Reprendre un compte Google Ads existant : que garder et que restructurer ?

Avant toute modification importante, faites l’audit du compte Google Ads. Seules les urgences passent devant : un accès piraté, une dépense hors de contrôle, des annonces bloquées ou un risque juridique. Dans ces cas, agissez tout de suite, en vous limitant au nécessaire, et notez ce que vous avez fait.

Récupérer l’accès au compte

Un accès en lecture seule suffit pour une grande partie de l’audit. L’accès Standard permet de modifier les campagnes. L’accès Administrateur sert à gérer les droits des utilisateurs et les liens avec le compte administrateur de l’agence, celui d’où elle gère tous ses clients. Avant d’engager la reprise, vérifiez le niveau d’accès réellement accordé.

Si l’ancien prestataire coopère, ou pas

S’il coopère, il vous invite comme Administrateur depuis Admin > Accès et sécurité. Acceptez, vérifiez votre niveau et gardez un second administrateur actif. L’ancien accès ne se retire qu’après ces contrôles. Le délai dépend de l’acceptation, des droits en place et des vérifications de Google.

Demandez-lui aussi les décisions que l’interface ne montre pas : les objectifs convenus et la valeur donnée à chaque appel, formulaire ou achat compté comme conversion. Il doit également vous transmettre les coûts visés, les changements récents, les tests déjà menés et la raison des exclusions. Vous éviterez de refaire un essai raté ou de retirer un réglage sans comprendre son rôle.

S’il est injoignable ou refuse, rassemblez l’identifiant client du compte, l’identité juridique de l’annonceur et les éléments de facturation. Ajoutez-y la preuve que vous représentez l’entreprise avant de contacter l’assistance Google Ads. L’issue dépend de ces preuves et des procédures de Google, donc personne ne peut promettre la restitution du compte.

Propriétaire, suivi partagé et facturation

Un compte client peut être relié à plusieurs comptes administrateur, mais un seul en est propriétaire. Ce statut donne des droits étendus à l’agence, sans vous retirer la propriété de vos données. Gardez quand même un accès Administrateur direct, qui ne dépend pas de l’agence.

Dissocier le compte de l’ancienne agence n’efface ni l’historique des campagnes ni les fonctionnalités du compte. La dissociation peut en revanche interrompre un suivi des conversions ou des listes partagés entre comptes. Elle peut aussi arrêter vos annonces si l’agence gérait une facturation mensuelle. Ces dépendances se vérifient avant toute dissociation.

Pourquoi ne pas tout refaire à zéro

Des campagnes empilées et des noms obscurs donnent envie de tout refaire. Ce serait pourtant confondre un compte lisible et un compte rentable. Une structure désordonnée peut encore produire de bonnes conversions à un coût compatible avec votre marge.

Si le compte utilise des enchères automatiques, Google affiche l’état « En apprentissage » après certains changements. Une stratégie créée ou réactivée, un réglage modifié ou des campagnes ajoutées ou retirées peuvent le déclencher. Pendant cette phase, Google ajuste ses enchères à ces changements et vos résultats peuvent varier davantage.

Recréer plusieurs campagnes le premier jour peut donc placer plusieurs stratégies en apprentissage en même temps, et il devient difficile de comparer les résultats. Ce n’est pas une remise à zéro du compte pour autant, car changer une cible n’efface pas tout ce que le système a appris. L’historique et les coûts observés restent votre référence, jugés sur une période représentative et une mesure fiable. Reprendre un compte, c’est réparer sans couper ce qui marche déjà.

Vérifier ce que le compte mesure vraiment

Avant de comparer deux périodes, retrouvez ce qui était mesuré et ce que les enchères utilisaient.

Le bandeau cookies et le consentement

Depuis mars 2024, Google a renforcé dans l’Espace économique européen les exigences de transmission du consentement pour certains usages de mesure, d’import de données et de personnalisation. Un bandeau cookies visible ne suffit donc pas. Dans le Consent Mode, contrôlez les régions couvertes, l’état par défaut et sa mise à jour après le choix du visiteur. Les quatre types de consentement attendus par Google doivent aussi être transmis.

En mode de base, les balises Google du site restent bloquées tant que le visiteur n’a pas accepté. En mode avancé, elles peuvent envoyer des requêtes sans cookie en cas de refus. Croisez les diagnostics du compte avec vos ventes réelles pour évaluer les écarts, sans prétendre connaître toutes les conversions non mesurées. L’estimation par Google des conversions non mesurées dépend de conditions d’éligibilité, pas seulement du taux de refus.

Pour comparer l’avant et l’après, alignez les objectifs, le modèle d’attribution, les délais retenus et les réglages de consentement. Un seul écart peut expliquer une rupture sans prouver une baisse des ventes.

Les conversions comptées deux fois

Une action principale guide les enchères si son objectif est retenu. Une action secondaire sert aux rapports, sauf dans un objectif personnalisé utilisé pour les enchères. Google peut classer automatiquement en secondaire une conversion importée de Google Analytics si un objectif équivalent existe déjà. Un doublon ne peut donc gonfler les conversions qui pilotent les enchères que si les deux actions entrent dans les objectifs de la campagne.

Ouvrez le récapitulatif des conversions et vérifiez, action par action, la source, le statut, la règle de comptage, la valeur et l’objectif utilisé par chaque campagne. Un écart entre Google Ads et Analytics reste un point de départ, pas une preuve. Les deux outils peuvent différer par le canal crédité, la date d’enregistrement, les délais ou le consentement. Un coût par contact très bas ne prouve rien non plus : rapprochez plutôt les conversions de vos contacts qualifiés et de vos ventes réelles.

