Ce que fait l’ajustement de saisonnalité
L’ajustement de saisonnalité fait partie des réglages des enchères automatiques Google Ads. Le Smart Bidding utilise notamment le taux de conversion : la part des interactions publicitaires qui aboutissent à une action mesurée, comme un achat, un appel ou une demande de devis.
Ces enchères tiennent déjà compte des variations saisonnières ordinaires. Elles ne connaissent toutefois pas forcément l’effet attendu d’une opération commerciale propre à votre entreprise. Sur une vente flash de trois jours, ce retard peut compter.
L’ajustement sert donc à prévenir Google à l’avance. Vous indiquez une fenêtre datée et le pourcentage de variation du taux de conversion que vous attendez. La stratégie peut s’en servir dès le début de la fenêtre, puis reprend son fonctionnement habituel à la fin.
Ce réglage ne modifie ni votre budget ni l’objectif de coût ou de rentabilité que vous avez fixé. Les enchères et la dépense peuvent pourtant bouger, parce que Google tient compte de ce taux attendu. Pour relever temporairement un budget, Google propose un autre réglage, l’ajustement de budget saisonnier.
L’ajustement ne garantit ni volume, ni coût, ni rentabilité. Il anticipe un changement prévu et ne corrige pas des données passées. Si le suivi de vos conversions a mal fonctionné sur une période, utilisez l’exclusion de données des enchères, qui demande aux enchères d’ignorer les données de conversion concernées.
Quand l’utiliser : un pic court, daté et fort
Par défaut, n’activez pas d’ajustement. Il ne se justifie que si les conditions suivantes sont toutes réunies.
- Court : l’événement dure quelques jours, pas quelques semaines.
- Daté : vous connaissez à l’avance son début et sa fin, comme pour une vente flash ou une offre exceptionnelle valable un week-end.
- Fort : vous attendez une variation majeure du taux de conversion, pas une fluctuation habituelle.
Google donne un repère : l’outil convient idéalement aux événements de 1 à 7 jours et peut moins bien fonctionner au-delà de 14 jours.
Le chiffre que vous saisissez n’est pas le chiffre d’affaires espéré, mais une variation relative du taux de conversion. Comme pour les ajustements d’enchères par tranche horaire, vérifiez ce que le réglage modifie vraiment plutôt que de l’activer par réflexe.
Saison longue ou événement annuel : les cas limites
Une haute saison de juillet-août ou une rentrée étalée sur plusieurs semaines sort de ce cadre. Les stratégies Smart Bidding tiennent déjà compte de ce type de saison. Au-delà de quatorze jours, Google indique que l’ajustement peut perdre en efficacité.
Le fait qu’un événement revienne chaque année ne suffit pas à décider. Un Black Friday bref peut justifier un ajustement si son taux de conversion doit varier fortement. Ce qui compte, c’est la durée et l’ampleur du changement attendu.
Ajustement de saisonnalité : décider selon l’événement
Avant d’activer quoi que ce soit, situez votre événement dans l’un des cas suivants.
- S’il est court, daté et doit faire varier fortement le taux de conversion, l’ajustement peut se justifier sur cette fenêtre précise.
- S’il est court et daté mais que la variation reste ordinaire, laissez les enchères automatiques gérer seules.
- S’il dure plusieurs semaines, privilégiez l’adaptation habituelle des enchères et surveillez les résultats.
- Si une panne de mesure a faussé les données, examinez l’exclusion de données. Une hausse réelle des ventes, même exceptionnelle, ne justifie pas cette exclusion.
Les campagnes et stratégies compatibles
L’ajustement fonctionne seulement avec des enchères automatiques qui visent des conversions. Selon le réseau, il faut aussi un objectif chiffré : un coût par conversion (CPA cible) ou un retour sur dépense publicitaire (ROAS cible). Google publie la compatibilité suivante.
- Sur le Réseau de Recherche, Shopping standard et Display, l’ajustement fonctionne en CPA cible ou en ROAS cible seulement.
- Les campagnes Performance Max l’acceptent avec toutes leurs stratégies d’enchères.
- Les campagnes pour applications l’acceptent avec toutes leurs stratégies, en version bêta.
