Google Ads propose en 2026 environ neuf types de campagnes : Search, Performance Max, Shopping, Display, Vidéo, Demand Gen, App, Smart et Local Services Ads. Le choix ne se fait pas sur liste : deux questions (quel objectif, quel état d'esprit visé) éliminent 90 % des options. La plupart des comptes n'ont besoin que de deux ou trois.
Face aux neuf types de campagnes, le réflexe est de les parcourir un par un pour « voir lequel choisir ». Mauvaise méthode : elle mène à empiler des types par peur d’en rater un. La bonne méthode tient en deux questions, et elles suffisent à éliminer 90 % des options.
Quel objectif ? Vendre des produits, générer des leads, faire connaître une marque, faire installer une appli, capter du local de service. Quel état d’esprit visez-vous ? Capter une intention déjà formée (les gens vous cherchent) ou créer de la demande (les gens ne vous cherchent pas encore).
Un type de campagne n’est rien d’autre qu’un véhicule qui marie un objectif à un ensemble de surfaces correspondant à un état d’esprit. Si la mécanique enchère-annonce-conversion ne vous est pas familière, revenez d’abord sur le fonctionnement de Google Ads de bout en bout : vous ne choisissez pas un véhicule sans savoir comment roule le moteur.
Répondez aux deux questions, et le bon véhicule s’impose presque toujours.
Voici les types organisés par ce à quoi ils servent, pas par ordre de menu. Chaque véhicule active des surfaces différentes, et savoir où vos annonces apparaissent réellement éclaire pourquoi tel type colle à tel état d’esprit.
| Type | Logique | Objectif principal | Pour qui |
|---|---|---|---|
| Search | Capter l’intention | Vente, lead | Presque tout le monde |
| Performance Max | Convertir cross-canal | Vente, lead (tracking solide) | Ecom mûr, leadgen avec volume |
| Shopping | Catalogue produit visuel | Vente ecommerce | Sites e-commerce |
| Demand Gen | Créer la demande | Notoriété, mid-funnel | Qui veut travailler l’amont |
| Vidéo (YouTube) | Notoriété et considération | Faire connaître | Marques, budgets dédiés |
| Local Services Ads | Lead local garanti | Local de service | Artisans, professions libérales |
| App | Installation appli | Téléchargements | Éditeurs d’applications |
| Smart | Ultra-simplifié | Usage basique | Très petits annonceurs |
Search, la base de presque tout compte, pour la vente comme le lead. Si vous ne deviez avoir qu’un type, ce serait souvent celui-là. L’utilisateur cherche, vous répondez.
Performance Max, convertir en cross-canal sous condition de tracking solide. PMax diffuse sur toutes les surfaces et optimise vers vos conversions ; redoutable pour l’ecommerce avec flux produit ou le leadgen à conversions claires, mais c’est une boîte largement automatisée, elle amplifie votre tracking, bon ou mauvais.
Avant de l’activer, mesurez ce que vous signez : ce que PMax automatise vraiment dans le détail décide s’il vous fait gagner ou diluer. À activer quand la mesure est fiable, pas avant.
Shopping, vendre du catalogue. Cartes produit visuelles, intention commerciale forte. Pour l’ecommerce (souvent intégré ou complété par PMax).
Demand Gen, créer de la demande visuelle sur YouTube, Shorts, Gmail et Discover. Mid-funnel, il travaille en amont, là où l’intention n’existe pas encore ; le mécanisme et ses pièges tiennent dans comment Demand Gen fabrique de la demande.
Vidéo (YouTube), notoriété et considération. Pour faire connaître, raconter, installer une marque dans les têtes.
Local Services Ads (LSA), le local de service (plombier, avocat, artisan), avec un format et une logique propres : paiement au lead, badge de garantie Google selon éligibilité. Un monde à part, pour les métiers de service locaux.
App, faire installer une appli. Cas spécifique, très automatisé.
Smart campaigns, version ultra-simplifiée pour très petits annonceurs : peu de contrôle, à éviter dès qu’on veut piloter sérieusement.
Google pousse depuis 2025 un triptyque baptisé « Power Pack » : PMax + AI Max for Search + Demand Gen, présenté comme couvrant « tout le parcours client », avec des répartitions budgétaires suggérées. Ce n’est pas faux pour un ecommerce mûr, avec du volume, un tracking propre et un catalogue : ce triptyque a une vraie cohérence (Demand Gen crée la demande, PMax et Search la convertissent).
Mais c’est un cadrage commercial, pas une vérité pour tous. Un leadgen débutant, un service local, un petit budget n’ont pas besoin des trois, et les répartitions budgétaires citées (PMax 50-60 %, etc.) sont des repères de presse, pas des règles gravées.
Empiler les types par mimétisme pour « bien couvrir » est une erreur. La plupart des comptes performent avec un noyau restreint : Search comme socle, plus un complément (PMax ou Shopping en ecom, Demand Gen si vous voulez créer de la demande et avez le volume).
Commencez simple, prouvez, ajoutez ensuite.
Ne choisissez pas dans la liste, répondez aux deux questions. Objectif (vente / lead / notoriété / install / local) et état d’esprit (capter l’intention / créer la demande). De là, le véhicule s’impose : Search pour l’intention, PMax et Shopping pour vendre du catalogue existant sous bon tracking, Demand Gen et Vidéo pour créer la demande, LSA pour le service local.
Commencez avec un noyau restreint, aligné sur votre modèle, et n'ajoutez un type que s'il sert un objectif distinct que vous pouvez nourrir en volume. Gardez en tête que la plupart de ces véhicules pilotent leurs enchères seuls : comprendre ce que le Smart Bidding décide à votre place évite de confondre le choix du type et le réglage du moteur d’enchères.
Traitez le « Power Pack » comme une option pour modèles mûrs, pas comme un passage obligé. Le bon choix n’est pas dans le menu de Google, il est dans votre objectif.
Votre compte empile des types sans logique claire ? On identifie les 2-3 qui correspondent à votre modèle.
Réserver un appelParlons de vos objectifs