Ce que révèle le Quality Score dans un audit
Le niveau de qualité (Quality Score) est une note de 1 à 10 affichée pour certains mots clés du Réseau de Recherche. Google la calcule sur les affichages passés où la recherche tapée était exactement votre mot clé. Il compare ensuite vos résultats à ceux des autres annonceurs affichés sur la même recherche pendant les 90 derniers jours. C'est donc un repère par rapport à vos concurrents, pas une mesure absolue.
La note a trois composantes, chacune marquée « supérieure à la moyenne », « moyenne » ou « inférieure à la moyenne » :
- le taux de clic attendu : les chances qu'on clique sur votre annonce quand elle s'affiche sur ce mot clé ;
- la pertinence de l'annonce : son texte répond-il à la recherche ?
- l'expérience sur la page de destination : la page d'arrivée tient-elle la promesse de l'annonce ?
Google le dit lui-même : cette note n'entre pas dans les enchères. Ce qui décide si votre annonce s'affiche, et à quelle place, c'est le classement de l'annonce. Google le recalcule à chaque recherche avec votre enchère, la qualité estimée à cet instant, la concurrence et le contexte de la recherche. Les composants (liens, numéro de téléphone et accroches ajoutés sous l'annonce) y comptent aussi.
Diviser l'enchère d'un concurrent par votre note pour expliquer votre coût par clic est donc faux. Une note qui monte ne prouve pas non plus, à elle seule, un clic moins cher.
Dernière chose : la note appartient au mot clé, pas à la recherche tapée. Pour comprendre une mauvaise note, mettez donc côte à côte le mot clé, les recherches qui lui correspondent, l'annonce et la page d'arrivée.
Afficher les colonnes du Quality Score pour l’audit
Travaillez au niveau des mots clés du Réseau de Recherche. Les menus changent avec les versions, mais le but reste le même. Il vous faut une ligne par mot clé avec la note, ses composantes, leur historique, et ce que le mot clé coûte et rapporte.
Dans Google Ads
- Ouvrez le rapport des mots clés, pas celui des termes de recherche.
- Ajoutez les colonnes du niveau de qualité, soit la note et ses trois composantes.
- Les versions historiques de ces colonnes montrent la note telle qu'elle était sur la période choisie, et jour par jour si le volume le permet.
- Ajoutez le coût, les clics et les conversions, soit les appels, formulaires ou achats que Google Ads enregistre pour ce mot clé.
Dans Google Ads Editor
Google Ads Editor télécharge la note la plus récente (menu Compte, puis « Plus de données »). Pour les trois composantes et leur historique, exportez plutôt le rapport des mots clés depuis l'interface.
Auditer le Quality Score en trois étapes
Le but n'est pas de faire monter toutes les notes. Comme dans tout audit de compte Google Ads, on cherche les mots clés où une correction rapporte, on teste une cause, puis on mesure.
Temps 1 : choisir les mots clés qui comptent
Prenez une période assez longue pour être représentative de votre activité, puis séparez au besoin par appareil, par zone et par marque ou hors marque. Un mot clé peut recouvrir des intentions très différentes : avant de mettre en cause l'annonce ou la page, lisez les recherches sur lesquelles il a fait apparaître vos annonces.
Classez ensuite chaque mot clé selon :
- la valeur commerciale de la recherche pour votre entreprise ;
- le nombre d’affichages, pour évaluer la portée du diagnostic ;
- la dépense engagée sur ce mot clé pendant la période ;
- la composante faible, s'il y en a une ;
- votre marge de manœuvre pour agir sans perdre de demandes utiles.
La dépense seule ne suffit pas : classez les corrections selon leur gain attendu et leur risque. Un mot clé cher mais rentable n’a pas forcément besoin d’être modifié. Décidez alors, pour chacun, d'analyser, de corriger, de tester, de réduire sa diffusion ou de ne rien faire.
Temps 2 : identifier la composante faible
La mention « inférieure à la moyenne » indique où chercher, pas quoi faire.
Un taux de clic attendu en retrait pose la question du message. Regardez si l'annonce répond à l'intention de la recherche. Une accroche plus racoleuse peut faire cliquer davantage, mais aussi attirer de mauvais contacts : un bon test vérifie d'abord que les demandes utiles ne baissent pas.
