Avec le deuxième magasin arrive une question simple : faut-il une campagne Google Ads par établissement ? Ce choix détermine les budgets, les messages et le suivi de votre publicité Google Ads pour plusieurs établissements.
Avant de créer une campagne par magasin, je pose deux questions pour chaque zone. D'abord, son marché diffère-t-il assez des autres pour mériter un budget, un objectif ou un message à part ? Ensuite, obtiendra-t-elle assez de conversions, c'est-à-dire d'appels, de demandes ou de ventes enregistrés dans Google Ads, pour être jugée seule ?
Copier l'organigramme, avec un magasin par campagne, risque de produire des campagnes trop petites pour être jugées. Selon vos réponses et vos obligations de budget local, l'un des trois modèles suivants convient mieux.
Trois façons d'organiser le compte
Le but n'est pas de tout localiser. Séparez seulement ce qui change vraiment d'un établissement à l'autre, par exemple dans ces cas :
- Les services vendus ou l'offre ne sont pas les mêmes.
- Les horaires ou le rayon d'intervention diffèrent.
- Les clients ne tapent pas les mêmes recherches.
- Une vente ne rapporte pas autant, donc une conversion ne peut pas coûter autant.
Tout regrouper quand les zones se ressemblent
Si les zones ont les mêmes services et une concurrence comparable, et que chacune génère peu de conversions, gardez une structure commune. Une campagne par service couvre alors toutes les zones, avec les mêmes mots clés et les mêmes annonces.
Pour montrer vos magasins dans les annonces, ajoutez le composant Lieu à vos campagnes : il peut afficher l'adresse, la distance ou la carte du magasin le plus pertinent.
Ce modèle réunit les conversions au lieu de les disperser entre campagnes, et la gestion reste simple. Il convient tant que les différences locales ne justifient ni budget, ni objectif, ni message à part.
Le suivi local ne demande pas forcément des campagnes séparées. Les rapports géographiques détaillent les zones et les rapports par composant Lieu les interactions liées aux adresses. Rapprochez-les des ventes de vos magasins.
Séparer quand les zones sont des marchés différents
À l'autre bout, certaines zones sont de vrais marchés distincts. Paris et une sous-préfecture n'ont ni le même potentiel de clients, ni le même coût du clic, ni la même concurrence.
Avec un budget et un objectif communs, Google peut concentrer la dépense là où l’objectif est le plus facile à atteindre. Cela peut laisser une zone prioritaire moins couverte, même si le total paraît satisfaisant.
Séparez les campagnes si les zones demandent des offres ou des objectifs différents et si vous pouvez suivre leurs résultats. Un budget réservé par contrat à un établissement peut aussi imposer cette séparation, même avec peu de conversions. Dans ce cas, respectez le budget local et suivez les demandes une par une : quelques ventes ne suffisent pas à classer les établissements par performance. Sans cette contrainte, regroupez les zones comparables pour limiter la gestion et conserver assez de données.
Une annonce locale n'est utile que si un service, une offre ou une page d'arrivée change vraiment dans la zone. Ajouter le nom de la ville ne transforme pas une offre commune en offre locale, et vingt copies d'une même annonce ne créent que du travail.
Pour vérifier, suivez le parcours d'un client. Ce qu'il tape déclenche-t-il le bon mot clé et la bonne annonce ? L'annonce présente-t-elle un service vraiment disponible dans ce magasin ? Le clic mène-t-il à la bonne adresse et à la bonne offre ?
Regardez enfin ce que le découpage change : la part des visiteurs qui envoient une demande, le coût de chaque demande et les ventes qui en découlent. Si ce découpage n’améliore aucun de ces chiffres après une observation suffisante, revenez à la structure la plus simple, sauf contrainte locale.
Former des groupes de zones comparables
Entre les deux, regroupez les établissements comparables en groupes de marché. La taille des villes peut servir de premier critère, à vérifier avec les résultats. Le but est d’obtenir assez de conversions dans chaque groupe pour le comparer aux autres, sans multiplier les campagnes.
