Découper le tunnel prolonge les principes d’optimisation du taux de conversion : on localise la perte avant de choisir une correction.
Ce tunnel est un modèle de mesure, pas le trajet exact de chaque personne, parce qu’un prospect peut revenir plus tard, sauter une étape ou changer d’appareil. Cette page prend l’exemple d’une entreprise qui cherche des demandes de contact ; les étapes changent pour une boutique en ligne, mais la méthode reste la même.
Un clic n’est pas une vente
Vous payez le clic, mais ce que vous attendez, c’est une demande de contact. Entre les deux, la personne passe par plusieurs étapes, et vous pouvez la perdre à chacune.
Le taux de conversion global résume ces pertes en un chiffre. Il n’indique pas à quelle étape les gens partent, ni combien chaque perte vous coûte.
Le taux d’une étape se calcule en divisant le nombre de personnes qui ont atteint l’étape suivante par le nombre de celles qui ont atteint l’étape de départ. Avant de compter, fixez la période, le délai d’attente et la définition de chaque étape, puis ne comptez chaque personne qu’une fois.
« Mon taux de conversion est faible » reste un symptôme. Il faut d’abord que le calcul du taux de conversion soit juste. Le tunnel montre ensuite où chercher, mais il ne nomme pas la cause à votre place.
Les étapes du tunnel et où vous perdez des gens
Les cinq étapes, du clic à la vente
Pour chaque passage, voici ce qu’il faut mesurer et les causes de perte à vérifier en premier.
- Du clic à la visite mesurée. Google Ads compte un clic. Google Analytics 4 (GA4) compte une visite selon ses propres règles, donc les deux chiffres diffèrent. Une même personne peut aussi cliquer plusieurs fois pour une seule visite. Si l’écart est important, la première piste est une balise de mesure chargée trop tard. Viennent ensuite les redirections, les refus de cookies et les clics que Google a filtrés comme incorrects.
- De la visite à une action sur la page. Un défilement ou un clic vers vos tarifs prouvent que la personne a agi, pas qu’elle a compris votre offre. Si peu de visiteurs agissent, vérifiez la vitesse de la page, l’écart entre la promesse de l’annonce et la page, la recherche qui a déclenché l’annonce et l’appareil utilisé.
- De l’action au début du formulaire. Un clic sur le bouton et la première saisie dans un champ sont deux événements différents, définissez lequel marque le début du formulaire. La qualité du trafic, la confiance, l’accessibilité et le fonctionnement du formulaire influent sur cet écart.
- Du début du formulaire à son envoi. Comptez les personnes qui ont commencé sans finir dans le délai choisi. Un formulaire trop long, un champ mal compris, une erreur de validation ou une panne du serveur expliquent ce genre de perte. Pour un formulaire en plusieurs écrans, testez chaque écran, parce que la détection automatique peut en manquer.
- De la demande à la vente. Votre CRM reste la source qui indique si une demande est valable, qualifiée puis suivie d’une vente. Ces résultats peuvent ensuite être renvoyés à Google Ads avec leur date et leur valeur, si la personne a donné son accord.
Le schéma ci-dessous résume ce parcours, du clic jusqu’au résultat noté dans votre CRM.
Un exemple fictif montre pourquoi le taux global ne suffit pas. Deux sites reçoivent chacun 10 000 clics et obtiennent 200 demandes valables, soit 2 % dans les deux cas. Le site A compte 8 000 visites, 1 000 formulaires commencés et 200 envoyés. Le site B compte 2 500 visites, 250 formulaires commencés et 200 envoyés.
Le site A perd quatre formulaires commencés sur cinq, donc c’est la saisie qu’il faut examiner. Le site B mesure une visite pour quatre clics : expliquez cet écart avant de conclure à des visiteurs perdus ou à une panne. Dans les deux cas, il reste à savoir combien de ces 200 demandes deviennent des clients.
Trouver l’étape à corriger en premier
Avant de comparer les étapes, écrivez pour chacune ce qui la déclenche, dans quel outil elle se mesure et sur quelle période vous la comptez. Sans cette fiche, deux personnes liront deux tunnels différents.