Garder, corriger ou reconstruire : les critères

Une campagne performante atteint son objectif sur une période représentative, avec des conversions fiables obtenues à un coût que votre marge absorbe. L’apparence de la structure ne suffit ni pour garder ni pour reconstruire.

• Des mots clés mal notés par Google : examinez le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et la page ; cette seule note ne justifie pas de restructurer.
• Des recherches hors sujet : excluez celles dont le décalage avec l’offre est confirmé, puis revoyez les mots clés trop ouverts.
• Les mêmes recherches dans plusieurs campagnes : une séparation ou une exclusion ne se justifie que si les objectifs et les règles de priorité l’exigent.
• Une campagne à faible volume : selon la cause (cycle de vente long, faible demande, budget, ciblage, saison), elle se corrige, se garde, se suspend ou rejoint une autre campagne.
• Une campagne qui atteint sa cible : gardez-la et comprenez-la, sauf urgence de sécurité, de conformité ou de dépense.

Des recherches communes ne prouvent pas que vos campagnes enchérissent l’une contre l’autre. Google sélectionne généralement une seule annonce d’un même domaine, selon ses règles de priorité. Cherchez plutôt une perte de contrôle, des objectifs incompatibles ou un éparpillement inutile. Si les résultats commerciaux restent sains, des règles de nommage écrites peuvent suffire à rendre le compte lisible.

L’ordre de reprise, étape par étape

Voici l’ordre que je suis, une fois les urgences traitées.

1. Sécuriser les accès. Contrôlez d’abord les utilisateurs, le propriétaire, les partages et le compte qui paie. Ne dissociez rien tant que le paiement et les suivis partagés n’ont pas de solution de remplacement.
2. Faire l’état des lieux avant toute modification. Notez les budgets, les objectifs, les stratégies, les exclusions et les résultats principaux. L’historique des modifications couvre les deux dernières années. Avant une modification en masse, téléchargez les dernières données dans Google Ads Editor, puis exportez une sauvegarde.
3. Vérifier la mesure. Isolez les périodes non comparables au lieu d’effacer tout l’historique.
4. Comprendre le rôle de chaque campagne. Chaque campagne se juge en reliant sa dépense aux recherches, aux conversions, à la qualité des contacts et à la marge. Ne supprimez pas une campagne aux résultats décevants avant d’avoir vérifié son éligibilité et son rôle.
5. Choisir comment changer. Vous pouvez modifier progressivement les campagnes existantes, lancer une campagne test ou créer une nouvelle campagne. La page Tests de Google Ads propose des tests pour plusieurs types de campagne. Vérifiez que la vôtre y est éligible et que son volume permet de conclure.
6. Avancer par petits lots. Dans Google Ads Editor, importez d’abord un petit lot et lisez les erreurs et avertissements. Le plus sûr est ensuite de relire les changements proposés avant de les valider.
7. Laisser le temps de juger. Notez l’hypothèse, l’indicateur suivi et la règle de retour arrière. Un effet ne se juge qu’après au moins un cycle de conversion. Un incident évident se corrige en revanche tout de suite. Dans tous les cas, limitez le nombre de stratégies en apprentissage au même moment.

Les campagnes Performance Max héritées

Ne comparez le coût par contact d’une campagne Performance Max héritée à celui d’une autre campagne que si les actions comptées et la qualité des contacts sont comparables.

Un mot clé en correspondance exacte identique à la recherche, dans une campagne de recherche éligible, passe devant Performance Max. Cette priorité peut ne pas s’appliquer si ce mot clé est inéligible ou à faible volume, restreint par son ciblage, lié à une annonce refusée ou limité par son budget. Pour voir ce chevauchement, consultez le rapport sur les termes de recherche et le rapport par canal, quand ils sont disponibles.

Les signaux d’audience que vous fournissez à Performance Max, listes de clients comprises, restent des suggestions facultatives ; la campagne peut diffuser au-delà. Une campagne héritée sans signal d’audience n’est donc pas forcément trop large ni de mauvaise qualité.

Reste à vérifier les pages d’arrivée réellement utilisées. Quand l’extension d’URL finale est active, Google peut remplacer l’adresse fournie par une page du même site qu’il juge plus adaptée. Les exclusions et les règles d’adresse servent à encadrer ce remplacement. Enfin, une pause suivie d’une réactivation ou un changement de stratégie peut relancer un apprentissage. Changez une seule chose à la fois quand le volume le permet.

Quand reconstruire plutôt que corriger

Tout reconstruire reste une exception. C’est défendable quand des contraintes de structure ou d’organisation sont démontrées, ou quand des périodes ou des actions de conversion précises sont inutilisables. La reconstruction se justifie aussi quand une nouvelle structure aligne mieux les objectifs, le budget ou les marchés.

Comparez alors son risque avec celui d’une modification importante des campagnes existantes, qui peut elle aussi relancer un apprentissage. Rapprocher vos ventes ou vos appels de chaque campagne aide à trancher, même si ce rapprochement ne prouve pas à lui seul que la campagne en est la cause.

Avant de migrer, fixez le critère de succès, la durée d’observation et le plan de retour arrière. Installez ensuite une routine d’optimisation fondée sur vos indicateurs commerciaux pour que le compte reste clair après la reprise.

Par où commencer dès la reprise

Le premier jour, séparez ce qui doit être sécurisé tout de suite, ce qui mérite d’être observé et ce qui doit changer. Tout changer d’un coup empêche de savoir ce qui a fait bouger les résultats. Un déploiement par étapes limite les risques et garde les résultats lisibles, sans garantir un coût plus bas dans tous les comptes.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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