Le lead scoring, ou notation des prospects, donne une note à chaque demande de contact pour décider qui rappeler en premier. Il peut aussi servir au suivi de la qualité des prospects Google Ads. Mais Google Ads ne lit pas votre CRM : il reçoit seulement l’étape et la valeur que vous lui envoyez.
Qu’est-ce qu’une note utile pour Google Ads ?
Une ouverture d’e-mail à +5 et une visite de la page des tarifs à +10 donnent une impression de précision. Ces points ne prouvent rien tant qu’ils n’ont pas été comparés aux ventes. Je pars donc du résultat à prévoir, par exemple un rendez-vous tenu ou un devis accepté. Je construis la grille sur une période, puis je la vérifie sur une période plus récente. Cette vérification repère les défauts suivants.
- Des erreurs de saisie dans le CRM faussent les critères.
- Une information connue seulement après la vente s’est glissée dans la grille.
- De bons dossiers reçoivent une note basse, ou des dossiers faibles une note haute.
- La note fonctionne pour un type de client mais pas pour un autre.
Un critère inutile seul peut devenir utile combiné à un autre. À l’inverse, un critère très lié aux ventes peut trahir une information connue après la signature. Gardez un critère seulement s’il aide à mieux prévoir les ventes sur une période qui n’a pas servi à construire la grille.
Points en plus, points en moins : lesquels garder ?
Un secteur hors cible, un budget trop faible ou un projet trop lointain peuvent retirer des points. Ce sont des critères à tester avant d’en faire des règles. Commencez par vous assurer que le motif de perte est bien saisi dans le CRM et qu’il reste stable dans le temps. Un lien entre un critère et les ventes ne prouve pas que ce critère les explique.
Grille simple ou modèle : par quoi commencer ?
Par défaut, commencez par une grille de règles écrite avec vos commerciaux. Elle convient quand les ventes sont peu nombreuses ou les champs du CRM incomplets. Traitez-la comme une hypothèse, avec une date de révision et un test prévu.
Un modèle statistique utilise votre historique pour estimer une chance de vente. Le mot « IA » ne corrige pourtant ni les étapes mal saisies, ni les champs vides. Passez au modèle seulement quand vos ventes sont assez nombreuses et bien saisies, et qu’il prévoit mieux les ventes que la grille sur une période récente.
Quel outil pour tenir la note ?
HubSpot propose un outil de notation selon l’abonnement choisi. Salesforce, un logiciel métier ou un tableur peuvent aussi contenir des statuts et une note. Les offres évoluent : au moment de configurer, la documentation du produit fait foi. Pour envoyer des données à Google Ads, l’outil doit aussi garder l’identifiant du clic ou des coordonnées autorisées, l’heure de chaque étape et l’historique des changements. Pour décider seulement qui rappeler, un outil léger suffit.
L’ancienne intégration Salesforce de Google Ads ne fonctionne plus depuis le 31 mai 2025. La connexion passe désormais par le Gestionnaire de données de Google Ads.
Quelle différence avec MQL et SQL ?
Le MQL retenu par le marketing et le SQL accepté par les commerciaux sont des étapes que chaque entreprise définit. Une note classe les dossiers à l’intérieur de ces étapes, sans les remplacer. Une note de 90 ne vaut pas forcément trois fois une note de 30. Ce rapport n’a de sens que si la note repose sur une chance de vente ou une marge.
Que renvoyer à Google Ads ?
Je renvoie une étape commerciale plutôt que la note brute : « Prospect qualifié », « Prospect converti » ou la vente. Ces étapes atteintes hors du site, puis envoyées à Google Ads depuis le CRM, s’appellent des conversions hors ligne. Ajoutez une valeur en euros fondée sur le chiffre d’affaires ou la marge, selon votre objectif. Par exemple, si une vente vous rapporte 800 € de marge et qu’un prospect qualifié sur quatre signe, la marge attendue par prospect qualifié est de 200 €, avant les frais d’acquisition.