Ensuite, classez les étapes par ce que leur correction peut vous rapporter, pas par la baisse en pourcentage. Estimez le nombre de visiteurs que la correction pourrait retenir, la part qui deviendrait cliente et ce qu’un client vous rapporte, puis retirez le coût de la correction. Une baisse spectaculaire mais peu rentable à réparer passe après un écart plus petit, mieux mesuré et moins cher à corriger.
Pour l’étape retenue, formulez plusieurs explications avant de tester, en repartant des causes listées pour chaque étape.
Évitez de tester un titre ou un bouton parce que le taux global paraît faible. Un test se prépare avec une mesure principale, un groupe de visiteurs et une règle de décision écrits avant de le lancer.
Tunnel d’acquisition, tunnel de vente, funnel
Ces termes se recouvrent sans être synonymes. « Funnel » est le mot anglais et « entonnoir » sa traduction. Le tunnel d’acquisition suit le chemin jusqu’à l’événement que vous appelez acquisition, par exemple une demande valable ou un achat. Le tunnel de vente insiste sur les étapes commerciales jusqu’à la signature.
Le pipeline commercial désigne les statuts d’une opportunité dans votre CRM, et chacun de ces statuts peut servir d’étape au tunnel mesuré s’il est daté. Un tunnel peut aussi commencer avant le clic, avec la notoriété, ou continuer après la première vente, avec le réachat.
Le tunnel dans votre stratégie Google Ads
Haut, milieu, bas du tunnel : quelles recherches viser ?
Les marketeurs classent les recherches en haut, milieu et bas du tunnel, qu’ils appellent TOFU, MOFU et BOFU. Ce classement propose une hypothèse sur l’avancement de la personne dans sa décision. Une recherche isolée ne suffit pas à classer quelqu’un : recoupez-la avec les pages consultées.
- En haut du tunnel, la personne découvre un problème et tape des questions larges. Payez ces clics seulement si vous savez mesurer la valeur qu’ils rapportent plus tard.
- Au milieu, elle compare des méthodes ou des solutions. Le choix dépend du volume, de votre marge et de la qualité des demandes obtenues.
- En bas, elle cherche un prestataire, un devis ou un prix. La concurrence peut être forte sur ces recherches.
Avec un budget limité, commencez par tester les recherches commerciales, dont le lien avec votre offre est plus direct. Mesurez-les comme les autres, car elles ne sont pas rentables d’office. Ajoutez les recherches de découverte ensuite, si la valeur obtenue couvre leur coût.
Qui mesure quoi : Google Ads, Analytics, CRM
Chaque étape se lit dans un outil précis, qui applique ses propres règles.
- Google Ads compte les clics et reçoit les conversions.
- Google Analytics 4 compte les visites et les actions sur la page. Une visite est considérée comme « visite avec engagement » si elle dure plus de dix secondes par défaut, contient un événement clé ou affiche au moins deux pages. La mesure automatique du défilement se déclenche une fois par page, quand 90 % de sa hauteur devient visible.
- Google Tag Manager installe les codes de mesure et les déclenche.
- Votre CRM enregistre les statuts commerciaux : demande valable, prospect qualifié, client.
Analytics peut détecter tout seul le début et l’envoi d’un formulaire, mais cette détection dépend de la façon dont le formulaire est construit. Elle se teste sur chaque cas, erreurs et redirections comprises, avec les outils de contrôle de Google (Tag Assistant et DebugView). Un formulaire mal détecté fait apparaître une fausse baisse dans votre tunnel.
Ne transmettez à Analytics ni nom, ni adresse e-mail, ni téléphone, ni contenu tapé dans un champ. Les cartes de chaleur et les enregistrements de session donnent du contexte, pas un comptage fiable, et ils exigent le consentement du visiteur. Aucun contenu de formulaire ne doit y apparaître.
