Quelle campagne Google Ads pour générer des prospects ?

Pour obtenir des appels et des demandes de contact, Google Ads propose plusieurs types de campagnes. Le choix ne dépend pas de l’âge de votre compte, mais de la demande qui existe déjà pour votre offre et de la qualité de votre mesure.

Ce choix fait partie de l’organisation de vos campagnes de génération de prospects. Avant de trancher, je vous pose ces questions.

• Des gens cherchent-ils déjà votre offre sur Google, en nombre suffisant ?
• Quelle action vous rapporte vraiment de l’argent, par exemple un devis signé ?
• Les appels et formulaires comptés par Google Ads correspondent-ils à de vrais contacts ?
• Avez-vous les textes, les images ou les vidéos que la campagne demande ?
• Quel budget pouvez-vous consacrer à un test sans le couper trop tôt ?
• Combien de temps sépare le premier contact de la signature ?

Par quelle campagne commencer ?

Le point de départ dépend de votre marché. Une question fait le premier tri : la demande se voit-elle déjà dans les recherches Google ?

Vous cherche-t-on déjà sur Google ?

Après ce tri, vous pouvez lancer deux tests séparés ou rester sur un seul type de campagne. Ajoutez une campagne seulement quand elle répond à une question nouvelle.

Le Réseau de Recherche : quand on vous cherche déjà

Cette campagne relie votre annonce à ce qu’une personne vient de taper. La requête peut être commerciale, informative ou hors sujet, donc elle ne prouve pas un vrai projet. Son avantage : le rapport sur les termes de recherche liste les recherches qui ont déclenché votre annonce. Google en retire les recherches trop rares, pour des raisons de confidentialité.

Grâce à ce rapport, une campagne de Recherche pour trouver des prospects reste facile à suivre, si les recherches sont assez nombreuses. Regardez le coût et la qualité des contacts, plus que le nombre de formulaires. Attendez assez de clics et laissez aux ventes le temps d’arriver : trois clics sans vente ne pèsent pas autant que cent clics qualifiés sans vente.

Cette campagne ne garantit pas pour autant un historique de conversions fiable : tout dépend du réglage des conversions et du retour de vos commerciaux. Si les recherches sont rares ou trop chères pour votre budget, attendre ne créera pas l’historique : testez une autre campagne.

Performance Max : si vos contacts sont bien mesurés

Les emplacements possibles de Performance Max incluent le Réseau de Recherche, Display, YouTube, Discover, Gmail et Maps, selon les éléments fournis et l’éligibilité. Google y règle lui-même les enchères, le ciblage et l’assemblage des annonces. Vous gardez la main sur l’objectif, sa valeur, le budget, les visuels et plusieurs réglages, comme les zones visées. Des rapports montrent les résultats par canal et les recherches, mais vous n’avez pas le contrôle d’une campagne bâtie sur des mots clés.

Le vrai risque est de guider les enchères avec une action trop précoce. Une action principale guide les enchères si la campagne utilise son objectif. Une action secondaire sert aux rapports, sauf dans un objectif personnalisé utilisé pour les enchères. Si l’envoi du formulaire est votre action principale, la campagne cherchera des formulaires. Le coût par formulaire peut alors baisser pendant que vos commerciaux n’arrivent pas à joindre les contacts.

Corrigez la mesure avant d’augmenter le budget : renvoyez à Google Ads, depuis votre logiciel de suivi des prospects (CRM), les contacts qualifiés ou devenus clients. Choisissez une étape assez fréquente pour guider les enchères, avec une valeur cohérente, et gardez les autres en observation. Vous pouvez ensuite tester Performance Max pour trouver des prospects, dans un cadre écrit d’avance : objectif, budget, visuels complets, délai de vente et règle d’arrêt.

Demand Gen, Display, Vidéo : quand on ne vous cherche pas

Une recherche tapée rend l’intention plus lisible, mais ce n’est pas le seul moyen de trouver des clients. Une annonce visuelle peut faire connaître une solution, relancer une personne déjà venue ou déclencher une demande immédiate.

Demand Gen peut aussi apporter des contacts

Les emplacements de Demand Gen comprennent YouTube, Discover, Gmail et le Réseau Display, ainsi que Maps avec des composants Lieu éligibles. Elle peut viser les clics, les conversions ou leur valeur : elle sert donc aussi à obtenir des contacts. Elle convient quand l’offre se comprend sans recherche préalable et que vous savez quel groupe de personnes viser. Si peu de gens vous cherchent, elle peut devenir le test principal.

