Pour optimiser Google Ads à la marge, commencez par choisir le montant que vous voulez suivre. Dans le suivi des données e-commerce, Google Ads ignore votre prix d’achat, vos frais de livraison et vos retours tant que vous ne les lui donnez pas. Sans option d’optimisation du profit, les enchères visent la valeur envoyée avec chaque achat.
Trois montants sont possibles, et aucun n’est votre bénéfice net. Le chiffre d’affaires est le montant de la vente. La marge brute déduit le prix de revient que vous donnez à Google. La marge après coûts de la vente déduit en plus les autres coûts variables que vous choisissez de compter.
Voir la marge de vos ventes dans Google Ads
Google Ads peut estimer la marge brute de vos ventes à partir de deux données. Avec chaque achat, votre site envoie la liste des produits vendus : ce sont les données du panier. Le prix de revient de chaque produit est renseigné dans Merchant Center, qui doit être associé à votre compte Google Ads.
Ce que votre site doit envoyer
Chaque produit du panier doit avoir le même identifiant que dans Merchant Center, avec son prix unitaire et sa quantité. Le paramètre est items.id pour une conversion Google Ads. Il devient items.item_id avec Google Analytics.
Google accepte un prix de revient estimé quand vous ne connaissez pas le coût exact. Fixez alors une règle unique pour tous les produits, par exemple le coût d’achat seul ou avec le transport. Sinon, la comparaison entre deux produits est faussée : le calcul est juste, mais l’un inclut le transport et l’autre non.
Le calcul de Google se limite au chiffre d’affaires moins le prix de revient. Il ne déduit donc pas vos autres coûts :
- les frais de paiement et les commissions prélevées sur la vente ;
- la préparation de la commande et la livraison offerte ;
- les retours à venir et le temps passé au service client ;
- les coûts fixes, qui ne varient pas avec les ventes.
Appelez ce chiffre « marge brute estimée », et pas « bénéfice réel ».
Avant de vous y fier, ouvrez les diagnostics des données du panier. Ils signalent notamment :
- des paniers absents ou vides dans les achats envoyés ;
- des paramètres mal écrits dans le code de suivi ;
- des identifiants de produits absents du catalogue Merchant Center ;
- des prix de revient manquants pour une partie des produits.
Tant que ces alertes touchent une part importante des achats, cette marge ne doit guider aucune décision de budget. Il faut d’abord corriger l’envoi, puis vérifier quelques commandes dans votre logiciel de gestion.
Ce que le rapport montre, et ce qu’il ne change pas
Le rapport compare chiffre d’affaires, prix de revient et marge brute par campagne, par groupe d’annonces et par produit. Vous repérez ainsi une gamme qui vend beaucoup mais dégage peu de marge. Le rapport sépare aussi le produit montré dans l’annonce des achats complémentaires du même panier.
Il ne prouve pas qu’un produit a causé la vente, ni que cette marge est ce que la campagne rapporte en plus. Avant de déplacer un budget, comparez des périodes dont toutes les ventes ont été transmises.
Ce rapport seul ne change pas l’objectif des enchères. Si la campagne vise le chiffre d’affaires, elle continue de le faire. Pour viser la marge, il faut modifier la valeur envoyée ou activer l’option dédiée, lorsqu’elle est disponible.
Faire enchérir Google Ads sur la marge
Deux stratégies d’enchères automatiques cherchent à maximiser la valeur des achats : Maximiser la valeur de conversion et le ROAS cible. Le ROAS est la valeur des conversions générées par les annonces divisée par leur coût.
Envoyer la marge comme valeur de l’achat
Google accepte comme valeur la marge aussi bien que le chiffre d’affaires, sans vérifier votre formule. Pour viser la marge, envoyez avec chaque achat sa marge après coûts de la vente. L’action de conversion qui enregistre l’achat doit être principale et appartenir à l’objectif de la campagne. Une action secondaire reste en observation, sauf si elle appartient à un objectif personnalisé utilisé pour les enchères.
Prenons une commande de 120 euros, avec 60 euros de prix de revient et 15 euros d’autres coûts de la vente. Le rapport indique alors 60 euros de marge brute, et vous pouvez choisir d’envoyer 45 euros. Si la publicité qui a amené cette vente a coûté 30 euros, le ratio valeur/coût vaut 150 %. Cet exemple montre un calcul, pas un objectif à atteindre.
