Bonus et valeur perçue : enrichir l’offre sans baisser le prix

Un bonus est une option parmi d’autres pour construire une offre qui rassure. Il mérite sa place quand il lève un frein réel.

Avant de baisser le prix, cherchez ce qui bloque

Quand une offre se vend mal, baisser le prix est une hypothèse parmi d’autres. Avant de la retenir, cherchez ce qui bloque vraiment, car le prix n’est pas la seule explication :

• le prix est trop élevé pour ce que le client reçoit ;
• l’offre est floue et le client ne voit pas ce qu’il achète ;
• la preuve est trop mince pour qu’il vous croie ;
• vous visez les mauvaises personnes ;
• l’achat est compliqué, ou un concurrent paraît meilleur.

Une remise rogne votre marge. Prenons un devis de 1 000 € qui vous rapporte 300 € de marge. À coût identique par vente, une remise de 100 € laisse 200 € de marge. Il faut alors trois ventes au lieu de deux pour obtenir la même marge totale. Tant que vous ignorez combien de ventes en plus la baisse apporte, et ce qu’elles coûtent à obtenir, « moins cher » n’indique rien sur votre rentabilité.

Le prix peut aussi servir de repère de qualité, mais pas dans tous les cas. Rao et Monroe ont étudié en 1989 le lien entre prix et qualité perçue. En 2012, Chen, Marmorstein, Tsiros et Rao ont comparé un supplément de produit et une réduction de prix de même valeur : leur présentation en pourcentages influençait les préférences.

Un bonus bien choisi peut éviter une remise mal justifiée. Il ne doit jamais servir à donner seulement l’impression d’en recevoir plus.

Un bon bonus sert le client et reste rentable pour vous

Un bonus a de la valeur s’il répond à un besoin du client, complète son achat et reste utilisable dans les conditions promises. Qu’il vous coûte peu à produire est un avantage, pas une définition.

Calculez ce que le bonus vous coûte en plus, et pas seulement sa fabrication :

• la création, puis la relecture à chaque version ;
• l’hébergement, la diffusion et les licences ;
• les mises à jour quand vos outils changent ;
• l’assistance et le temps passé par client ;
• le temps que vous ne consacrez pas à autre chose.

Un modèle à télécharger coûte peu à distribuer, mais il faut le mettre à jour et répondre aux questions qu’il suscite. Un service en plus prend des heures pour chaque client. Et si cet élément est indispensable au résultat promis, il fait partie de l’offre, pas des bonus.

Côté client, l’usage permet de vérifier si le bonus tient son intérêt annoncé. Une préférence exprimée avant l’achat ne suffit pas. Mais un bonus peu utilisé peut couvrir un besoin rare et jouer un rôle d’assurance.

Trois types de bonus, et un cas à part

Accélérer, accompagner, compléter

Accélérer une étape : un modèle ou un mode d’emploi réduit l’effort de mise en route. Ne promettez pas un délai que vous n’avez pas testé.

Accompagner l’usage : une séance de démarrage aide le client à se lancer, et son coût est le temps que vous y passez.

Compléter le résultat : un modèle de rapport peut aider le client à présenter les résultats obtenus avec un logiciel. Il doit servir cet usage, pas seulement allonger la liste des bonus.

Fidéliser après l’achat : un accès prolongé ou un programme de fidélité vise le réachat. Présenté dans l’offre, il peut aussi contribuer à la première vente. Suivez la marge, le réachat et le coût du service qu’il entraîne.

Exemple avec une prestation de gestion Google Ads : l’audit du compte et le point de résultats prévus au contrat sont le service normal, pas des cadeaux. Le budget versé à Google et les honoraires du consultant sont deux lignes distinctes. Augmenter le budget dépensé chez Google aux frais du client n’ajoute pas, à lui seul, un service du consultant.

Choisir selon ce qui freine vos clients

Plusieurs freins peuvent se cumuler. Classez ceux que montrent vos entretiens, vos rendez-vous de vente, vos abandons d’achat et vos données d’usage.

Les bonus qui abîment votre offre

Un bonus abîme l’offre quand il est vague, hors sujet ou noyé dans une liste trop longue.

L’accessoire vague : le client ne sait pas ce qu’il recevra, ni comment y accéder, et vous ne maîtrisez pas ce qu’il en attend. Décrivez le contenu, l’accès et le résultat attendu.

Le hors-sujet : il ajoute un choix sans améliorer l’usage, comme un guide générique sans rapport avec l’achat. Retirez-le plutôt que de lui chercher un prix de comparaison.

L’empilement illisible : quelques éléments peuvent déjà brouiller une offre complexe, alors qu’un catalogue bien structuré en supporte davantage. Vérifiez que l’offre reste comprise, et gardez le minimum utile.