Une note gardée dans le CRM peut guider vos propres choix de budget, mais Google Ads ne la reçoit pas. Pour agir sur les enchères, l’étape doit servir une stratégie compatible et remonter régulièrement dans les délais. Utilisez une action principale de l’objectif de campagne, ou une action incluse dans un objectif personnalisé. Smart Bidding cherche alors les clics susceptibles de produire cette étape, sans viser « le prospect noté 82 ». L’effet dépend du volume, du délai d’envoi et de la qualité des valeurs.
Si vous guidez les enchères sur la vente, gardez en tête une limite de délai. Google Ads limite l’import à 90 jours après le clic en standard, et à 63 jours avec le suivi avancé des conversions pour les prospects, même avec un GCLID. La fenêtre de conversion réglée dans le compte peut être plus courte.
Ce qu’il faut régler avant le premier envoi
- Nommer le résultat. Choisissez une seule étape, comprise par toutes les équipes et stable dans le temps.
- Garder l’identifiant du clic. Chaque ligne contient le GCLID, qui relie la vente au clic sur l’annonce. À défaut, elle contient des coordonnées autorisées. Ajoutez l’heure avec son fuseau, la valeur s’il y en a une, un numéro unique contre les doublons et l’état du consentement.
- Tenir les délais. Surveillez la fréquence des envois, les lignes refusées et l’écart entre la date de vente et la date d’envoi.
- Vérifier la note. Ses résultats se mesurent sur une période récente et pour chaque type de client. Quelques signatures ne permettent pas de promettre une précision.
- Encadrer les données. Chaque version de la table de valeurs est datée, les accès sont contrôlés et le consentement est recueilli lorsque la loi l’exige.
Sans import d’étapes commerciales, Google Ads ne connaît pas l’issue des dossiers de votre CRM. La priorité de rappel, elle, peut déjà fonctionner sans cet envoi.
Quelle étape doit guider les enchères ?
Chaque étape que vous importez doit correspondre à une action de conversion configurée dans Google Ads, principale ou secondaire. Les enchères utilisent l’action principale, comptée dans la colonne « Conversions », quand son objectif guide la campagne. L’action secondaire est seulement comptée dans les rapports, sous « Toutes les conversions », sauf si un objectif personnalisé de la campagne l’inclut. Avant de lire les volumes, notez ce que chaque campagne optimise. Voici comment j’organise les actions.
- Avec peu de ventes, gardez la vente en secondaire et guidez les enchères sur une étape plus en amont, fiable et rapide.
- Si vous suivez qualifié et converti, l’un passe en principal et l’autre en secondaire, sinon le même dossier compte deux fois.
- Si vos valeurs reflètent de vrais écarts de marge, une seule action avec une valeur par dossier suffit.
- Séparez appels et formulaires tant que leurs définitions et leurs délais ne sont pas comparables.
Ajouter des valeurs ne crée pas de conversions en plus, et une note fine ne compense pas un manque de ventes. Viser un ROAS cible (retour sur dépenses publicitaires) demande des valeurs cohérentes avec votre objectif économique et assez de données. Sinon, même « Maximiser la valeur » peut optimiser un chiffre sans rapport avec ce que vous gagnez.
Google Tag Manager : utile, mais pas pour la note
Google Tag Manager peut lire les réponses d’un formulaire et envoyer tout de suite une valeur à Google Ads. Encore faut-il que le site lui transmette ces réponses, ce qui demande parfois d’intervenir sur le site ou le CRM. Il convient à une règle simple appliquée à des réponses déjà vérifiées, pas au calcul complet de la note. En revanche, une qualification connue après un appel passe par l’import hors ligne. Ne confiez pas non plus une valeur commerciale sensible au navigateur, car elle peut y être lue ou modifiée.
Chaque changement de poids d’un critère demande une nouvelle version, une date d’effet et un test. Sans cela, une note de 70 ne veut plus dire la même chose avant et après. Si elle sert à calculer les valeurs envoyées à Google Ads, celles-ci ne sont plus comparables.
