Vous payez Google Ads pour attirer des visiteurs, et une page lente sur téléphone peut faire repartir une partie des visiteurs avant le formulaire. Ouvrez d'abord PageSpeed Insights avec l'adresse de votre page de destination qui génère des prospects. En vue mobile, vous consultez les mesures de chargement, de réactivité et de stabilité disponibles pour vos visiteurs réels.
Les trois mesures que Google relève
Google appelle ces trois mesures les Core Web Vitals, ou Signaux Web essentiels.
- Le LCP (Largest Contentful Paint) mesure le temps d'affichage du plus grand élément visible, par exemple l'image ou le titre principal. Il est bon jusqu'à 2,5 secondes.
- L'INP (Interaction to Next Paint) mesure la réactivité aux clics et aux saisies, jusqu’au prochain affichage après leur traitement. Il ne mesure pas le délai complet d’une réponse du serveur. Il est bon jusqu'à 200 millisecondes.
- Le CLS (Cumulative Layout Shift) mesure les déplacements imprévus des éléments pendant la visite. Il est bon jusqu'à 0,1.
Chaque mesure est jugée au 75e centile : au moins trois visites sur quatre font aussi bien ou mieux que la valeur retenue. Le mobile et l'ordinateur sont jugés séparément.
Ce que ces mesures ne comptent pas
Aucune des trois ne compte les formulaires abandonnés ni les demandes perdues. Elles indiquent où chercher ; votre taux de conversion, la part des visiteurs mobiles qui envoient le formulaire, mesure le résultat commercial, sans chiffrer à lui seul les pertes dues à la lenteur.
Quand le formulaire réagit lentement
Sur un formulaire, un mauvais INP se remarque à la saisie, à la validation d'un champ ou au clic d'envoi. La cause peut être un script long ou une mise en page lourde à redessiner. Le visiteur risque de douter du bon fonctionnement de la page, même si sa saisie n'est pas forcément perdue. Réduire le nombre de champs du formulaire peut enlever un obstacle, mais n'améliore pas forcément l'INP : il faut trouver l'interaction lente et ce qui la bloque.
Quand le bouton bouge sous le doigt
Un mauvais CLS vient d'éléments qui s'affichent en retard et décalent le reste. Les causes courantes sont une image sans dimensions réservées, une police qui change la taille du texte ou un bandeau inséré en haut de page. Sur un formulaire mobile, le champ ou le bouton se déplace alors sous le doigt, parfois jusqu'au clic involontaire. La correction consiste à réserver l'espace de chaque image, bandeau ou contenu intégré avant son affichage.
Où lire les vraies données
Deux outils gratuits de Google donnent ces mesures : PageSpeed Insights pour une page, Search Console pour tout le site.
Votre téléphone ne suffit pas
Un test sur votre téléphone ne mesure qu'un appareil, un réseau et un instant. Il sert à reproduire un problème, pas à représenter vos visiteurs. Google relève ses mesures sur les visites des utilisateurs de Chrome qui partagent leurs statistiques d'utilisation, sur ordinateur et sur Android. Chrome sur iPhone, les pages ouvertes dans une application Android et les autres navigateurs comme Edge n'y sont pas. Un outil de mesure installé sur votre propre site peut compléter cet échantillon et détailler les interactions lentes de vos visiteurs.
PageSpeed Insights et Search Console
PageSpeed Insights affiche, pour l'adresse saisie, les mesures des 28 jours précédents, actualisées chaque jour. Sans données pour cette page, l’outil cherche celles de l’ensemble des pages de même origine : même protocole, même domaine (sous-domaine compris) et même port. Search Console propose un rapport « Signaux Web essentiels ». Il regroupe les pages semblables et sépare mobile et ordinateur ; le résultat d'un groupe peut différer de celui d'une page seule. Sans données, vérifiez le volume de visites mesurées et l’éligibilité de la page au rapport CrUX.
Trouver la cause en trois étapes
Les données réelles indiquent quelle mesure sort des seuils, pas pourquoi. Pour la cause, il faut un outil de laboratoire qui rejoue le chargement, comme le test intégré à PageSpeed Insights.
- Ouvrez les données réelles. En vue mobile, laquelle des trois mesures, LCP, INP ou CLS, sort des seuils ?