- Les campagnes de voyage ne sont pas compatibles avec cet ajustement.
Sur le Réseau de Recherche, Shopping et Display, Maximiser les conversions et Maximiser la valeur de conversion ne sont pas compatibles sans CPA cible ni ROAS cible fixé. Les stratégies CPC manuel et Maximiser les clics ne le sont pas non plus.
La compatibilité dépend donc de la stratégie active autant que du type de campagne. Si une campagne n’apparaît pas dans l’outil, commencez par vérifier son type et sa stratégie d’enchères.
Quelles conversions l’ajustement touche
Vous choisissez un type de campagne, des campagnes précises ou, pour les applications, des groupes d’annonces. Vous ne choisissez pas une action de conversion particulière. L’effet s’applique donc aux conversions que chaque campagne utilise pour ses enchères.
Une campagne peut viser plusieurs actions de valeur différente, par exemple un achat et une demande de devis. Dans ce cas, un pourcentage estimé sur le seul taux d’achat ne correspond pas à ce que Google prend en compte. Vérifiez les actions réellement utilisées pour les enchères, ainsi que leurs valeurs. Les actions secondaires sont exclues, sauf lorsqu’un objectif personnalisé les inclut.
Estimer le pourcentage à entrer
Le pourcentage vient de vos propres données de conversion, pas d’une intuition ni d’un indicateur externe. Il est positif si vous attendez un pic et négatif si vous prévoyez un creux.
Avec un historique : comparer à l’an dernier
Comparez la fenêtre à venir avec une période vraiment comparable, dans Google Ads ou dans votre outil de mesure. Il faut la même définition de conversion, une offre proche, un trafic comparable et des conversions tardives déjà remontées. Si le prix, l’offre ou les campagnes ont changé, adaptez l’estimation : l’an dernier ne fournit plus une comparaison directe.
Prenons un exemple. Si votre taux de conversion habituel est de 2 % et qu’il est monté à 3 % pendant la vente flash de l’an dernier, la variation est de +50 %. Cet écart sert de point de départ si l’opération à venir est comparable.
Avec plusieurs opérations comparables, regardez l’écart entre elles avant de retenir une valeur. Une moyenne brute peut cacher une année atypique ou une promotion différente.
Sans historique : une hypothèse prudente et écrite
Sans données de l’an dernier sur cet événement, partez d’une opération comparable et de vos prévisions commerciales, en tenant compte de ce qui change vraiment dans l’offre. Justifiez votre estimation. Sans donnée comparable ni raison précise d’attendre ce changement, laissez le réglage inactif.
Un chiffre rond élevé, comme +200 %, entré parce que vous espérez un fort pic, est à éviter. Un historique même partiel vaut mieux qu’un pressentiment sur le prix ou le volume. Après l’événement, notez la fenêtre, le pourcentage entré et la variation réellement observée. Ce relevé servira de base à la prochaine opération.
Créer l’ajustement dans Google Ads
Dans Google Ads, l’ajustement se crée depuis Outils → Budgets et enchères → Ajustements → Saisonnier. Choisissez le type « Taux de conversion », puis remplissez les champs dans cet ordre.
Les champs à remplir, dans l’ordre
- Nom et description : un nom clair pour l’événement, par exemple « Vente flash 1-3 juillet 2026 », et votre hypothèse en description.
- Dates de début et de fin : la fenêtre se règle à l’heure près. Pour une vente du vendredi 18 h au dimanche 23 h 59, saisissez exactement ces horaires.
- Campagnes : sélectionnez seulement celles dont le taux de conversion doit vraiment changer, car les autres verraient leurs enchères faussées sans raison.
- Pourcentage de variation : entrez le chiffre estimé plus haut, positif pour un pic et négatif pour un creux.
- Enregistrer : l’ajustement est programmé et ne s’applique que pendant la fenêtre. Le plus sûr est de relire les campagnes et le pourcentage avant le début.
Plusieurs campagnes ou plusieurs comptes
Un ajustement peut couvrir jusqu’à 2 000 campagnes. Une agence peut aussi le créer depuis un compte administrateur et l’appliquer aux comptes clients concernés. Regroupez les campagnes dans un même ajustement seulement si vous y attendez la même variation du taux de conversion.
