Qualifier les prospects sur une page de destination

Où se fait le tri : annonce, page ou formulaire ?

Après le clic sur l’annonce, votre page de destination présente votre offre avant la prise de contact. Elle donne au visiteur de quoi vérifier seul que votre prestation lui correspond.

• Dans l’annonce, nommer une clientèle, une zone ou un ordre de prix peut écarter une partie des clics hors cible. Cela ne prouve pas que la personne veut acheter.
• Sur la page, l’offre, les conditions, les preuves et le tarif montrent ce qui est couvert.
• Dans le formulaire, gardez les coordonnées utiles et les questions qui changent votre réponse. Un champ inutile ajoute de l’effort, donc des abandons possibles.

Sur les campagnes compatibles, Google Ads propose aussi son propre formulaire pour prospects. Il se remplit depuis l’annonce, sans passer par votre page, et ses limites sont détaillées plus bas.

Un critère mérite sa place s’il correspond à une contrainte réelle de votre activité, pas à une habitude. Une offre précise peut réduire les demandes hors critères. Formulée de façon trop stricte, elle peut aussi faire baisser les demandes utiles, et seul le suivi des ventes vous le montrera.

Écrire vos critères et les placer au bon endroit

Un critère qui change la décision doit être vu avant le bouton, ou rappelé juste à côté du formulaire. Plus bas, le visiteur risque de le découvrir trop tard.

Quels critères afficher ?

• La zone que vous desservez vraiment.
• Le type de besoin ou de mission que vous acceptez.
• Un montant minimal que la rentabilité de votre prestation justifie.
• La durée d’accompagnement, la compétence requise ou votre disponibilité.

Écrivez « cette offre est conçue pour… » puis « elle n’est pas adaptée quand… ». Si vous refusez un type de mission, dites pourquoi. Un montant minimal n’aide le visiteur que si ce qui est inclus, la période, les taxes et les principales exclusions sont clairs. La mention « petit budget » ne lui donne aucun repère.

Regardez aussi ce qui se passe avant la page. Des mots clés trop ouverts ou une annonce ambiguë peuvent amener des gens qui cherchent autre chose. La page peut dissuader ces visiteurs de vous contacter, mais le clic est déjà payé. Consultez aussi le rapport sur les termes de recherche.

Dans quel ordre sur la page ?

1. Ce que vous proposez. Le résultat visé, le public concerné et ce qui est couvert se comprennent dès le premier écran.
2. Vos critères. Ils viennent avant le bouton, et les plus importants sont rappelés près du formulaire.
3. Vos preuves. Choisissez les témoignages qui répondent aux doutes que ces conditions suscitent.
4. Le formulaire. Sa position se teste selon l’intention du visiteur et ce qu’il vous faut savoir.

Si le formulaire est en haut de page, mettez le montant minimal dans un texte d’aide qui reste visible. Un texte gris qui disparaît dès qu’on tape ne remplace pas une consigne accessible.

Afficher un prix sans écarter une bonne affaire

Un prix présenté avec son contenu peut déjà écarter une partie des demandes hors budget. Il peut aussi être mal lu, devenir la référence du client ou écarter une demande qui aurait justifié un autre montant. Afficher ou masquer le prix se décide donc d’après les ventes obtenues. Dans tous les cas, dites ce qui est inclus et exclu, la période, si le montant est HT ou TTC et ce qui le fait varier.

Testez d’abord la formulation la plus fidèle à votre façon de vendre. Une baisse des demandes peut être saine si votre marge totale progresse. Elle devient un problème si la marge perdue dépasse la valeur du temps que votre équipe y gagne.

Formulaire simple ou formulaire à branches ?

L’offre pose le cadre commun à tous les visiteurs. Le formulaire recueille ce qu’il vous faut pour répondre, orienter ou refuser proprement.

Un formulaire à branches pose des questions différentes selon les réponses déjà données. Il sert quand certaines réponses mènent à des suites vraiment différentes, comme un devis, un rappel ou un refus. Il peut alors éviter à chacun des questions inutiles. En revanche, le chemin peut s’allonger, mener à une impasse ou devenir pénible au clavier et avec un lecteur d’écran. Ces effets se testent. Commencez par les questions communes et n’ajoutez une branche que si elle change la suite.