Pour renvoyer à Google Ads les ventes conclues hors du site, deux changements datent de 2026. Depuis avril 2026, Google accepte plusieurs sources de données client hachées, qui restent personnelles. Depuis juin, un réglage de compte réunit le suivi avancé Web et prospects. Depuis le 15 juin 2026, les nouveaux flux d’import par API passent par Data Manager, sauf certains accès historiques à l’API Google Ads. Faites vérifier par votre prestataire technique la connexion réellement utilisée.
Du coût par prospect au coût par client
Le coût par lead (CPL), c’est ce que vous coûte en moyenne une demande de contact. Il n’indique pas combien de ces demandes deviennent des clients. Pour relier votre dépense Google Ads aux ventes, calculez un coût média par client, étape par étape.
- Calculez le CPL. Ce sont les dépenses Google Ads d’une période divisées par le nombre de demandes valables et uniques obtenues sur cette période, spam et doublons écartés.
- Mesurez la part de demandes qui aboutissent à une vente. C’est le nombre de clients divisé par le groupe de demandes valables dont ils proviennent, d’après votre CRM. Tant que les ventes de cette période ne sont pas conclues, le taux paraît plus bas qu’il ne l’est.
- Divisez le CPL par ce taux. Exemple fictif : un CPL de 50 € et un taux de 20 % donnent 50 € ÷ 0,20 = 250 € par client. Ce montant exclut vos salaires, vos outils et vos honoraires.
Un CPL plus bas peut augmenter le coût par client si la qualité des demandes baisse davantage. Exemple fictif : 50 € ÷ 0,20 = 250 €, mais 40 € ÷ 0,10 = 400 €. Comparez des groupes dont les ventes ont eu le temps d’aboutir ; la fin du mois ne suffit pas.
Le coût d’acquisition client (CAC) complet ajoute ensuite les frais marketing et commerciaux réellement engagés. Mettez-le en face de la valeur vie client : ce qu’un client vous rapporte sur toute la durée de la relation. Pour cette comparaison, calculez-la en marge après remboursements et service, en comptant chaque coût une seule fois. Le temps nécessaire pour récupérer ce coût montre combien de trésorerie la campagne immobilise.
Relancer ceux qui ont abandonné : à quelles conditions ?
Le reciblage, c’est montrer vos annonces aux personnes déjà passées sur votre site. Une personne qui a quitté votre formulaire peut revoir votre annonce sur les sites partenaires de Google, sur YouTube ou dans les résultats de recherche.
Avant de lancer une liste de reciblage, ces conditions doivent être remplies :
- dans l’Espace économique européen, la personne doit avoir accepté à la fois l’usage de ses données publicitaires et la publicité personnalisée. Votre secteur doit aussi y avoir droit, parce que certaines catégories sensibles en sont exclues ou limitées ;
- la liste doit compter au moins 100 personnes actives sur les 30 derniers jours pour être utilisable, sur la Recherche, le Réseau Display et YouTube. C’est le seuil publié par Google ;
- la liste ne doit contenir ni nom, ni e-mail, ni téléphone, ni contenu de champ. Retirez-en les personnes qui ont déjà envoyé le formulaire et vos clients existants.
Réglez la durée de la liste sur votre cycle de décision, et limitez la fréquence des annonces pour ne pas lasser. Avec peu de trafic, une liste trop découpée peut rester sous le seuil et ne jamais servir. Pour le message, préférez une aide ou une preuve qui ne montre pas que vous avez suivi la personne.
Enfin, une vente attribuée à cette annonce ne prouve pas qu’elle l’a provoquée. Quand le volume le permet, comparez avec un groupe de personnes qui ne voient pas la campagne. Sinon, regardez les ventes réelles après tous les coûts, et tirez vos conclusions avec prudence.
Par où commencer
Commencez par vérifier que vos clics, vos visites et vos formulaires sont comptés correctement, parce qu’un tunnel mal mesuré vous fera corriger la mauvaise étape. Traitez ensuite l’étape où vous pouvez récupérer le plus de ventes au moindre coût. Testez une seule cause à la fois, en surveillant la qualité des demandes pendant le test.
