Avant d’écrire une annonce ou une page, trouvez le problème que votre client reconnaît déjà. La méthode PAS (Problem, Agitate, Solve) organise ensuite le message autour de ce problème. Elle ne construit pas votre promesse, qui relève du copywriting et de la proposition de valeur. Elle donne seulement un ordre : partir de la difficulté du lecteur plutôt que de votre offre.
Les trois temps de la méthode PAS
« Nous sommes une agence experte, leader depuis 20 ans. » Cette phrase met l’entreprise en avant, alors que le lecteur se demande ce qui va changer pour lui. PAS part au contraire de sa situation, dans une annonce courte comme sur une page de destination.
- Problem : nommer le problème. Décrivez un fait, une difficulté ou un objectif que votre client peut reconnaître. Le texte reste précis sans prétendre connaître sa vie ou ses émotions.
- Agitate : montrer les conséquences. Décrivez ce que la situation coûte déjà en argent, en temps ou en risque. Chaque conséquence doit être constatée, sourcée ou présentée comme une hypothèse à vérifier.
- Solve : prouver la réponse. Le message explique comment votre solution résout ou réduit le problème, avec quelles preuves et dans quelles limites. Le lecteur peut alors juger par lui-même si elle lui convient.
Cet ordre n’est pas une règle de mise en page. Selon ce que le public sait déjà, une preuve ou un résultat peut ouvrir le message avant le problème.
Exemple fictif pour un outil de suivi des devis. Le texte suppose que l’outil permet réellement de voir les statuts et d’enregistrer une date de rappel :
« Vos devis sont répartis dans plusieurs fichiers. Pour préparer les relances, il faut retrouver la dernière réponse dans chaque dossier. Réunissez les devis et leur statut dans une même liste, puis notez la prochaine date de rappel. La démonstration montre ce parcours ; l’outil ne garantit pas que vos clients signeront. »
La première phrase nomme le problème. La deuxième décrit la tâche qu’il impose, sans inventer de perte de chiffre d’affaires. La suite présente la solution et la manière de la vérifier : une démonstration du parcours. Aucun gain de temps chiffré n’est affirmé sans mesure.
Contre-exemple à écarter : « Chaque devis oublié vous fait perdre un client. Notre outil sauve vos ventes. » Il transforme une possibilité en certitude et promet un résultat que le logiciel ne maîtrise pas.
Où trouver le vrai problème de vos clients
« Je veux plus de trafic » est une demande, pas encore un problème. Derrière, il peut y avoir une perte de parts de marché, trop peu de demandes commerciales ou un budget difficile à défendre. Le problème réel reste donc une hypothèse tant que vous ne l’avez pas vérifié. Croisez plusieurs sources, parce qu’aucune ne suffit seule :
- Avis clients et demandes au service client. Relevez les formulations qui reviennent et anonymisez les citations. Un client parle de son expérience, pas de tout le marché.
- Entretiens. Faites raconter un exemple, la chronologie et les solutions déjà essayées. Une bonne question d’entrée : « Qu’est-ce qui vous a poussé à chercher une solution maintenant ? »
- Forums et réseaux. Reddit, les groupes LinkedIn et les forums métier font apparaître des formulations et des objections. Ils donnent des pistes, mais ils ne représentent pas votre clientèle.
- Recherches tapées sur Google. Elles indiquent le contexte de la personne, mais ni l’intensité de son problème ni sa cause.
Dans vos notes, séparez les mots exacts de vos clients, votre interprétation et les faits mesurés. Un client peut dire « Je dépense sans savoir quelles campagnes génèrent des ventes ». C’est son constat ; l’examen du compte doit encore en établir la cause.
Ce qu’une recherche Google indique sur la personne
Le mot clé est ce que vous choisissez de cibler, la requête est ce que la personne tape. Le rapport sur les termes de recherche montre une partie des requêtes qui ont déclenché votre annonce. Aucune de ces recherches ne prouve pourtant à elle seule une émotion ou une urgence :
- « Logiciel facturation » peut venir d’une découverte, d’une comparaison ou d’un problème précis. Testez ces pistes avec votre page, les données du compte et vos entretiens.
