Ce que fait une exclusion de données
Une exclusion de données fait partie des réglages des enchères intelligentes Google Ads. Avec ces enchères automatiques (Smart Bidding), Google fixe le montant proposé à chaque enchère pour atteindre votre objectif, en s’appuyant sur les conversions enregistrées dans le compte : appels, formulaires, ventes.
Si ces conversions sont mal comptées, Google règle ses enchères sur de faux chiffres. Prenez une balise de suivi qui se déclenche deux fois pendant trois jours. Sans dédoublonnage, Google Ads enregistre deux conversions là où une seule a eu lieu, et les enchères suivantes peuvent fluctuer.
L’exclusion demande à Google de ne plus utiliser les données des clics touchés pour calculer les enchères, et l’aide Google recommande de la créer dès que le problème est identifié. Les conversions restent visibles dans vos rapports ; seules les enchères cessent de s’en servir. L’exclusion réduit l’effet des chiffres erronés, mais les enchères peuvent encore fluctuer. Pour lire les statuts qui s’affichent ensuite, voyez comment fonctionne la phase d’apprentissage des enchères.
Mesure fausse ou mauvaise semaine ?
Avant toute exclusion, cherchez un incident technique précis : panne du site, balise absente, double comptage, conversion de test ou valeur factice. Une simple impression de mauvais résultats ne suffit pas.
Le mauvais réflexe consiste à retirer une semaine chère parce qu’elle dégrade la moyenne. Si la demande a baissé sans incident technique, les enchères doivent en tenir compte. Une exclusion abusive peut priver Google de données réelles et dégrader les résultats, avec les stratégies d’enchères intelligentes concernées. Une mesure fausse donne une image inexacte de ce qui s’est passé, alors qu’un mauvais résultat en donne une image exacte.
La règle de décision
Si l’incident n’est pas prouvé, contrôlez d’abord les balises, les imports et les valeurs. S’il est prouvé, créez une exclusion limitée aux clics concernés, puis réparez la source. Pour une maintenance prévue, la période reste courte et tient compte du délai avant conversion, c’est-à-dire le temps qui sépare un clic de la conversion. Dans tous les autres cas, poursuivez l’analyse sans rien exclure.
Des données fausses peuvent nuire davantage que des données absentes. Ce principe ne dispense pas de preuve : gardez toute donnée saine et n’écartez pas une période seulement douteuse.
Les incidents qui justifient une exclusion
Google cite plusieurs types d’incidents courants, sans en faire une liste exhaustive. Ces incidents touchent la mesure des conversions ou le fonctionnement du site.
Les cas documentés par Google
- Problème de balise : la balise a été supprimée, placée sur la mauvaise page ou déclenchée deux fois. Une conversion de test ou une valeur factice entre aussi dans ce cas.
- Panne du site ou de la mesure : le paiement, la page de confirmation ou la balise ne fonctionne plus. Google cite les indisponibilités du site parmi les incidents possibles. Datez la panne et limitez l’exclusion aux clics touchés.
- Maintenance prévue : une indisponibilité annoncée peut justifier une exclusion créée à l’avance. Elle couvre alors les clics concernés, en tenant compte du délai avant conversion.
- Import raté : les ventes conclues hors du site, au téléphone ou en boutique, n’ont pas été transmises à Google Ads, ou sont arrivées sans leur valeur. Un simple retard connu ne suffit pas ; vérifiez qu’il a faussé les données utilisées par les enchères.
Ce qui ne justifie pas une exclusion
Une baisse du marché, une période creuse ou une promotion décevante restent des résultats réels quand la mesure est juste. Les retirer reviendrait à fausser le diagnostic. Le budget, le secteur ou l’objectif ne changent rien à ce tri. L’exclusion répond à un incident technique identifié, pas à une baisse commerciale.
Créer une exclusion dans Google Ads
Les campagnes concernées
L’outil ne sert qu’aux enchères intelligentes qui visent des conversions ou leur valeur. Avec une autre stratégie, ne créez pas d’exclusion. Les exclusions fonctionnent sur les campagnes du Réseau de Recherche, Display, Shopping et Performance Max. En revanche, les campagnes d’hôtel et de voyage ne les prennent pas en charge.
Les sept étapes
- Datez l’incident. Retrouvez son début et sa fin dans vos journaux techniques, puis faites remonter le début de la période selon le délai avant conversion expliqué ci-dessous.