Une pertinence en retrait pose la question du groupe. Si les recherches réunies dans un même groupe d'annonces ne correspondent pas au même besoin, séparez-les par intention. Répéter le mot clé dans les titres ne remplace pas un diagnostic.
Une expérience sur la page en retrait pose la question de la promesse. La page doit tenir ce que l'annonce a promis, se charger vite et fonctionner sur mobile, sans répéter chaque mot clé.
Ajouter des composants peut apporter des clics, mais Google précise que le taux de clic attendu est calculé sans en tenir compte : n'en attendez pas une meilleure note.
Temps 3 : corriger une chose, puis mesurer
Écrivez une hypothèse avant de toucher au compte. Par exemple : « ces recherches demandent un prix, l'annonce met en avant l'expertise ; une variante qui annonce le tarif devrait attirer des clics plus qualifiés sans réduire les demandes ». Cette phrase fixe ce que vous changez, l'effet attendu et ce que vous refusez de perdre.
Ne changez qu'une chose à la fois et notez la date. Une expérience qui répartit un trafic comparable entre les versions donne une comparaison plus fiable. Pour juger, regardez d'abord les demandes utiles et leur coût, puis le taux de clic ; la note reste un indicateur secondaire.
Une note correcte n'empêche pas de perdre des affichages, parce que le classement dépend d'autres facteurs. Regardez alors séparément la part d'impressions perdue à cause du classement, surtout là où le clic est cher.
Quelle composante du Quality Score corriger en priorité ?
Google ne publie ni le poids de chaque composante ni un ordre de correction. Les pourcentages de certaines études viennent de leurs propres données, pas de la formule de Google.
Par défaut, testez d'abord l'annonce, parce que c'est rapide et facile à annuler. Changez d'ordre si la page trompe l'internaute ou ne fonctionne pas sur mobile : elle passe devant. Si les recherches montrent surtout un ciblage trop large, corrigez les critères de diffusion et les exclusions avant de réécrire l’annonce.
Enchères automatiques : le Quality Score sert-il encore ?
Oui. Quand Google règle les enchères à votre place, la qualité de l'annonce au moment de l'enchère compte toujours dans le classement, mais l'algorithme ne cherche pas à faire monter la note affichée.
Le temps passé sur la page ou le taux de rebond de Google Analytics aident à juger une page, mais ils ne deviennent pas d'eux-mêmes des objectifs d'enchères. Les stratégies fondées sur les conversions visent les actions retenues dans les objectifs, observées ou modélisées, et leur valeur pour les stratégies qui l’utilisent.
Après la correction : quand conclure
Google ne donne aucun délai après une modification, parce que la vitesse dépend surtout du nombre de recherches exactes sur le mot clé. Avant de conclure, vérifiez que :
- vous avez noté la date du changement, et rien d'autre d'important n'a bougé depuis ;
- le mot clé a reçu assez d'affichages, sinon attendez encore ;
- les recherches, les enchères, les appareils, les zones et la concurrence sont restés comparables, ou vous les avez analysés à part.
Une baisse du coût par clic ne prouve rien à elle seule, parce que la saison, le budget ou les enchères ont pu changer. Préférez une expérience contrôlée à la comparaison de groupes dont les recherches ou les publics diffèrent.
Si vous venez de récupérer un compte monté par quelqu'un d'autre, intégrez cet audit à la reprise du compte hérité. Le niveau de qualité y devient un contrôle parmi d'autres.
La fiche à remplir pour chaque mot clé
- Cadrage — campagne, groupe, mot clé, type de correspondance (exact, expression ou large), recherches principales, appareil, zone et période.
- Valeur — affichages, coût, demandes utiles et leur valeur, rôle du mot clé dans votre activité.
- Diagnostic — note actuelle, historique et état des trois composantes.
- Hypothèse — cause supposée, ce qui vous le fait penser, résultat commercial à protéger.
- Action — modification, date, groupe de comparaison et critère qui tranchera.
- Conclusion — effet observé, autres explications possibles, décision de garder, d'annuler ou de prolonger.