Le texte du bouton doit reprendre la promesse de votre proposition de valeur. Il doit aussi correspondre à l’étape du visiteur. Demander un devis, vérifier une éligibilité ou réserver un échange, ce ne sont pas les mêmes démarches.

Le formulaire de Google Ads suffit-il à trier ?

Non, pas à lui seul. L’aide Google documente la création de ce formulaire pour les campagnes dans les résultats de recherche et pour Performance Max. Sur les bannières ou en vidéo, certains usages demandent des conditions de compte et d’éligibilité en plus. Vérifiez l’aide Google au moment de le mettre en place.

Vous pouvez marquer une question à choix multiples comme qualifiante. Dans une campagne de recherche active, Google ajoute alors à l’objectif « Prospect qualifié » une conversion à part, « Lead form - Response qualified (Google-hosted) ». Cette conversion repose sur la réponse cochée par le prospect, que personne dans votre équipe n’a encore vérifiée.

Google exige l’adresse de votre politique de confidentialité. Selon le réglage choisi, vous récupérez les réponses par téléchargement, par e-mail ou par un envoi automatique vers votre logiciel de suivi. Organisez une récupération rapide, sécurisée et réservée aux personnes autorisées. La vérification du numéro par code à usage unique n’existe pour l’instant que sur les campagnes de recherche. Elle contrôle le numéro, pas la réalité du besoin.

Trier sur la page ou au téléphone ?

Poser plus de critères avant l’envoi peut donner moins de demandes, mieux renseignées et plus rapides à trier. Le risque est d’écarter trop tôt une affaire viable. Reporter le tri au téléphone peut donner plus de demandes et des nuances, mais votre équipe passe plus de temps sur celles hors critères. Gardez le téléphone pour les besoins à comprendre de vive voix ou les ventes qui valent ce temps.

La capacité de votre équipe à rappeler ne suffit pas à trancher. Sur la même période, mettez deux montants face à face.

• Le coût du tri correspond au nombre de demandes, multiplié par le temps passé sur chacune et par votre coût horaire chargé.
• La marge perdue sur les affaires écartées s’estime d’après leur nombre, leur probabilité de signer et la marge d’une vente.

Par exemple, avec 800 € de marge par vente et l’hypothèse qu’une affaire écartée sur quatre aurait signé, la perte moyenne serait de 200 €. Cette probabilité reste à estimer, idéalement en comparant avec un parcours moins strict.

Régler le filtre un critère à la fois

Partez de la page actuelle et changez un seul critère à la fois. La comparaison porte ensuite sur des lots de demandes arrivées dans les mêmes conditions. Un filtre trop serré peut écarter des prospects qui auraient signé. Vous ne le verrez qu’en suivant les abandons, les motifs de refus et, si possible, un lot de demandes passé par un parcours moins strict.

Suivez chaque demande de sa source jusqu’à la vente dans votre CRM, le logiciel qui garde l’historique de vos prospects. Notez la version de la page, le délai de réponse, la vente signée, la marge et le temps de traitement. Le coût par prospect seul n’indique pas si le filtre est bon.

Réglez le filtre d’après la marge, le risque, la complexité du besoin et votre capacité à traiter les demandes, plus que d’après le type de client, entreprise ou particulier. Un gros contrat n’impose pas toujours un long questionnaire, et une vente à un particulier peut exiger des contrôles poussés.

Faire remonter les ventes dans Google Ads

Pour que Google Ads vise les demandes qui aboutissent, importez la qualification de votre CRM ou la vente comme une action de conversion à part. Vous pouvez utiliser le Gestionnaire de données de Google Ads ou l’API Data Manager pour transmettre ces conversions.

Confiez la mise en place de l’import à la personne chargée du suivi. Elle vérifie la méthode adaptée à votre CRM et les erreurs de transmission. Pour juger le filtre de la page, l’essentiel est de retrouver l’issue commerciale de chaque demande admissible, sans doublon.

Marquez l’action comme principale et sélectionnez son objectif dans la campagne. Une action secondaire sert à l’observation, sauf dans un objectif personnalisé utilisé pour les enchères. Le délai maximal d’import après le clic est de 90 jours, ou de 63 jours avec le suivi avancé des conversions pour prospects. Le bon réglage est celui qui vous rapporte le plus, une fois le temps de traitement payé.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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