Un ROAS cible de 100 % n’est donc un seuil de rentabilité que si la valeur envoyée déduit déjà tous les coûts à couvrir. Il faut aussi que vos retours, vos taxes et les ventes tardives soient bien comptés. Si la valeur doit encore absorber des charges, les coûts fixes ou votre bénéfice, la cible doit être plus haute.
Vérifier les options disponibles pour ajuster les valeurs
Dans l’interface, le ratio garde le nom de ROAS : Google Ads n’a pas de stratégie à part appelée « POAS », pour profit sur dépense publicitaire. Le seul ajout du prix de revient dans Merchant Center ne remplace pas automatiquement la valeur d’achat transmise.
Les règles de valeur classiques utilisent l’audience, l’appareil ou la zone. Google propose aussi en bêta une optimisation du profit pour Shopping standard et Performance Max, fondée sur les données du panier et le prix de revient. Product Value Optimization ajuste les valeurs par produit ou attribut. Vérifiez les options disponibles dans votre compte.
Calculer et envoyer la marge de chaque commande
Par défaut, calculez la marge sur votre serveur ou dans votre logiciel de gestion, là où la commande est connue en entier. Le prix de revient reste ainsi hors du navigateur, et les remises et annulations sont comptées. Vous pouvez aussi envoyer la marge depuis la page du site, à condition que cette page reçoive seulement la marge déjà calculée, sans le prix de revient.
Envoyez avec chaque achat une devise explicite et un numéro de commande unique. Ce numéro évite de compter deux fois une commande et permet de la corriger plus tard. Contrôlez chaque jour quelques commandes : articles, valeur et devise. Une valeur cent ou mille fois trop élevée indique souvent une erreur d’unité.
Une valeur nulle doit être traitée selon le type de campagne. L’exigence de valeurs supérieures à zéro dans l’aide ROAS concerne l’éligibilité de Demand Gen. Si une commande perd de l’argent selon votre formule, ne lui inventez pas une valeur positive. Choisissez plutôt un traitement et notez-le :
- vérifier les valeurs acceptées par la campagne ;
- conserver la perte réelle dans vos comptes, même si la valeur publicitaire est ramenée à zéro ;
- revoir le prix et les coûts du produit qui perd de l’argent ;
- mesurer l’effet de la convention choisie sur les enchères.
Pour un remboursement ou un retour, les ajustements de conversion retirent l’achat ou corrigent sa valeur grâce au numéro de commande. Moins de 24 heures après le clic, Google Ads n’a peut-être pas encore enregistré l’achat à corriger. Les enchères ne tiennent compte que des ajustements reçus dans les sept jours après le premier enregistrement de la conversion. Les rapports, eux, les acceptent généralement jusqu’à 54 jours. Envoyez donc chaque correction dès qu’elle est confirmée.
Passer du chiffre d’affaires à la marge
Ne remplacez pas en silence le chiffre d’affaires par la marge dans une action déjà utilisée. Suivez plutôt ces étapes dans l’ordre :
- Créez une action séparée qui transmet la marge, d’abord en secondaire, visible dans « Toutes les conversions ».
- Comparez ses valeurs à vos commandes, une fois les retours connus.
- Au passage en principale, retirez l’ancienne action des enchères et recalculez le ROAS cible sur la nouvelle base.
- Activez-la sur quelques campagnes, puis étendez-la aux autres.
- Notez la date du changement dans vos rapports, pour ne pas comparer deux ROAS calculés sur des bases différentes.
Google indique que les enchères mettent généralement un à deux cycles de conversion à s’adapter à ce changement, un cycle étant votre délai habituel entre le clic et l’achat. Pendant cette transition, ne touchez ni au catalogue ni aux budgets, sauf urgence commerciale. Vous saurez ainsi d’où vient un écart et pourrez revenir en arrière.
Par où commencer selon vos données
Commencez par le rapport de marge brute dès que les produits vendus sont bien reliés au catalogue. Passez aux enchères sur la marge quand votre formule est stable, vos valeurs vérifiées et vos retours corrigés. La marge envoyée reste une estimation, qui peut ignorer les coûts fixes, les retours tardifs ou ce qu’un client vous rapporte sur toute la durée de la relation. Revoyez la formule chaque fois qu’un coût change.
