Google Ads ne découpe pas votre territoire comme vous. Deux secteurs à la même distance de votre porte n’apportent pas forcément autant de demandes. Une route directe, un fleuve ou vos tournées changent le temps de trajet jusqu’à vous. Votre stratégie Google Ads locale doit partir de ce terrain.
Google Ads propose des rayons et des zones nommées, comme les villes ou les codes postaux, mais aucun de ces découpages ne suit parfaitement les trajets réels. Le réglage de zone passe pourtant en premier pour une activité limitée par une distance : il réduit les clics de personnes que vous ne pouvez pas servir.
Qui se déplace : vos clients ou vous ?
Un restaurant fait venir ses clients à son adresse, alors qu’un artisan roule vers ses chantiers. Votre siège social n’est donc pas forcément le bon centre de votre zone. Dans les deux cas, faites l’analyse hors de Google Ads, sur des chiffres regroupés par commune ou par code postal, sans importer d’adresses de clients dans Google Ads pour cette analyse.
Vos clients viennent chez vous
Pour un commerce ou un cabinet, repérez d’où viennent les visites, les rendez-vous ou les ventes. Si une commune proche rapporte moins que sa voisine, regardez la route et les obstacles entre elle et vous. Les composants Lieu, qui ajoutent votre adresse ou un itinéraire à l’annonce, servent à l’affichage et ne règlent pas la zone de diffusion. Dans les cas compatibles, vos établissements associés permettent aussi un ciblage de proximité ou une enchère ajustée selon la distance.
Vous allez chez vos clients
Pour un artisan ou un service à domicile, la zone utile est celle où vous acceptez vraiment de travailler. Regroupez vos interventions récentes par commune, puis comparez pour chaque secteur :
- le nombre de demandes reçues ;
- la part de demandes sérieuses, qui mènent à un devis ;
- ce que vous coûte le déplacement ;
- ce que rapportent les contrats signés.
Rayon ou communes : que choisir ?
Google Ads accepte un rayon d’au moins 1 km autour d’un point, ou des zones nommées. Selon le pays, ce sont des villes, des régions et parfois des codes postaux. Google exige aussi un nombre minimal de personnes dans la zone, pour respecter ses seuils de confidentialité. Une très petite zone peut donc diffuser par intermittence, voire pas du tout.
Le rayon est simple, mais il suit la distance à vol d’oiseau et ignore les routes. Les communes se lisent bien dans les rapports, mais leurs limites ne suivent pas toujours les trajets. Je préfère combiner plusieurs communes ou codes postaux, avec les bonnes exclusions, car ce découpage correspond mieux au terrain. Gardez le rayon si vos clients viennent à peu près autant de toutes les directions.
Partir d’un temps de trajet
Une zone à quinze minutes n’est pas forcément un cercle : elle peut s’étirer le long d’une route et s’arrêter vite dans une autre direction. Cette zone atteignable dans un même temps s’appelle une isochrone. Google Ads n’accepte pas une zone dessinée à la main, donc vous la traduisez en rayons ou en communes.
Faire la carte avant le réglage
Un outil de cartographie place vos clients par secteur et calcule des temps de trajet. Cette carte reste une hypothèse, parce que l’heure, le trafic et le point de départ changent le résultat. Repérez les communes ou rayons qui s’en approchent, puis regardez dans Google Ads lesquels sont proposés. Je garde cette carte et la liste des choix faits : elles expliquent plus tard pourquoi une zone a été incluse ou exclue.
Compléter avec les données publiques
Si vous avez encore peu de clients, les données de l’INSEE ou de data.gouv.fr aident à estimer la population et l’activité d’un territoire. Elles ne remplacent pas vos ventes, car une population nombreuse ne garantit pas des achats.
« Présence » ou « présence ou intérêt » ?
« Présence » vise les personnes probablement situées dans la zone ou qui s’y rendent régulièrement. « Présence ou intérêt », l’option par défaut, ajoute celles qui ont montré un intérêt pour cette zone. Google la recommande pour Search et pour ses campagnes diffusées notamment sur YouTube, Discover et Gmail, sans en faire une règle pour toutes les activités locales.