- Nommez la cause. Écrivez en une phrase vérifiable ce qui a cassé, par exemple une balise en double ou une conversion de test.
- Ouvrez le menu. Dans Google Ads, allez dans Outils, puis Ajustements, onglet Exclusions, et cliquez sur « + ».
- Décrivez l’incident. Reprenez dans le nom et la description la cause, les dates, la correction et son responsable. Les dates et heures suivent le fuseau horaire du compte.
- Choisissez la portée. Sélectionnez tout le compte ou les seules campagnes touchées, puis les appareils concernés. Si seul le suivi mobile était en panne, n’excluez que le mobile.
- Ajoutez une note. Depuis le graphique de performances, au niveau du compte ou de la campagne, indiquez la référence de votre ticket technique.
- Réparez la source. L’exclusion traite les données déjà faussées, pas la balise ou l’import en cause. Sans réparation, le problème continue.
Pourquoi la période commence avant la panne
Les dates choisies s’appliquent aux clics, pas aux conversions. Or, à cause du délai avant conversion, une conversion comptée pendant l’incident peut venir d’un clic plus ancien.
Google en donne un exemple dans son aide. Pour un incident du 15 au 18 octobre et un délai de cinq jours, l’exclusion part du 10 octobre. Ce n’est pas une formule à appliquer telle quelle : visez une plage qui couvre au moins 90 % des clics concernés.
Regardez donc la répartition des délais, pas seulement leur moyenne. Dans Google Ads, ouvrez Campagnes, puis Segmenter, Conversions et Nombre de jours avant une conversion. Le rapport de stratégie d’enchères indique aussi ces délais.
Exclusion ou ajustement de saisonnalité ?
Les deux réglages agissent sur les enchères, mais pas pour le même problème. L’exclusion atténue l’effet d’une panne du suivi ou du site, passée ou prévue. L’ajustement de saisonnalité prévient Google que, sur quelques jours à venir, le taux de conversion va fortement monter ou baisser.
| Critère | Exclusion de données | Ajustement de saisonnalité |
|---|---|---|
| Quand | Après une panne du suivi ou du site, ou avant une maintenance | Avant un événement court et inhabituel que vous prévoyez |
| Les données | Suivi erroné ou interrompu, ou site indisponible | Justes, mais un pic ou un creux est attendu |
| Ce que fait Google | Il écarte leurs données du calcul des enchères | Il ajuste ses enchères à la variation prévue |
| Durée | La plus courte possible ; Google déconseille les longues périodes | Idéalement un à sept jours ; moins efficace au-delà de quatorze jours |
| Campagnes | Réseau de Recherche, Display, Shopping, Performance Max | Réseau de Recherche, Shopping standard et Display avec un coût par conversion ou une rentabilité visés ; Performance Max et applications en bêta, avec toutes les stratégies |
Les enchères intelligentes tiennent déjà compte de la saisonnalité habituelle : les ajustements de saisonnalité à court terme restent donc exceptionnels. Ils se créent avant l’événement et ne servent pas à corriger une semaine passée.
Après l’exclusion : attendre avant de juger
Une exclusion créée à l’avance prend généralement effet sous 24 heures. Sur des dates passées, les résultats devraient commencer à se stabiliser au bout de quelques jours. Si l’exclusion couvre une semaine de clics ou plus, les fluctuations peuvent durer une à deux fois le délai habituel entre un clic et sa conversion.
Pendant cette période, alignez temporairement le budget sur vos dépenses habituelles et surveillez l’objectif donné à Google (coût par conversion ou rentabilité), pour l’ajuster si besoin.
Ne comparez pas les résultats dès le lendemain. Les clics récents n’ont pas encore produit toutes leurs conversions, et la comparaison serait faussée. Laissez passer le délai habituel avant conversion, puis jugez.
Éviter les exclusions trop longues ou au mauvais niveau
Les exclusions longues ou répétées sont à éviter. Elles peuvent réduire le volume de données dont disposent les enchères et nuire aux résultats.
Le niveau de l’exclusion compte aussi. Si vous gérez plusieurs comptes, créez l’exclusion au bon niveau, compte administrateur ou sous-compte. Si plusieurs campagnes partagent une même stratégie de portefeuille, contrôlez la portée campagne par campagne.