Présenter un bonus sans le survendre

La présentation aide le client à comprendre, mais elle ne crée pas l’utilité.

Dire précisément ce que le client reçoit

« Vous recevez un guide » reste vague. « Un modèle de tableau de bord, avec les champs à remplir, un exemple et le mode d’accès » indique précisément ce que le client recevra. N’annoncez un délai ou un résultat que si vous l’avez testé, et avec ses conditions.

Un audit offert doit préciser ce qu’il contrôle, ce qu’il exclut et sous quelle forme il est remis, parce que sa durée seule ne prouve rien. Un bonus peut aussi réduire un risque ou faciliter une étape, sans promettre de gain ni de date.

Quand vous vendez à des particuliers, la loi encadre aussi ces affichages. Une réduction annoncée se calcule en principe sur le prix le plus bas pratiqué pendant les 30 jours précédents, avec les exceptions prévues par le Code de la consommation. Et la valeur attribuée à un ajout ne doit tromper le client ni sur le prix, ni sur les caractéristiques, ni sur la disponibilité, ni sur l’avantage annoncé.

L’offre d’abord, les bonus ensuite

L’ordre compte moins que le contenu. Voici une séquence de départ, à adapter à votre vente :

1. Présentez d’abord l’offre principale. Nommez le résultat, ce qui est inclus et ce qui ne l’est pas.
2. Ensuite les bonus, un par un. Présentez-les après le résultat principal, sans leur donner plus de place que la prestation achetée.
3. Justifiez toute comparaison de prix. Appliquez la règle de prix séparé expliquée ci-dessus, sans gonfler la somme annoncée.
4. Le prix, au bon moment. L’information due avant la vente est obligatoire, et on ne cache pas le tarif pour gonfler artificiellement la valeur perçue.

Bonus limité dans le temps : les règles

Un bonus limité dans le temps peut accélérer la décision de certains acheteurs, sans déclencher l’achat à coup sûr ni prouver que vous vendez plus grâce à lui. Le client doit connaître la limite et rester libre de décider, sans pression trompeuse. Un bonus permanent, lui, complète l’offre ou son usage sans créer d’urgence.

Un bonus temporaire exige une disponibilité réelle. Affichez clairement :

• la date et l’heure de fin, avec le fuseau horaire ;
• la quantité disponible, s’il y en a une ;
• qui a droit au bonus, et à quelles conditions ;
• ce qui se passe une fois la limite atteinte.

À cette limite, cessez d’attribuer de nouveaux bonus. Respectez les conditions d’accès promises aux clients qui en ont déjà bénéficié. Un faux compte à rebours, une date qui recule ou un stock inventé peuvent relever des pratiques commerciales trompeuses, quel que soit leur effet sur les ventes.

Une garantie commerciale répond à une autre question : c’est un engagement écrit, avec sa durée, son prix éventuel et ses conditions. Elle s’ajoute aux garanties légales et, lorsqu’il s’applique, au droit de rétractation, le délai pendant lequel un particulier peut annuler un achat à distance.

Mesurer ce que le bonus change vraiment

Comparer avant et après ne prouve pas que le bonus a causé l’écart, parce que la saison, le prix ou vos campagnes ont pu changer entre-temps.

Si vous avez assez de visiteurs, tirez au sort qui voit la version avec bonus et qui voit la version sans. Fixez avant le lancement :

• ce que vous voulez prouver, en une phrase ;
• l’écart minimal qui vaut la peine ;
• la durée du test et ce que vous mesurez ;
• la règle pour garder ou non le bonus.

Avec trop peu de visiteurs, le test ne permettra pas de conclure sur l’effet du bonus.

Regarder seulement la part des visiteurs qui achètent ne suffit pas. Suivez aussi la marge par vente, les remboursements et le temps de service que le bonus consomme. Une hausse des ventes reste une mauvaise affaire si son coût absorbe le gain.

Croisez ces chiffres avec ce que disent les clients. S’ils ne parlent pas du bonus, cela ne prouve pas qu’ils l’ont ignoré. L’évaluation porte sur plusieurs points : le bonus aide-t-il à décider, est-il utilisé, produit-il l’effet attendu et reste-t-il supportable pour vous ? Il faut plusieurs mesures pour répondre à ces questions.

Choisir, chiffrer et tester un bonus

Le diagnostic vient d’abord, le bonus ensuite. Pour chaque bonus envisagé, parcourez la liste ci-dessous. Un point que vous ne savez pas renseigner signale un élément à retravailler, pas une valeur à inventer.

Testez ensuite une version conforme à la loi, et gardez le bonus s’il remplit l’objectif fixé, avec un coût acceptable et sans dégrader le service promis.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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