Gardez « présence ou intérêt » si l’achat se prépare à distance, comme pour un hôtel, une école ou un bien immobilier. Pour un hôtel, cela vaut dans Search : les campagnes Hôtel n’utilisent que « présence ». « Présence » peut mieux convenir si le client doit être sur place, comme pour un dépannage urgent ou un commerce de proximité. Notez la raison de votre choix, puis contrôlez-le dans les rapports :
- « Zones ciblées » affiche les résultats de chaque zone que vous avez ajoutée ;
- « Zones géographiques correspondantes » montre les lieux qui ont déclenché vos annonces, par présence ou par intérêt.
Exclure une zone que vous ne servez pas
Une exclusion retire une zone que vous ne desservez pas, à l’intérieur d’un ciblage plus large. Vous ciblez par exemple une région et vous excluez une commune. Si une même zone est à la fois ciblée et exclue, l’exclusion l’emporte. Dans Search et plusieurs autres types de campagnes, l’exclusion ne vise plus que les personnes probablement présentes dans la zone exclue.
Il n’est généralement pas utile d’exclure tout ce qui se trouve hors de vos zones. Une ligne hors zone dans les rapports peut venir d’un lieu d’intérêt ou de l’estimation de Google, donc regardez d’abord la qualité des demandes venues de là.
Une campagne par zone, ou une seule ?
La zone se règle au niveau de la campagne. Le bon point de départ est une seule campagne pour tout votre territoire. Séparez une zone seulement si elle demande un budget, un objectif, des horaires ou un message différents. Il faut aussi qu’elle reçoive assez de demandes pour que ses résultats aient un sens. Si c’est sa valeur qui la distingue, l’écart avec le reste doit durer.
Avec des enchères manuelles compatibles, vous pouvez modifier l’enchère d’une zone de -90 % à +900 %. Les enchères automatiques qui visent des ventes ou des demandes ignorent ces ajustements. Avec elles, Google tient déjà compte du lieu dans chaque enchère. Elles respectent en revanche votre ciblage et vos exclusions.
Si une demande vaut plus dans une zone, transmettez cette valeur réelle à Google Ads. Sur certains types de campagnes, dont Search, une règle de valeur géographique le permet. Votre budget local, lui, se cale sur la demande que vous pouvez traiter.
Classer vos zones selon ce qu’elles rapportent
Pour décider zone par zone, classez votre territoire en trois niveaux de priorité, selon les résultats plutôt que selon la distance. Une commune éloignée mais bien reliée peut vous amener de meilleurs clients qu’un quartier voisin.
| Zone | Ce que vous observez | Décision |
|---|---|---|
| Prioritaire | Assez de demandes, une bonne valeur stable et de la capacité libre | Garder ou développer selon la demande |
| À tester | Rentable mais irrégulière, ou encore trop peu de données | Poursuivre le test et surveiller la qualité |
| À revoir | Non desservie, trop chère à servir ou durablement sous vos objectifs | Réduire, isoler ou exclure selon la cause |
Pour classer une zone, reliez les demandes aux ventes et à la marge. Si un chantier rapporte 600 € de marge avant publicité et qu’une demande sur trois aboutit, la marge attendue par demande est de 200 €, avant son traitement. Avec le même taux de signature et 60 € de trajet en plus par chantier, elle tombe à 180 €. Jugez sur une période assez longue, puis refaites ce classement régulièrement et après chaque changement de prix, d’équipe ou de capacité.
Ouvrir une nouvelle zone, ou passer au national, est une décision à part. Commencez par faire le point sur vos limites actuelles, sans attendre d’avoir épuisé votre zone. Viennent ensuite deux questions : combien la nouvelle zone doit-elle rapporter, et pouvez-vous la servir ? Un test limité, avec une règle d’arrêt fixée à l’avance, permet enfin de comparer ses résultats à ceux de votre zone habituelle.
Ce que le ciblage ne garantit pas
Google situe les personnes à partir de plusieurs indices, dont l’adresse IP de la connexion, les données de l’appareil et l’activité sur ses services. Il présente sa localisation comme sa meilleure estimation, sans garantir une exactitude totale, même avec l’option « présence ». Les rapports contiennent aussi des lignes « Non indiqué ». Certains affichages ne sont rattachés qu’au pays, donc l’addition des lignes par commune ne donne pas toujours le total. Lisez ces rapports comme un outil de suivi, pas comme un relevé GPS.