Formez ces groupes sur des critères écrits, comme le potentiel de clients, le coût constaté des clics et la valeur d'un client. L'organigramme n'entre pas en ligne de compte. Deux villes éloignées peuvent partager un groupe si leurs marchés se ressemblent.
Dans un groupe, les magasins partagent les mêmes campagnes par service, avec un ciblage, un budget et des messages adaptés quand le marché le justifie.
Combien de conversions pour juger une zone seule ?
Le seuil dépend de la part des visiteurs qui convertissent, du délai avant la vente et de l'écart qui changerait votre décision. Une zone peut être séparée si ses conversions suffisent à distinguer une tendance du hasard, puis à décider d'un budget ou d'un objectif. Comptez seulement les résultats définitifs, car une demande peut devenir une vente longtemps après le clic.
Si une seule conversion de plus ou de moins fait basculer votre conclusion, la zone est trop petite pour être jugée seule. Regroupez-la alors avec des marchés comparables, ou observez-la plus longtemps avant de trancher.
Hors budget réservé ou autre contrainte locale, le choix se résume ainsi, selon le nombre de conversions par zone et l'écart entre zones.
- Peu de conversions et des zones proches : un modèle commun suffit.
- Peu de conversions et des zones très différentes : gardez un modèle commun ou formez des groupes de marché.
- Un volume moyen et des zones proches : gardez une structure commune si aucun besoin local ne justifie la séparation.
- Un volume moyen et des zones très différentes : formez des groupes de marché jusqu'à pouvoir décider.
- Beaucoup de conversions et des zones proches : le modèle commun convient encore, car séparer ajouterait du travail sans vrai gain.
- Beaucoup de conversions et des zones très différentes : séparez les campagnes.
Gérer les adresses avec les groupes d'établissements
Un groupe d'établissements est une liste réutilisable de vos adresses physiques. Vous l'appliquez à tout le compte, à une campagne ou à un groupe d'annonces. Toute modification du groupe se répercute partout où il est utilisé, sans reprendre chaque campagne.
Il faut d'abord des composants Lieu actifs et une fiche d'établissement reliée au compte. Sans adresses disponibles dans le compte, le groupe n'a rien à regrouper.
- Ouvrez le gestionnaire d'établissements du compte, puis l'onglet des groupes.
- Créez le groupe en cochant les adresses une par une, en filtrant par libellé de la fiche d'établissement ou en important le fichier modèle prévu. La ville ou la catégorie ne sont pas documentées comme filtres automatiques pour vos propres adresses.
- Le groupe s'applique au compte, à une campagne ou à un groupe d'annonces, selon l'étendue voulue.
- Tenez le groupe à jour en ajoutant ou en retirant un magasin dans le groupe, et non dans chaque campagne.
- Les résultats se lisent par groupe ou par adresse dans les rapports.
Dans un réseau aux marchés variés, un groupe d'établissements peut servir à former un groupe de marché. Créez une campagne à part seulement si ce groupe exige son propre budget ou son propre objectif.
Répartir le budget et suivre chaque magasin
Répartir le budget selon le potentiel et les résultats
Un partage égal peut convenir à des zones comparables, mais il ignore leurs différences. Le chiffre d’affaires passé apporte aussi une information utile, sans suffire à prévoir ce qu’un budget supplémentaire rapportera.
Répartissez plutôt selon le potentiel de chaque zone, croisé avec ce que rapporte un client et le niveau de concurrence. Prenez deux zones où le coût du clic, le taux de conversion, la marge par client et la part des recherches couvertes sont comparables. Si l’une compte deux fois plus de recherches et peut traiter les demandes, un budget doublé est une hypothèse à tester.
Le sujet peut tourner au débat interne, chaque responsable de magasin plaidant pour sa part. Les estimations de potentiel aident à comparer les demandes de budget, mais ne remplacent pas les priorités commerciales.
