Données utilisateur côté serveur : collecte, formats, hachage et consentement

Google Ads peut relier plus de conversions à vos annonces quand il reçoit l'e-mail, le téléphone ou l'adresse de vos clients. Dans cette configuration, les données passent par Google Tag Manager (GTM). Dans sa version côté serveur (server-side), elles transitent d'abord par votre serveur, où vous filtrez ce qui part. Dans Tag Manager, la variable « User-Provided Data » rassemble ces données avant l'envoi.

Ce que vous avez le droit d'envoyer

Un serveur de mesure ne justifie aucune collecte en plus : il sert d'abord à retirer les champs non autorisés. Avant tout réglage, faites deux vérifications.

• Dans Google Ads, les conditions relatives aux données client doivent être acceptées.
• Votre délégué à la protection des données ou votre juriste doit valider l'usage prévu, les données, la durée, les destinataires et le consentement lorsqu'il est requis.

N'utilisez que des données que vos clients vous ont confiées directement. Les règles de Google interdisent notamment les données dont vous savez qu'elles concernent des moins de 13 ans ou un service destiné aux enfants. Elles interdisent aussi les conversions liées à des catégories sensibles.

Ne placez jamais un e-mail, un téléphone ou une adresse dans l'adresse d'une page (URL). Leur copie dans les journaux du serveur, les outils de débogage ou tout outil non autorisé est aussi à éviter. Envoyer plusieurs données bien formatées et autorisées peut augmenter les chances de rapprochement. Cela ne garantit ni le rapprochement ni de meilleurs résultats publicitaires.

Le hachage ne remplace pas le consentement

Le hachage, ici avec l'algorithme SHA-256, transforme les champs concernés en une empreinte avant l’envoi. Certains champs d’adresse restent en clair, comme le montre le tableau. Il limite l'exposition de la valeur en clair, mais le code reste une donnée personnelle, car le même e-mail donne toujours le même code. Il ne rend donc pas légale une collecte qui ne l'était pas.

Dans le mode de consentement (Consent Mode), le paramètre ad_user_data indique à Google si les données utilisateur liées à la publicité peuvent lui être envoyées. C'est un état technique, pas la preuve du choix recueilli ni l'analyse juridique. En cas de refus, les données personnelles destinées aux conversions avancées ne doivent pas être envoyées.

Définissez l'état de consentement par défaut avant tout envoi de mesure. Après le choix de la personne, envoyez la mise à jour sur la même page, avant qu'elle n'en change.

Il vous faut aussi une liste écrite des champs autorisés, avec pour chacun sa source, son responsable et sa durée de conservation. Enfin, les personnes concernées doivent être informées. Les réglages publicitaires du compte ne remplacent aucune de ces obligations.

Préparer chaque donnée avant le hachage

Il y a deux façons de préparer les données, et chaque champ n'en utilise qu'une. Soit vous envoyez la donnée en clair à la balise Google, qui la met au format puis la hache avant son arrivée chez Google. Soit votre code la met au format et la hache lui-même. Les noms des champs diffèrent entre les deux, donc ne mélangez pas leurs paramètres.

Google appelle cette mise au format la normalisation. Si votre code hache lui-même, voici les étapes, dans l'ordre.

1. Nettoyer la donnée. Retirez les espaces au début et à la fin, passez l’e-mail et les noms en minuscules et le téléphone au format E.164 décrit plus bas.
2. Traiter Gmail à part. Pour les adresses Gmail et Googlemail seulement, votre code retire les points et tout ce qui suit un + avant le @. Pour les autres domaines, conservez points et suffixes, mais appliquez la mise en minuscules et le retrait des espaces inutiles.
3. Hacher la chaîne. La chaîne obtenue passe dans SHA-256, et le résultat est transmis en hexadécimal.
4. N'envoyer que le nécessaire. Transmettez seulement les champs autorisés, au bon événement et vers le destinataire prévu. L'état ad_user_data doit refléter le choix de la personne.

Google ne peut pas corriger une chaîne déjà hachée. Un code valide peut donc rester sans correspondance si la valeur de départ était mal préparée. Contrôlez la chaîne juste avant le hachage, l'objet envoyé et le nom du champ.

Quels formats envoyer ?

Le téléphone au format E.164

Google attend le signe +, l'indicatif du pays puis le numéro, sans espace, tiret ni parenthèse. Son aide indique une longueur de 11 à 15 chiffres. Pour un mobile français, 06 12 34 56 78 devient +33612345678 : retirez le zéro initial, puis ajoutez +33. Un numéro saisi +33 6 12 34 56 78 garde son indicatif et perd seulement ses espaces. Cette conversion se fait avant le hachage.

Quand ajouter l'adresse ?

L'adresse peut apporter un moyen de rapprochement de plus. Ajoutez-la seulement si vous la recueillez déjà, si cet usage est autorisé et si l'adresse est complète. Ne créez pas un champ de formulaire pour faire monter un indicateur de correspondance.

