En freemium, vous achetez des probabilités de clients : la valeur d’un inscrit, c’est p(gratuit→payant) multipliée par la LTV. Le vrai CAC, c’est le coût par inscrit divisé par ce taux, et c’est lui que vous comparez à la LTV, jamais le coût par inscrit qui flatte. Trois seuils : le taux par cohorte (le global ment), l’horizon de conversion, le CAC réel dérivé.
« On fait du freemium, est-ce que ça a du sens de payer pour acquérir des utilisateurs gratuits ? », la question revient, et elle est mieux posée que la plupart : elle sent le paradoxe. Payer pour du gratuit.
La réponse tient en un changement d’unité : en freemium, vous n’achetez pas des utilisateurs, vous achetez des probabilités de clients. Un inscrit gratuit est un billet de loterie dont vous connaissez (ou devriez connaître) les chances de gain et le montant du lot.
Tant que cette équation n’est pas posée, le canal est un acte de foi ; posée, c’est un investissement comme un autre, qui parfois tient remarquablement, et parfois interdit formellement la dépense.
La valeur d’un inscrit gratuit s’écrit : probabilité de conversion vers le payant × LTV d’un client payant. Et le coût d’acquisition réel d’un CLIENT s’en déduit : le coût par inscrit divisé par le taux de conversion.
Un inscrit à 6 €, un taux free→paid de 4 % : votre vrai CAC est de 150 €, c’est CE chiffre que vous comparez à la LTV, jamais les 6 € qui flattent le rapport.
Trois exigences sur les trois nombres. Le taux : mesuré par cohorte d’inscription (le taux global mélange des générations d’utilisateurs et des sources, la cohorte « inscrits payants de mars » dit la vérité du canal payant). La LTV : mesurée dans votre MRR réel, par cohorte aussi, pas la LTV du pitch deck. Le coût par inscrit : par campagne et par requête, parce que toutes les sources d’inscrits n’ont pas le même taux de conversion, et c’est précisément là que l’optimisation va se jouer.
Voici la difficulté propre au freemium, celle qui rend les comptes aveugles : la conversion payante arrive des semaines ou des mois après l’inscription, souvent au-delà de tout ce que l’attribution native peut relier. Les fenêtres de conversion post-clic se règlent de 1 à 90 jours (30 par défaut, source : Google Ads Help, juin 2026) : un free qui convertit à cinq mois est invisible pour le compte, structurellement.
La conséquence n’est pas « tant pis », c’est une architecture de mesure : l’import des conversions payantes depuis votre back-office (le circuit bascule vers la Data Manager API au 15 juin 2026, source : Google Ads Help, juin 2026) pour ce qui rentre dans les fenêtres, et la lecture par cohorte d’acquisition pour le reste.
Les inscrits de janvier venus du payant, suivis dans VOS données jusqu’à leur conversion, quelle qu’en soit la date. Le canal freemium se pilote à deux instruments, la machine sur les proxys rapides, l’humain sur les cohortes longues.
Côté enchères, la logique est la sœur jumelle de celle des essais gratuits : vous n’optimisez jamais l’inscription (la machine livrerait des inscrits dont la probabilité de paiement peut être nulle), vous optimisez l’événement d’usage qui prédit la conversion payante, identifié dans vos cohortes : le seuil d’usage franchi, la fonctionnalité-frontière touchée (celle dont la version payante lève la limite), l’invitation d’équipe.
C’est lui que vous remontez comme conversion ; c’est sur lui que la machine apprend à distinguer, parmi des requêtes d’apparence identique, celles qui produisent des utilisateurs qui s’approchent du mur payant.
La hiérarchie freemium complète : inscription (signal) < usage prédictif (conversion d'optimisation) < paiement (juge, importé et lu en cohorte).
Trois seuils connus, trois verdicts possibles.
CAC réel confortablement sous la LTV : le canal tient, scalez en surveillant les cohortes, pas le coût par inscrit. CAC réel au contact de la LTV : le canal est un pari sur l’amélioration (du taux de conversion, de la rétention), finançable en connaissance de cause, jamais par inertie.
CAC réel au-dessus : le canal est interdit en l’état, et la réponse n’est pas « optimiser les enchères » mais travailler le produit (le mur payant, l’onboarding) jusqu’à ce que le taux change l’équation. Le freemium n’excuse rien : il déplace la conversion dans le temps, il ne dispense pas de la rentabilité.
SaaS freemium à volume, la mécanique exige assez d’inscrits pour que les cohortes parlent.
La limite, sans détour : tout repose sur le taux free→paid, qui appartient au produit, le mur payant bien placé, la valeur gratuite généreuse mais bornée. L’acquisition amène des probabilités, le produit les réalise, et aucun média n’améliore une conversion que le produit ne provoque pas.
“Coût par inscrit sans taux de cohorte, c’est une illusion. On pose l’équation ensemble.”
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