- Choisissez les pages qui comptent. Traitez d'abord celles qui reçoivent des clics payés ou affichent le formulaire de contact.
- Trouvez l'élément en cause. Pour le LCP, le retard peut venir du serveur, de l'image, de la police ou de la mise en page. Alléger l'image ne sert que si elle est en cause. Pour l'INP, cherchez l'interaction lente et le script qui la bloque ; elle n'est pas forcément sur le formulaire. Pour le CLS, repérez l'élément qui bouge.
Le coût d'une page lente se mesure page par page
Une page lente peut s'accompagner de plus d'abandons, mais aucun pourcentage ne vaut pour toutes les pages. Une demande urgente et un tunnel de commande ne supportent pas la lenteur de la même façon. Google publie des études sur l’effet du temps de chargement. Leurs résultats ne prédisent pas ceux de votre page. Avec des clics Google Ads payés, chaque visiteur qui n'arrive pas au formulaire fait monter le coût d'une demande.
Estimer le gain en cinq étapes
Le nombre de demandes perdues ne se lit pas dans un LCP : il faut comparer avec et sans la correction.
- Cadrez la mesure. Choisissez une page, les visites mobiles, une source de trafic, une période, et la demande de contact comme résultat.
- Relevez le point de départ. Notez les trois mesures, le taux de conversion, les abandons de formulaire et la qualité des demandes. L'ordinateur ne sert pas de comparaison : ses visiteurs peuvent être différents.
- Testez la correction. Le mieux est un test A/B sur la page : deux versions montrées en même temps à des visiteurs tirés au sort. À défaut, comparez deux périodes de même durée, avant et après la correction, en gardant si possible une partie du trafic sur l'ancienne version comme témoin. Notez aussi les changements de campagne de la période : le résultat reste sensible à la saison, au public et aux réglages.
- Calculez l'écart. Les visites concernées, multipliées par la différence de taux de conversion, donnent une estimation des demandes gagnées.
- Chiffrez le gain. Multipliez ces demandes par la part qui devient client, puis par la marge moyenne d'un client : ce montant se compare au coût de la correction et de son entretien.
Prenons un exemple : 10 demandes de plus par mois, une demande sur quatre qui devient client, 800 € de marge par client. La correction vaut alors 2 000 € de marge par mois, un ordre de grandeur à présenter en fourchette.
Vitesse, niveau de qualité et prix du clic
Google recommande d'améliorer la vitesse des pages de destination sur mobile. Cette recommandation ne crée pas de lien automatique entre vos trois mesures, votre niveau de qualité et le prix du clic.
Le niveau de qualité est une note de 1 à 10, disponible quand le mot clé dispose d’assez de données. Elle repose sur trois éléments comparés aux autres annonceurs : le taux de clic attendu, la pertinence de l'annonce et l'expérience sur la page de destination. Google précise que la note affichée n'entre pas dans la mise en concurrence des annonces ; des estimations de qualité propres à chaque recherche y participent.
Au moment de la mise en concurrence, Google juge si la page est utile et pertinente, tient ce que l'annonce promet et se parcourt facilement. Un statut « En dessous de la moyenne » ne prouve ni que la vitesse en est la cause, ni qu'un prix du clic précis en découle. Dans ce cas, examinez ensemble la cohérence entre recherche, annonce et page, le contenu, la navigation et le chargement mobile.
Faut-il corriger la vitesse d'abord ?
Par défaut, corrigez d'abord si la page reçoit des clics payés, affiche le formulaire de contact et sort des seuils sur mobile. Revoyez l'ordre si votre trafic mobile est faible ou si les mesures sont déjà bonnes : d'autres chantiers peuvent rapporter davantage. La vitesse retire un obstacle ; elle ne corrige ni une offre floue, ni un message qui ne tient pas sa promesse, ni un mauvais ciblage.
Regardez le reste du parcours
Une baisse de conversion a d'autres causes possibles que la vitesse. La clarté de l'offre, la réassurance affichée sur la page de destination et la qualité du trafic envoyé par vos campagnes comptent aussi. Chaque cause se mesure ; corrigez d'abord celle qui vous coûte le plus.
