En leadgen, on ne cible pas des mots-clés mais des moments d’intention. Transactionnelle (devis, tarif, près de moi, urgent) : un projet qui signe. Commerciale (comparatif, avis) : un tiède à travailler. Informationnelle : une curiosité qui coûte. Ces trois étages n’ont pas le même CPL.
En génération de leads, l’erreur de ciblage la plus chère n’est pas de rater des mots-clés, c’est d’en acheter trop. La plupart des recherches dans votre univers ne sont pas des projets, ce sont des curiosités : on s’informe, on compare, on apprend.
Ces requêtes-là consomment votre budget sans jamais devenir un lead. La compétence, en leadgen, n’est pas de couvrir un sujet, c’est de viser le moment précis où quelqu’un passe de la curiosité au projet.
Toute requête trahit une intention, et trois familles décident de sa valeur pour vous.
L’intention commerciale, « meilleur logiciel CRM », « comparatif », « avis » : quelqu’un qui compare. Elle se travaille, convertit moins vite mais reste tiède.
L’intention informationnelle, « comment poser une fenêtre », « qu’est-ce qu’un CRM » : de la curiosité pure. En leadgen, elle convertit mal et coûte cher.
Concentrez le budget sur la première, travaillez la deuxième avec discernement, excluez largement la troisième.
Un même mot-clé attrape, selon le matching, du transactionnel et de l’informationnel.
Depuis que Google fait correspondre les annonces sur l’intention et le contexte, pas sur les mots exacts, « fenêtre » peut se déclencher sur « devis fenêtre double vitrage » comme sur « histoire de la fenêtre à guillotine ».
L’intention réelle se lit dans le rapport des termes de recherche, pas dans votre liste de mots-clés. C’est lui qui alimente vos exclusions.
Une fois l’intention identifiée, elle commande la structure. Regroupez par intention : les requêtes transactionnelles ensemble, avec leur enchère agressive et leur annonce qui parle prix et devis ; les commerciales à part, avec un message de comparaison ; l’informationnel, si vous y allez, souvent en amont, pour la marque, dans une logique et un budget distincts.
Mélanger les trois dans un même groupe, c’est diluer le message et brouiller le signal envoyé au Smart Bidding. La structure suit l’intention, comme dans toute campagne Search bien bâtie.
Le réflexe « ajoutons des mots-clés pour avoir plus de trafic » est un piège en leadgen. Plus de mots-clés, c’est presque toujours plus d’informationnel, donc plus de clics curieux, un CPL qui monte, et des commerciaux qui trient du vide.
La bonne démarche est inverse : partir des requêtes qui signent, les trouver méthodiquement, et n’élargir que vers ce qui garde une intention de contact. En leadgen, on ne cherche pas le volume de trafic, on cherche le volume de projets.
Si votre offre ne se cherche que d’une poignée de façons très transactionnelles, la typologie est triviale : peu de requêtes, peu d’ambiguïté.
La limite, sans détour : certaines requêtes transactionnelles sont si chères et si disputées qu’elles ne sont pas rentables pour tout le monde ; et l’informationnel, exclu du leadgen direct, garde une valeur de marque en amont.
Cibler l’intention de contact ne veut pas dire ignorer le reste du parcours, ça veut dire ne pas le payer au prix du lead.
Vous choisissez des mots-clés. La vraie question : visez-vous le moment du projet, ou payez-vous la curiosité de gens qui ne vous contacteront jamais ?
Si votre budget part dans l’informationnel, dites-le moi : on recentre le ciblage sur l’intention qui signe, au service de votre génération de leads, dans l’architecture de vos campagnes. Et ce que l’intention laisse passer, les négatifs le coupent.
CPL qui monte, search terms pleins d’informationnels : on regarde l’intention derrière vos requêtes.
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