Depuis le 15 juin 2026, une nouvelle intégration par API sans historique d’import éligible doit utiliser Data Manager API. Certains projets historiques gardent l’accès par Google Ads API. Cela ne rend pas le développement obligatoire : le Gestionnaire de données de l’interface propose aussi des connexions sans code. Le suivi avancé pour les prospects transmet des coordonnées hachées, qui restent des données personnelles.
Qui fixe les critères ?
Le marketing connaît les sources et les formulaires, les commerciaux connaissent les objections et l’issue des dossiers. Chaque équipe repère aussi des erreurs dans les données de l’autre. Les deux équipes doivent donc décider ensemble des critères, de leur poids et de la table de valeurs. Le commercial doit surtout savoir pourquoi un dossier passe en tête, comment signaler une erreur de note et quand sa propre décision l’emporte.
Rappeler les meilleurs dossiers en premier
La note rend service avant tout envoi à Google Ads. Si les demandes partent par ordre d’arrivée, un dossier prometteur peut attendre derrière des demandes moins sérieuses. Une priorité fondée sur le budget annoncé et le type de projet permet de le traiter d’abord, par le commercial le plus adapté. Reste ensuite à mesurer le taux de signature de chaque groupe de priorité.
Un écart entre groupes reste une observation : rappeler plus vite les mieux notés peut lui-même améliorer leur taux de vente. Cette priorité de rappel ne se copie pas non plus telle quelle en valeur pour Google Ads. Pour guider les enchères, il faut une seconde échelle fondée sur la chance de vente ou la marge.
Et les appels téléphoniques ?
Trois sources mesurent vos appels, et elles n’indiquent pas la même chose. Un numéro de transfert Google mesure certains appels venus des annonces. Un outil tiers attribue les appels du site avec ses propres identifiants. Enfin, la saisie dans le CRM enregistre la qualification, le rendez-vous et la vente. Un appel peut donc être compté par Google Ads alors que sa qualification ne sert pas encore aux enchères.
- Durée. C’est un indice brut à comparer aux ventes, car une attente ou un appel au service client peuvent aussi être longs.
- Résultat commercial. « Prospect qualifié » ou « Prospect converti » peut devenir une conversion hors ligne.
- Part des appels. Mesurez leur poids dans les contacts reçus et dans le chiffre d’affaires, sans supposer qu’ils représentent la majorité.
Si les appels apportent une part importante des clients, incluez leur résultat dans l’évaluation de la note.
Entreprises ou particuliers : la méthode change-t-elle ?
Vendre aux entreprises ou aux particuliers change surtout les critères à tester et le délai de vente. Un achat cher chez un particulier peut prendre des mois, alors qu’une offre standard aux entreprises peut se signer vite. Chez les particuliers, testez la zone, le type de projet ou la réactivité. En entreprise, testez la taille, le budget et le rôle de la personne dans la décision. Une visite du site n’indique pas qui a le pouvoir de signer.
Côté Google Ads, l’étape à envoyer se choisit de la même façon pour les deux : selon son volume, son délai et sa fiabilité.
Quand préférer une qualification simple
Avec peu de ventes ou des prospects très semblables, une note détaillée est souvent moins fiable qu’un simple « qualifié / non qualifié ». Une note vieillit aussi. Surveillez la répartition des notes, les bons dossiers mal notés, les dossiers faibles bien notés et les résultats par période, car une dérive peut rester invisible dans la moyenne. Avant d’automatiser, répondez aux questions ci-dessous : une réponse floue suffit pour attendre.
- Quel résultat la note cherche-t-elle à prévoir ?
- Reste-t-elle fiable sur une période qui n’a pas servi à la construire ?
- Quelle action et quelle valeur partent vers Google Ads ?
- Cette action guide-t-elle vraiment les enchères de la campagne ?
- Qui surveille la note quand elle se dérègle ?
La note touche aussi aux données personnelles. Les personnes doivent être informées, le traitement doit reposer sur une base légale et leurs droits doivent être respectés. Une décision entièrement automatisée aux effets juridiques ou significatifs est interdite par principe. Les exceptions légales exigent des garanties, notamment la possibilité d’un réexamen humain dans les cas prévus. Les catégories sensibles restent soumises aux restrictions de Google.