Le rapport Magasins de Google Ads
Quel que soit le modèle choisi, suivez chaque établissement en permanence. Quand le compte y a droit, le rapport Magasins de Google Ads réunit plusieurs mesures par adresse.
- La couverture locale compte les affichages de vos annonces liés à ce magasin.
- Les clics d'appel comptent les clics sur le bouton d'appel de l'annonce, pas les appels aboutis.
- Les demandes d'itinéraire et les visites sur le site complètent le tableau.
- Les visites en magasin s'ajoutent quand Google peut les estimer.
Les visites en magasin sont estimées par Google, pas comptées une à une. Elles n'apparaissent que si le compte remplit les critères de Google, dont assez de clics et de visites pour protéger la vie privée des personnes.
Les autres mesures sont disponibles plus largement. Elles aident à repérer une baisse des résultats locaux, sans suffire à décider d’un changement de budget. Rapprochez-les des ventes réelles de chaque zone.
Un compte ou plusieurs, et qui voit quoi
Un seul compte ou plusieurs comptes reliés
Un compte gestionnaire, aussi appelé MCC, sert à gérer plusieurs comptes Google Ads depuis un seul accès. Il relie ces comptes sans fusionner leurs campagnes, leurs accès ni leur facturation. Inutile donc de créer un compte gestionnaire par établissement, sauf si l'organisation de la gestion l'exige.
Par défaut, gardez un seul compte Google Ads quand les objectifs, la facturation, la propriété des données et les décisions sont communs. Passez à plusieurs comptes reliés au même compte gestionnaire si des marques, des pays, des facturations ou des accès doivent vraiment être séparés.
Les cinq niveaux d'accès d'un compte
Chaque utilisateur d'un compte Google Ads reçoit l'un des cinq niveaux d'accès suivants.
- Administrateur : il a le contrôle total, y compris la gestion des autres utilisateurs et des liaisons du compte.
- Standard : il modifie les campagnes et les annonces, sans gérer les accès des autres.
- Lecture seule : il consulte les campagnes et peut préparer des rapports, sans modifier les campagnes.
- Facturation : il consulte et modifie seulement les informations de paiement.
- E-mails uniquement : il reçoit les notifications et les rapports par e-mail, sans accès au compte.
Donnez à un responsable de magasin un accès Standard ou Lecture seule, pas Administrateur. Un contrôleur de gestion peut recevoir l'accès Facturation, qui ne donne pas accès aux campagnes. Seuls les administrateurs donnent, modifient ou retirent les accès des autres, sauf l'accès « E-mails uniquement ».
Montrer à un responsable les chiffres de son magasin
Un niveau d'accès limite ce qu'une personne peut faire, pas les magasins qu'elle voit. Standard et Lecture seule s'appliquent au compte entier, tous magasins compris. Un rapport filtré sur une zone n'affiche que ses chiffres, mais ne restreint aucun droit.
Si un responsable doit seulement lire ses chiffres, ne lui donnez pas d'accès au compte. Envoyez-lui plutôt un export ou un tableau de bord limité à son magasin, en notant la période et les filtres utilisés. Si les accès doivent être strictement séparés, il faut des comptes Google Ads distincts.
Franchisés et adhérents : qui décide et qui paie
Dans un réseau en propre, fait de succursales ou de magasins intégrés, vous choisissez la structure librement, sans propriétaire extérieur à consulter.
Quand les établissements ont des propriétaires différents, comme des franchisés ou des adhérents, une question de gouvernance s'ajoute. Il faut trancher qui décide, qui paie et qui voit quoi, et la structure de compte d'une franchise découle de ces réponses. Confier la gestion à une agence ne vous dispense pas de ces arbitrages.
La structure des campagnes suit les différences entre zones, alors que les comptes et les accès suivent la propriété et la facturation. Une bonne structure ne tient pas si ces questions restent ouvertes.