- « Alternative à [Concurrent] » peut traduire une question de prix, un changement d’outil ou de la curiosité. Une insatisfaction reste une hypothèse tant qu’aucune donnée ne la confirme.
- « Pourquoi mon taux de conversion baisse malgré plus de clics » est une demande de diagnostic. Elle appelle une réponse précise sur les causes possibles, pas une supposition sur ce que ressent la personne.
Plus la recherche est précise, plus votre réponse peut l’être, sans pour autant dramatiser le message.
Montrer les conséquences sans manipuler
Le mot « agiter » pousse à surjouer le problème. Pour savoir si vous restez du bon côté, vérifiez ces points plutôt que vos intentions :
- Ce que vous affirmez est vrai pour ce lecteur-là.
- Vous avez une preuve à montrer si on vous la demande.
- La gravité décrite reste à la mesure des faits.
- Le lecteur peut réellement agir sur ce que vous décrivez.
- L’urgence annoncée repose sur une raison réelle, pas sur un effet de style.
Prenez un suivi des conversions incomplet : Google Ads ne compte qu’une partie des appels, des formulaires ou des achats que vos campagnes génèrent. Vous pouvez alors écrire : « Vous reconduisez le budget sans savoir quelles campagnes apportent les demandes sérieuses. » Cette phrase n’est honnête qu’une fois le diagnostic vérifié. Le but n’est pas d’augmenter la peur, mais de montrer ce qui change si rien n’est corrigé.
L’agitation devient manipulatrice quand elle invente une menace, grossit un risque, profite d’une fragilité ou crée une urgence sans raison. Elle attire l’attention, mais elle expose la marque à une perte de confiance et fait naître des attentes que l’offre ne satisfera pas.
Cinq erreurs qui rendent le message peu crédible
- Prêter un vécu au lecteur. « Vous avez sûrement vécu… » ne correspond pas au lecteur si la supposition est fausse. Décrivez la situation et laissez la personne s’y reconnaître, ou non.
- Rester invérifiable. « Vous perdez de l’argent » ne chiffre pas la perte. Appuyez-vous plutôt sur la dépense de la période, les demandes sérieuses obtenues et votre marge.
- Se tromper de registre. Un dirigeant et un responsable marketing n’attendent pas le même niveau technique. Expliquez le mécanisme quand il le faut, sans bannir les mots que votre public maîtrise.
- Faire relire par n’importe qui. Choisissez des lecteurs proches de votre cible. Demandez-leur ce qu’ils ont compris, ce qui leur semble exagéré et quelle preuve leur manque.
- Supposer que le lecteur connaît déjà le problème. Un problème mal compris peut demander d’abord une explication ou une démonstration. Le dramatiser sans preuve augmente le risque de rejet et ne suffit pas à créer une urgence.
Quand choisir PAS, et quand l’éviter
Changez d’approche dans ces situations :
- Le problème est mineur ou mal documenté, et le développer lui donnerait plus d’importance dans le texte que dans la réalité.
- Le public ne comprend pas encore le mécanisme, et un message qui explique ou compare l’aidera davantage.
- Votre positionnement appelle une autre accroche, comme le résultat, la preuve ou l’expertise, y compris sur un marché haut de gamme.
Ce que le public sait déjà reste une estimation, et un clic ne suffit pas à le mesurer. Le ton ne se déduit pas non plus du secteur : une ouverture positive peut convenir à un sujet urgent. Testez plutôt ce que vos lecteurs comprennent et ce qu’ils croient. Un public fragile ou une offre sans preuve demandent aussi plus de retenue.
Les quatre conditions pour garder PAS
Gardez PAS quand toutes ces conditions sont réunies :
- Votre client reconnaît le problème que vous décrivez.