Quand vous utilisez Demand Gen pour créer de la demande, regardez le coût d’un contact qualifié et l’avancée des ventes. Un clic peu cher sur une vidéo n’est pas une réussite si rien n’avance. Comparez la marge des clients signés, qu’ils viennent d’une vidéo ou d’une recherche.

Display et Vidéo : comparer avec les mêmes critères

Display peut servir à faire connaître, à relancer d’anciens visiteurs ou à obtenir une conversion. La Vidéo peut viser la notoriété, mais aussi une action mesurée. Un usage nouveau ou une preuve filmée se comprennent parfois mieux en image. Une offre urgente, déjà recherchée, relève plutôt du Réseau de Recherche. La qualité des contacts venus d’une annonce visuelle se vérifie dans votre suivi commercial, comme celle des autres.

Pour comparer, gardez la même définition du prospect qualifié et suivez ce que deviennent les contacts chez vos commerciaux. Je ne compte les conversions après simple affichage que si elles ont un sens pour votre offre. Ne comparez pas un coût par clic en Display à un coût par prospect en Recherche, car ils ne mesurent pas la même chose.

Adapter le choix à votre activité

Le type de campagne ne règle pas tout : l’endroit où le contact laisse ses coordonnées, le partage des recherches entre campagnes et la durée de vente comptent aussi.

Formulaire dans l’annonce ou page de destination ?

Le formulaire pour prospects recueille les coordonnées directement dans l’annonce, sur le Réseau de Recherche ou dans Performance Max. Une page de destination laisse plus de place pour expliquer et rassurer. Le formulaire demande moins d’effort, ce qui n’indique rien, à lui seul, de la qualité des contacts. Allégez-le sans retirer les questions qui trient les contacts, et transmettez vite les réponses à vos commerciaux. Sur le Réseau de Recherche, des options avancées peuvent renforcer la vérification des contacts, selon l’éligibilité.

Avant de publier le formulaire, Google demande l’adresse de vos règles de confidentialité et l’acceptation de ses conditions. Prévoyez aussi la réception des réponses, par téléchargement, par alerte e-mail ou par envoi vers votre CRM. Ne collectez que le nécessaire et documentez le traitement avec votre conseil juridique.

Le bon test compare le coût d’un contact joignable, d’un prospect qualifié et d’une vente. Davantage de formulaires peut cacher davantage de doublons. Une page plus longue peut réduire les demandes tout en augmentant leur valeur.

Quand Recherche et Performance Max visent la même requête

Les deux campagnes peuvent viser la même recherche. Vous n’enchérissez pas contre vous-même pour autant, car Google choisit d’abord quelle campagne du compte participe à l’enchère. Voici l’ordre qu’il publie.

1. Un mot clé en correspondance exacte, identique à la recherche, passe en premier.
2. Viennent ensuite un mot clé en expression exacte ou en requête large, ou un thème Performance Max, identiques à la recherche.
3. Sinon, Google retient le plus pertinent selon le sens de la recherche, les mots clés et les pages.
4. À égalité, le meilleur classement de l’annonce l’emporte.

Cette préférence a des exceptions : un volume faible, une annonce refusée, un ciblage incompatible ou un budget limité peuvent écarter la campagne attendue. Donnez donc à chaque campagne un rôle distinct, puis comparez les recherches et la qualité des contacts. Une dépense qui passe d’une campagne à l’autre n’est pas forcément perdue. Pesez aussi l’exclusion de votre marque et les mots clés à exclure. Une exclusion rend le test plus lisible, mais elle peut couper un trafic rentable.

Entreprises ou particuliers : regardez le délai de vente

Une vente aux particuliers peut, elle aussi, demander plusieurs mois et plusieurs décideurs. Un service aux entreprises peut, lui, se conclure en une journée. Ce qui compte, plus que le type de client, c’est le délai de vente, la valeur d’un client et la capacité de votre équipe à rappeler.

Avec une vente courte, les résultats remontent plus vite dans Google Ads, sans garantir la qualité des contacts. Avec une vente longue, les chiffres récents restent incomplets. Rapprochez alors les clics d’une période des ventes qu’ils ont apportées avant de juger.

Quand vous vendez aux entreprises, le risque de Performance Max vient surtout de la mesure. Il grandit quand les enchères ne s’appuient que sur un formulaire, alors que la qualification arrive tard et rarement.

Shopping et applications : deux cas à part

Shopping repose sur votre catalogue envoyé à Google dans Merchant Center, pas sur des mots clés. Sans produit approuvé, une entreprise de services ne peut donc pas s’en servir pour obtenir des rendez-vous. Un marchand ou un fabricant doit proposer un produit achetable en ligne, avec un prix et un parcours de commande conformes. Une page qui ne propose qu’un devis ne suffit pas.

