Lire l’intention d’une recherche est le point de départ de vos campagnes Google Ads pour obtenir des prospects. Ici, un prospect, ou lead, est la personne qui vous appelle ou remplit votre formulaire après sa recherche.
La requête est ce que tape la personne, et le mot clé est ce que vous choisissez de cibler. Pour relier les deux, commencez par une fiche pour chaque campagne. Pour chaque type de recherche, elle indique votre hypothèse sur le besoin, les mots clés choisis, la page où arrivent les clics et ce qui fait un bon prospect. Confrontez ensuite cette hypothèse aux demandes reçues et aux ventes : cela vous aidera à chercher la cause d’un mauvais résultat dans le ciblage, l’offre, la page ou le suivi commercial.
Trois intentions de recherche, une simple grille de travail
Pour analyser les demandes de prospects, on peut utiliser trois catégories d’intention. Ce classement aide à travailler, mais il reste une hypothèse sur la personne.
L’intention commerciale regroupe les recherches qui servent à comparer des offres, des avis ou des solutions de remplacement. L’intention informationnelle regroupe celles qui servent à comprendre ou à apprendre. Selon le secteur, chacune peut déboucher sur une demande immédiate, une vente plus tardive ou rien du tout.
Une requête contenant « devis » peut même relever d’une simple étude de marché. Ne répartissez pas le budget selon l’étiquette : mesurez ce que chaque type de recherche coûte, ce qu’il rapporte et en combien de temps.
Les mots qui laissent penser à un projet
Certains mots aident à formuler une hypothèse, mais aucun ne suffit seul.
| Indice possible | Pourquoi le contexte décide |
|---|---|
| devis, tarif, prix, coût | Peut annoncer un achat ou une simple estimation |
| contacter, embaucher, trouver | Peut viser un prestataire, un salarié ou une information |
| près de moi, ville, département | Le lieu ne prouve ni un budget ni un projet |
| urgent, dépannage, rapidement | Votre offre doit vraiment couvrir l’urgence |
| comment, norme, formation, exemple | Peut être hors sujet ou correspondre à ce que vous vendez |
Lisez aussi les mots qui changent le sens, comme une marque, un lieu ou une négation. « Formation Google Ads » est hors sujet pour une agence qui ne forme pas, mais peut annoncer un achat pour un organisme qui la vend. De même, « comparatif », « meilleur » ou « avis » peuvent précéder une décision sans indiquer si elle est proche.
Une requête longue est-elle plus rentable ?
Une requête longue est souvent plus précise, mais pas forcément plus commerciale, moins concurrentielle ou moins chère. « Devis fenêtre double vitrage Paris 15 » donne plus d’indices de projet et de lieu que « fenêtre » seul. Rien ne prouve pourtant que le budget du prospect, le produit demandé et le lieu d’intervention correspondront à votre offre.
Les outils de planification de Google Ads estiment la demande et la concurrence, sans choisir pour vous les requêtes rentables. Croisez-les avec l’historique de vos campagnes, parce que beaucoup de clics peuvent cacher peu de ventes.
Par défaut, laissez une formulation longue dans le même groupe que les mots clés proches, et isolez-la seulement si elle mérite une annonce ou une page dédiée.
Ce que le type de correspondance change
Le type de correspondance détermine à quel point une recherche doit ressembler à votre mot clé pour déclencher l’annonce. Le mot clé en large couvre les recherches liées à votre mot clé. L’expression exacte couvre celles qui en reprennent le sens. Le mot clé exact couvre celles qui ont le même sens ou la même intention estimée.
Un même mot clé, plusieurs sens possibles
Les trois types acceptent des variantes proches, donc aucun ne filtre l’intention à coup sûr. Google rapproche en effet annonces et recherches selon le sens et le contexte, pas seulement selon les mots. Avec « fenêtre » en large, surveillez par exemple les recherches de réparation si vous vendez uniquement des fenêtres neuves.
Choisir le bon type pour votre campagne
Le mot clé en large peut tenir compte des recherches récentes de la personne, du contenu de votre page et de vos annonces, et des autres mots clés du groupe.
Si vous choisissez le large pour obtenir des prospects, voyez comment régler le mot clé en large.
Lire ce que les gens ont vraiment tapé
Le rapport sur les termes de recherche liste les recherches qui ont déclenché l’affichage de votre annonce. Google en masque une partie pour des raisons de confidentialité, quand trop peu de personnes ont fait la recherche. Les « insights » regroupent les recherches par thèmes. Leurs totaux incluent les termes masqués, sans les révéler individuellement. Aucun des deux rapports n’indique pourquoi une personne cherchait.
Quand l’ouvrir et quoi regarder
- Le rythme de lecture dépend de la dépense et des changements. Une campagne récente ou très modifiée demande un suivi rapproché. Sur un compte stable qui dépense peu, espacez les lectures : trop rapprochées, elles risquent de faire réagir à des variations sans importance.
- Lisez les coûts et les demandes en tenant compte du délai. Attendez que les demandes remontent, puis comparez les résultats des campagnes aux ventes notées dans votre logiciel de suivi client (CRM) ou votre fichier clients. Un coût sans demande ne prouve rien tant que le volume reste faible ou le cycle de vente long.
- Comparez la requête entière à votre offre et à votre page. Un mot du tableau signale un cas à examiner, mais il ne justifie pas seul une exclusion.
Garder ou exclure une recherche ?
Une même formulation peut être utile dans un secteur et inutile dans un autre. Le sens complet passe en premier, puis la quantité de données, puis la qualité des prospects obtenus.
Regrouper les mots clés par annonce et par page
Regroupez les mots clés assez proches pour partager une annonce précise et une même page. Des messages ou des offres différents peuvent justifier des groupes distincts. Des budgets, objectifs ou zones à gérer séparément peuvent justifier plusieurs campagnes. Gardez-les toutefois ensemble si les groupes séparés ne réunissaient plus assez de données pour être jugés.
Ce découpage vaut pour une campagne sur le Réseau de Recherche. Performance Max, elle, n’utilise pas de groupes de mots clés : ses signaux d’audience guident Google sans limiter la diffusion.
Chaque groupe doit mener à la page qui répond le mieux à la recherche et prolonge la promesse de l’annonce. Affichez le prix seulement s’il aide à décider et que vous l’assumez. Une demande de devis peut aussi nécessiter des preuves, des conditions d’accès ou l’explication de votre méthode. Deux pages presque identiques dispersent les données sans forcément mieux répondre.
Ajouter des mots clés fait-il monter le coût d’un prospect ?
Pas forcément : un mot clé ajouté peut capter une demande rentable. Il peut aussi ne rien changer parce qu’il fait doublon avec des mots clés existants, ou attirer des recherches hors sujet. Tout dépend du type de correspondance, des enchères et de la concurrence. L’annonce, la page et la qualité des demandes que Google Ads voit remonter comptent aussi.
Le chiffre à suivre est le coût d’une demande utile. Si dix demandes coûtent 40 € chacune et qu’une seule correspond à votre offre, cette demande utile vous a coûté 400 €.
Pour élargir, partez d’une hypothèse écrite dans votre fiche, puis jugez-la sur un nombre suffisant de prospects qualifiés et de ventes. Le but est de couvrir, de façon rentable, les demandes que vous savez traiter.
Offre simple ou achat long : ce qui change
Une offre simple, cherchée avec peu de formulations, s’analyse plus facilement, mais le doute sur l’intention demeure. Dans un achat long, une recherche d’information peut prendre de la valeur bien avant le contact. Si vous la ciblez, donnez-lui un objectif et une mesure à part.