- Vous pouvez prouver les conséquences que vous annoncez.
- Votre solution résout ou réduit réellement le problème.
- Le ton respecte le public auquel vous parlez.
Si l’une manque, changez d’ouverture ou retournez chercher les faits. Un bon texte n’exagère pas : il sépare ce qui est observé, supposé et promis.
PAS dans une annonce, un e-mail ou une page
Pour apparaître dans les résultats de recherche Google, vous écrivez une annonce responsive, c’est-à-dire une annonce faite de plusieurs titres et descriptions. Google les assemble dans un ordre variable, et un titre peut ne pas s’afficher à chaque fois. Écrivez donc chaque titre pour qu’il ait un sens seul et avec les autres.
L’aide Google sur les annonces responsives fixe la limite à 30 caractères par titre et à 90 caractères par description. Vous pouvez épingler un titre, c’est-à-dire le fixer à une position, mais cela réduit le nombre de combinaisons possibles.
Un e-mail ou une page laisse plus de place au contexte, mais aucun nombre de paragraphes ne garantit que le lecteur suive. Un cas réel ou un chiffre doit être vérifiable ; un exemple fictif doit être présenté comme tel. Sur une page longue, répétez l’appel à l’action seulement là où le lecteur peut être prêt à décider.
Les liens et accroches ajoutés sous l’annonce peuvent servir n’importe quelle étape du message. Après le clic, le haut de la page doit tenir la promesse de l’annonce.
PAS, BAB ou PASO : quelle variante choisir
BAB (Before-After-Bridge, soit avant, après et passerelle) part de la situation actuelle et montre la situation souhaitée. Il décrit ensuite le chemin entre les deux. Les deux méthodes peuvent se combiner, et aucune ne dispense de vérifier les faits.
- PAS insiste sur les conséquences du problème, alors que BAB montre la situation souhaitée.
- PAS convient quand le problème est reconnu et ses conséquences prouvables, BAB quand la projection aide à décider.
- Le risque de PAS est l’exagération ou la fausse urgence, celui de BAB un contraste faible ou une projection peu crédible.
- Le ton de PAS est plutôt direct ou analytique, celui de BAB plutôt positif ou comparatif.
Choisissez selon ce dont le lecteur a besoin. S’il sous-estime une conséquence, PAS peut l’aider à la mesurer. S’il peine à se représenter le résultat, BAB peut être plus clair.
PASO : ajouter le résultat obtenu
Certaines variantes ajoutent un O pour Outcome, le résultat concret après la mise en place, avec un délai précis. Cette définition varie selon les auteurs. Posez-vous une question : après avoir compris la réponse, le lecteur a-t-il encore besoin de connaître le résultat et son délai ? Si oui, précisez-les après Solve : Solve présente l’offre, Outcome montre ce qui change ensuite. Sinon, gardez les trois temps.
Que vérifier quand le message apporte peu de demandes
Un manque de clics ou de demandes ne vient pas forcément du texte. La cause peut aussi se trouver dans le ciblage, l’offre ou la page. Vérifiez d’abord que la mesure est juste, puis testez une seule hypothèse à la fois.
- Peu de clics. Regardez d’abord le nombre d’affichages, les requêtes et les combinaisons de titres diffusées. Google précise qu’un bon taux de clics dépend du produit ou service et du réseau : ce taux seul ne prouve pas que le texte est en cause.
- Des clics, peu de demandes. La continuité entre l’annonce et la page, la clarté de l’offre et les preuves se contrôlent en premier. Viennent ensuite le formulaire, le suivi et les problèmes techniques, avant tout changement d’angle. Un clic ne prouve pas que la personne a lu toute l’annonce : regardez la combinaison affichée et la page consultée.
Si vous réécrivez le message pour des visiteurs déjà venus, partez de la question qu’ils n’ont pas résolue, lorsqu’elle est connue. Reprendre la même agitation ne répond pas forcément à leur doute : une démonstration de la solution ou une condition précise peut être plus utile.