Les campagnes pour applications visent trois objectifs : l’installation, l’engagement et la préinscription sur Android. Elles peuvent optimiser une prise de contact faite dans l’application, si l’application et la mesure sont prévues pour cela. Elles ne remplacent pas d’office un formulaire sur votre site. Écartez Shopping si vous n’avez pas de produit, et les applications si l’action utile ne s’y déroule pas.

Faut-il activer les partenaires et le Display ?

Une campagne sur le Réseau de Recherche propose deux réglages distincts. Les partenaires du Réseau de Recherche ajoutent d’autres moteurs et sites de recherche. L’expansion au Réseau Display ajoute des bannières, et elle peut utiliser une partie du budget non dépensé en Recherche. Avec les stratégies qui visent à dépenser tout le budget, les deux réseaux peuvent aussi le partager.

Testez ces réglages sur des groupes comparables si possible. Une comparaison avant/après reste exposée aux variations de demande. Avant d’activer l’expansion, vérifiez que vos annonces, votre page et votre mesure conviennent à des gens qui n’ont rien cherché. Une baisse du coût par clic ne prouve pas qu’un réseau a changé, car la concurrence ou la saison peuvent produire le même effet. Les résultats se comparent alors par réseau quand le rapport le permet, en tenant compte de votre délai de vente.

Ma règle : je garde le réglage s’il tient la comparaison sur la qualité et le coût des contacts, et je le coupe sinon.

Quelle stratégie d’enchères pour chaque campagne ?

Le type de campagne détermine où diffuser, et la stratégie d’enchères indique à Google ce qu’il doit chercher : des clics, des conversions ou de la valeur.

1. Définissez l’action qui compte. Un formulaire envoyé, un prospect qualifié et une vente ne se valent pas.
2. En Recherche, choisissez selon l’objectif. Maximiser les clics cherche le plus de visites possible. Maximiser les conversions cherche des actions, avec ou sans CPA cible, le coût moyen par prospect que vous demandez à Google de viser.
3. Pour Performance Max, le principe est le même. Maximiser les conversions accepte un CPA cible facultatif. Maximiser la valeur accepte un ROAS cible facultatif.
4. Demand Gen ne se limite pas aux clics. Elle propose aussi le coût par clic cible, les conversions, le CPA cible, la valeur et le ROAS cible.
5. Écrivez le cadre du test avant le lancement : budget, durée, critère de qualité et règle d’arrêt.

Un ROAS de 4 signifie 4 € de valeur de conversion pour 1 € de publicité. Le CPA cible peut démarrer sans historique, mais une cible trop basse peut réduire le nombre de conversions. Pour un ROAS cible, Google recommande d’enregistrer les valeurs pendant quatre semaines ou un à deux cycles de conversion, selon la période la plus longue.

Ces valeurs doivent arriver à temps, car la limite est de 90 jours après le clic en import standard et de 63 jours avec le suivi avancé pour les prospects. Si la vente arrive trop tard, importez une étape intermédiaire solide, comme le prospect qualifié, qu’une stratégie vise leur nombre ou leur valeur. Par exemple, si un client vous rapporte 3 000 € de marge et qu’un prospect qualifié sur six signe, ce prospect vaut 500 €. N’inventez pas une valeur pour débloquer la stratégie.

Le tableau pour décider

La bonne campagne est celle dont vous pouvez expliquer le pari, financer le test et relier le résultat à vos ventes.

Ce que chaque campagne permet de juger

Ce qui compte plus que l’âge du compte

Ce qu’un compte bien tenu apporte vraiment

Un compte bien tenu a des conversions définies, un délai de vente connu et des ventes rapprochées des clics. Cela réduit le risque, sans rendre Performance Max obligatoire. Un compte neuf peut aussi lancer une campagne automatisée, comme Performance Max ou Demand Gen, avec des résultats plus incertains au début et un budget de test fixé d’avance. À l’inverse, un compte ancien peut enregistrer de mauvaises conversions depuis des années, car l’historique ne prouve pas la qualité.

Quand s’en tenir à une seule campagne ?

Restez sur une campagne tant qu’elle couvre la demande rentable avec assez de volume. En ajouter une sans nouvelle question disperse le budget et brouille la lecture. Un marché étroit peut manquer de recherches et demander Demand Gen, Display ou Vidéo. Un marché vaste peut rester rentable avec le seul Réseau de Recherche.

Aucune campagne ne compense une offre peu attirante, une page confuse, une équipe qui ne rappelle pas ou une mesure faussée. Revoyez vos choix quand la demande, vos visuels ou votre délai de vente changent.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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