• En configuration par code côté serveur, envoyez au moins un e-mail ou un téléphone.
• Pour utiliser l'adresse, Google Ads demande au minimum le prénom, le nom, le pays et le code postal.
• Le pays s'écrit avec son code à deux lettres, par exemple FR.
• La rue, la ville et la région restent facultatives, selon les données que vous avez déjà.

Ces noms valent pour la variable de Tag Manager. Une structure prévue pour une connexion API (interface de programmation) ne se recopie pas telle quelle dans Tag Manager.

Collecte automatique, manuelle ou par code ?

La variable « User-Provided Data » récupère les données de trois façons. Les trois mènent au même envoi, mais elles n'offrent pas le même contrôle.

La méthode par code offre le plus de contrôle : je la choisis quand un développeur maîtrise et teste le formulaire. Sinon, prenez la manuelle avec un identifiant stable plutôt qu'une classe de mise en forme, et retestez après chaque refonte. L'automatique convient aux formulaires simples et aux parcours testés, pages sensibles exclues.

Avec la méthode par code, le site dépose les données dans le dataLayer. Ce dépôt doit précéder l'événement qui lit user_data, car une donnée arrivée trop tard n'est pas prise en compte. Vérifiez aussi le nom de l'événement et les clés attendues.

Les réglages dans Tag Manager côté serveur

Il vous faut les droits d'administration sur Google Ads et Tag Manager, un conteneur pour le site et un conteneur serveur relié au site. Chaque conteneur a ses balises, déclencheurs et variables. Côté serveur, c'est le client Google Analytics 4 (GA4) du conteneur qui reçoit la requête du site et la transforme en événement.

1. Installer le Conversion Linker. Il conserve les informations du clic sur l'annonce, qui servent ensuite à relier la conversion. Dans le conteneur serveur, créez une balise Conversion Linker et déclenchez-la, généralement sur toutes les pages. Avant de passer à l'étape suivante, l'aperçu doit montrer qu'elle se déclenche.
2. Créer la balise Google Ads. Ajoutez la balise Google Ads User-provided Data Event avec l'identifiant de conversion. Son déclencheur d'événement personnalisé reprend, dans event_name, exactement le nom de l'événement GA4 envoyé par le site.
3. Créer la variable côté site. Dans le conteneur du site, ajoutez une variable User-Provided Data avec l'une des trois méthodes de collecte.
4. Relier la variable. Dans la balise Google, le paramètre de configuration user_data reçoit cette variable. Réglez ensuite l'envoi de l'événement GA4 vers l'adresse du conteneur serveur.
5. Retirer l'ancienne balise. Après validation, supprimez du conteneur du site la balise équivalente si elle envoyait le même événement. La garder crée un risque de double envoi.

Tester avant de publier

Dans l'aperçu de Tag Manager, côté site puis côté serveur, testez les cas suivants.

• Une personne autorise l’envoi de ses données publicitaires, une autre le refuse : les coordonnées ne partent pas dans le second cas.
• Un formulaire est envoyé avec un champ vide, et vous regardez ce qui est transmis.
• Une adresse Gmail avec un point ou un + est normalisée. Sur un autre domaine, seuls la casse et les espaces inutiles changent.
• Un téléphone français saisi avec et sans indicatif arrive au même format.

Côté site, la variable doit être remplie au bon événement. Côté serveur, contrôlez le client qui reçoit la requête, l'objet reçu, la rubrique Tags, le Conversion Linker et les erreurs de la console. Publiez seulement quand la bonne balise se déclenche une seule fois, avec le bon identifiant de conversion, sans donnée interdite ni erreur.

Après la mise en ligne : lire le diagnostic

Dans Google Ads, le diagnostic du suivi avancé des conversions combine des alertes et un tableau d'impact. Les alertes portent sur la veille, ou sur sept jours si le volume manque. Google peut ne pas en afficher sous 20 conversions sur sept jours, donc l'absence d'alerte ne prouve pas que tout fonctionne.

Couverture. C'est la part des conversions envoyées avec des données utilisateur, calculée sur sept jours, ou sur trente jours si vous changez la période. Si elle baisse, regardez les pages, le déclencheur, les champs disponibles et les choix de consentement.

Taux de correspondance. C'est la part des données valides que Google a rapprochées d'un compte Google, actualisée sous 24 heures. Le tableau affiche Données insuffisantes sous 20 envois valides, Faible de 0 à 15 % et Élevé au-delà de 15 %. Il peut aussi afficher Aucune correspondance, ou Inconnu pour certaines contraintes de confidentialité. Un bon taux ne prouve ni la qualité des annonces ni, à lui seul, un bon format.

Impact sur les conversions. Le tableau peut estimer la hausse due au suivi avancé. Selon l’aide Google, cette hausse est affichée pendant trente jours après le début du fonctionnement du suivi avancé. Elle ne garantit ni le volume futur ni la performance des enchères.

Pour une anomalie de format, repartez de la valeur de départ ; pour un problème de déclenchement, rouvrez l'aperçu de Tag Manager. Attendez ensuite le délai d'actualisation avant de conclure qu'une correction n'a pas fonctionné.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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