Comme consultant Google Ads, j’organise la génération de prospects autour de six décisions. Ce sont la stratégie, la page, l’offre, la mesure, les campagnes et leur développement.
Comment Google Ads vous amène des prospects
Google Ads montre votre offre à des gens qui cherchent déjà une solution, ou à un public susceptible d’y répondre. Trois types de campagne servent à cela.
- Le Réseau de Recherche affiche vos annonces dans les résultats de Google quand quelqu’un tape une requête.
- Performance Max diffuse automatiquement sur les canaux Google (recherche, YouTube, Gmail, sites partenaires) à partir de vos textes, images et vidéos.
- Demand Gen diffuse des annonces visuelles sur YouTube, Discover, Gmail et d’autres surfaces Google, y compris auprès de gens qui ne vous cherchent pas encore.
La demande arrive ensuite par un appel, une prise de rendez-vous ou votre page de destination. Elle peut aussi passer par un formulaire hébergé par Google, disponible sur le Réseau de Recherche et Performance Max sous réserve d’éligibilité.
Le nombre et la qualité des demandes ne dépendent pas seulement des réglages de Google Ads. L’annonce, la page et la façon dont vos commerciaux rappellent influent aussi sur le résultat. Votre CRM, le logiciel de suivi des prospects, indique ensuite ce que chaque demande est devenue.
Ce qui fait un bon prospect
Un prospect n’est pas qualifié parce que Google Ads l’a compté. Fixez avant le lancement des critères que l’on peut vérifier dans le CRM.
- La zone est-elle couverte et le besoin compatible avec votre offre ?
- Le budget du prospect et son délai de décision vous conviennent-ils ?
- Votre interlocuteur décide-t-il, ou prépare-t-il seulement le choix ?
- La demande est-elle un doublon, une fraude ou une vraie demande ?
Six décisions à coordonner
- La stratégie. Commencez par cadrer votre stratégie de prospects : vérifiez qu’une demande existe et que votre marge peut payer la publicité. Vous évitez ainsi de répondre par le budget à un problème d’offre.
- La page. La page de destination pour vos prospects reprend la promesse de l’annonce. Une action principale claire aide le visiteur à se décider, mais gardez le numéro de téléphone et les preuves.
- L’offre. L’offre et sa proposition de valeur ne se résument pas à une accroche. La page doit expliquer ce que vous proposez et pourquoi le client vous choisirait. L’annonce doit annoncer cette même offre clairement.
- La mesure. Le suivi de la qualité des prospects relie chaque demande à ce qu’elle devient dans le CRM. Ce lien reste partiel, parce que les refus de consentement et les changements d’appareil en font perdre une partie.
- Les campagnes. La construction des campagnes de prospects fixe les zones, les annonces et les budgets. Ne découpez pas le compte plus vite que vos données ne permettent d’en juger.
- Le développement. Pour développer les campagnes sans perdre en qualité, suivez ensemble le coût, le volume, la qualification et les ventes. Une hausse des dépenses doit se justifier par les ventes et leur marge.
Choisir les conversions qui guident Google Ads
Avec une stratégie axée sur les conversions, Google ajuste les enchères pour obtenir ce que vous lui faites compter comme conversion : un formulaire, un appel ou une vente. Une action principale sert aux enchères si son objectif est sélectionné dans la campagne. Une action secondaire sert seulement aux rapports. Seule exception : une action secondaire incluse dans un objectif personnalisé sert aussi aux enchères.
Si tous les formulaires comptent comme principaux, Google cherche davantage de formulaires, sans savoir lesquels deviennent des clients. Choisissez l’étape la plus avancée qui remonte encore vite, en nombre et de façon fiable. Au démarrage, la demande validée peut servir d’action principale, avec « prospect qualifié » et « vente » en secondaires. Quand ces étapes remontent en nombre et que l’import est stable, choisissez progressivement l’une d’elles comme objectif. Viser d’emblée le client signé, s’il ne remonte qu’en petit nombre et tard, prive Google de conversions à exploiter.
Pour que Google voie ces étapes, renvoyez-lui les ventes conclues au téléphone ou notées dans votre CRM, sous forme de conversions hors ligne. L’import classique avec l’identifiant du clic (GCLID) doit arriver au plus 90 jours après ce clic. Le délai est de 63 jours avec le suivi avancé des conversions pour les prospects, même avec un GCLID.
Depuis le 15 juin 2026, les nouveaux accès à l’API Google Ads ne permettent plus ces imports. Utilisez l’API du Gestionnaire de données pour une nouvelle intégration ; les accès historiques restent possibles sous les conditions documentées. Ces données peuvent améliorer l’optimisation, sans garantir ni le volume ni le coût.
Où chercher avant d’augmenter le budget
Plus de budget amplifie ce qui marche, mais aussi ce qui coûte sans rapporter. Avant de l’augmenter, trouvez ce qui bloque, en suivant cet ordre.
- La diffusion. Vos annonces sont-elles autorisées, visibles dans la bonne zone, et limitées par le budget ou par le manque de recherches ?
- Les recherches. Dans le rapport sur les termes de recherche, excluez les requêtes qui ne correspondent pas à votre offre.
- L’annonce. Elle doit préciser l’offre et ses conditions pour attirer les bonnes demandes, avec la même promesse que la page.
- Le parcours. Testez vous-même la page, le téléphone et le formulaire, en cherchant la lenteur, les erreurs et les demandes non comptées.
- Le suivi commercial. Le CRM montre combien de prospects sont joints, qualifiés puis signés, et pourquoi les autres sont perdus.
Ne changez ensuite qu’une chose à la fois, avec une durée et une date de décision fixées avant le test. Un résultat chiffré ne prouve rien sans sa période, son volume et sa définition du prospect.
Quel budget et quel coût par prospect ?
Le budget d’une campagne de prospects dépend de la demande, du prix des clics et du délai de vente, mais aussi de ce que rapporte une vente.
Faites le calcul à l’envers
Partez du nombre de prospects qualifiés voulus, puis remontez le parcours. Par exemple, si vous visez huit prospects qualifiés en six semaines et que 40 % des demandes sont qualifiées, il vous faut vingt demandes. Si une demande coûte 45 €, ce test coûte 900 €. Ce chiffre n’est ni une prévision ni un minimum fixé par Google : il rend vos hypothèses visibles. Si le test coûte plus que la perte que vous acceptez, reportez-le.
Ce que mesure votre coût par prospect
Votre CPL (coût par prospect) dépend de ce que vous comptez : une demande ou un prospect qualifié. Si vous comptez les ventes, vous mesurez un coût par vente. Deux CPL ne se comparent que s’ils comptent la même chose sur la même période.
Le coût d’un prospect qualifié égale le coût d’une demande divisé par la part des demandes qualifiées. Par exemple, si une demande coûte 30 € et que 30 % sont qualifiées, un prospect qualifié coûte 100 €. Ce taux doit venir de vos propres données, datées, plutôt que d’une moyenne de votre secteur. Allez ensuite jusqu’au coût d’un nouveau client, publicité, marketing et frais commerciaux compris.
Quel type de campagne choisir ?
Le choix du type de campagne dépend de la demande existante, de votre suivi des conversions et des visuels que vous pouvez produire.
Recherche, Performance Max ou Demand Gen ?
- Le Réseau de Recherche convient quand les gens cherchent déjà ce que vous vendez ; surveillez leurs recherches et vos annonces.
- Performance Max demande une conversion principale fiable et des visuels prêts ; suivez ses rapports par canal et la qualité des ventes.
- Demand Gen sert à créer ou à convertir la demande avec des visuels ; mesurez ce qu’elle rapporte en plus de ce que vous auriez eu sans elle.
- Le formulaire hébergé par Google raccourcit le parcours ; ses questions, ses doublons et la qualité dans le CRM sont à surveiller.
Je compare ces options sur une durée et des critères fixés à l’avance. Un lancement rapide peut donner des demandes utiles ou médiocres : ce risque se mesure, il ne se suppose pas.
Le reciblage suit votre vrai cycle de vente
Le reciblage (remarketing) relance les personnes déjà passées sur votre site. Certains clients décident en plusieurs visites, d’autres dès le premier contact. Mesurez ce parcours dans le CRM avant de prévoir une suite de messages.
Dans l’Espace économique européen, vous devez transmettre à Google le choix de consentement de chaque visiteur, notamment pour l’envoi de ses données (ad_user_data) et la publicité personnalisée (ad_personalization). Excluez aussi les clients déjà gagnés et respectez les règles de Google sur la publicité personnalisée. Reste à mesurer ce que le reciblage rapporte en plus, car une vente qu’on lui attribue n’aurait pas forcément été perdue sans lui.
Et en B2B, avec un cycle de vente long ?
Google Ads fonctionne aussi en B2B, à condition de distinguer les étapes de l’acheteur. Il s’informe, compare, sélectionne puis achète, et un décideur peut arriver à chacune de ces étapes. L’envoi d’un formulaire ne prouve ni le pouvoir de décision de la personne ni ses chances de signer.
Une démonstration réalisée ou un rendez-vous accepté sont plus proches de la vente. La durée de visite sert au diagnostic, mais elle ne devrait pas devenir un objectif d’enchères par réflexe. Réglez la durée du reciblage sur le délai de vente observé dans votre CRM.
Si vous renvoyez une valeur à Google Ads, choisissez entre revenu attendu et marge, puis ne comptez pas deux fois l’abonnement et la vente. Cette valeur se corrige aussi en cas d’annulation. Si vous vendez un logiciel par abonnement, suivez le revenu récurrent des clients signés.
Quand attendre avant de lancer
Reportez le lancement si l’une de ces conditions se présente.
- L’offre ne dégage pas assez de marge pour payer la publicité.
- Votre équipe ne peut pas traiter les demandes supplémentaires.
- Les règles publicitaires de Google interdisent la diffusion prévue.
- La page ou le formulaire ne fonctionne pas correctement.
- Personne ne sait dire ce qu’est un prospect acceptable.
La publicité rend ces défauts plus coûteux, mais elle ne les répare pas. À l’inverse, une faible demande sur la recherche ne condamne pas Google Ads. Demand Gen, YouTube, Performance Max et le Display, encore proposé selon les comptes, touchent d’autres publics. La question devient alors : pouvez-vous produire les visuels, mesurer l’effet et financer la période d’apprentissage ?
La vitesse de rappel compte aussi. Le taux de contact et de signature, mesuré selon le délai de rappel, vous indique le délai de réponse à viser.
