Expériences Google Ads : comparer deux versions d’une campagne

Pourquoi dupliquer une campagne ne suffit pas

Pour juger une annonce, une page ou un réglage, on peut être tenté de dupliquer la campagne. Google Ads propose pourtant, parmi ses outils et automatismes, un outil fait pour comparer : la page Tests.

Le problème n’est pas la copie, mais l’absence de tirage au sort entre les deux versions. Chaque campagne est diffusée de son côté, avec son historique et ses propres décisions d’enchères. Les horaires, les appareils ou les clients touchés peuvent alors différer d’une version à l’autre. L’écart observé peut donc venir du changement testé, de ces différences, ou des deux.

Une comparaison avant-après pose le même problème, parce que la demande, la concurrence et les enchères peuvent évoluer entre les deux périodes. Changer une seule chose et tenir compte de la saison rendent cette comparaison plus lisible, sans en faire une preuve.

Le plus sûr reste l’outil de test de Google, quand votre campagne y a droit et qu’il répond à votre question. Sinon, présentez votre comparaison comme une observation, pas comme un test.

Comment fonctionne un test dans Google Ads

Dans l’interface de 2026, vous partez de la page Tests et choisissez la campagne d’origine. Google crée une campagne test, où vous faites la modification avant de programmer sa diffusion.

Les anciens brouillons de campagne restent disponibles via l’API, qui permet aux logiciels d’agir sur Google Ads. Ils préparent des changements sans diffuser d’annonce, puis peuvent s’appliquer à la campagne d’origine. Ce parcours ne correspond plus à celui de l’interface.

Chaque fois que votre annonce peut s’afficher, Google organise une mise aux enchères entre annonceurs. Le test tire au sort ces mises aux enchères entre la version d’origine et la version test. À 50/50, la répartition vise la moitié des occasions de diffusion pour chaque version. Elle n’obtient pas pour autant les mêmes affichages, la même dépense ou les mêmes conversions.

Répartir par personne ou par recherche ?

Sur le Réseau de Recherche, le test personnalisé propose deux modes de répartition, à choisir à la création.

La répartition par cookies attribue chaque personne reconnue à une seule version. C’est la seule possible sur Display. Un refus des cookies, leur suppression ou l’usage de plusieurs appareils peut toutefois rompre cette attribution.

La répartition par recherches tire au sort chaque recherche, si bien qu’une même personne peut tomber sur les deux versions. Google indique que ce mode peut donner un résultat plus vite, sans garantie. Il ne crée pas pour autant de recherches, de clics ou de conversions en plus.

Google recommande la répartition par cookies, et je m’y tiens. La répartition par recherches se justifie si votre volume est faible et si le fait qu’une même personne voie les deux versions ne fausse pas ce que vous mesurez.

Quel test pour quel type de campagne

La page Tests ne propose pas le même outil selon le type de campagne. Comme l’aide Google ne nomme pas ces tests partout de la même façon, fiez-vous aux options affichées dans votre compte.

Ne transposez pas les règles d’un test à un autre. Les modalités de répartition du trafic et du budget varient. Certains tests comparent des campagnes déjà créées. Pendant un test personnalisé, certains rapports manquent aussi, comme les simulations d’enchères ou le diagnostic des mots clés. La liste à jour figure dans l’aide Google.

Ce qu’il faut vérifier avant de lancer

Le tirage au sort ne corrige ni une erreur de suivi des conversions ni un manque de données prévisible. Réglez ce qui suit avant le lancement, dans cet ordre.

1. Une campagne active et éligible. L’interface fait les contrôles, et une campagne encore en phase d’apprentissage peut être testée. Évitez en revanche toute restructuration prévue pendant le test.
2. Une seule question. Pour mesurer l’effet d’un texte, d’une page ou d’une stratégie d’enchères, ne changez que cet élément. Vous pouvez aussi tester un ensemble de changements décidé à l’avance. Le résultat vaudra alors pour l’ensemble, sans indiquer lequel a compté.
3. Des conversions bien définies. Notez la mesure principale du test, les conversions incluses et la règle qui attribue une vente à une annonce. Ces réglages ne bougent plus jusqu’à la fin du test, et les changements que vous vous autorisez sont écrits d’avance.
4. Assez de volume. Estimez les conversions attendues par version, la dépense et la durée, puis le plus petit gain qui justifie le changement pour votre entreprise. L’indicateur d’efficacité du test, quand Google l’affiche, aide à ce calcul sans remplacer votre seuil.
5. L’application automatique. Certains types de tests l’activent par défaut. Si votre décision doit attendre la qualité des prospects, la marge ou des ventes tardives, désactivez cette option lorsqu’elle est proposée. Vérifiez son état avant le lancement et pendant le suivi : un résultat favorable dans Google Ads pourrait sinon appliquer la version test avant vos contrôles commerciaux.
6. Une règle de décision écrite. Fixez avant le départ la date de lecture et les conditions pour appliquer, prolonger ou abandonner. Je répartis à 50/50. Une répartition 70/30 expose moins de trafic à la version test, mais elle ne protège pas vos résultats et rend l’écart plus difficile à détecter pour un même trafic.

Pendant le test : les règles à tenir

Traitez les deux versions de la même façon et notez tout changement inévitable. Vous ne maîtrisez ni la concurrence, ni la saison, ni les enchères des autres annonceurs. Une correction urgente doit donc toucher les deux versions, ou être notée comme une rupture du test.

Pendant la diffusion, limitez les scripts et règles automatisées à des alertes, pour qu’aucun ne modifie l’une des versions sans l’autre.

Combien de temps laisser tourner le test

Le nombre de conversions nécessaire varie d’un compte à l’autre. La durée dépend de votre volume, de l’écart cherché et du temps entre le clic et la vente.

Google recommande au moins quatre à six semaines, et davantage si ce délai avant conversion est long. C’est un repère, pas un calcul adapté à votre compte. Le test doit couvrir au moins un cycle complet de conversion, plus le temps que la version test met à se stabiliser.

Si le volume ne suffit pas dans une durée acceptable, la solution est une campagne qui a plus de trafic, une autre question, ou l’abandon du test. Une prolongation prévue peut apporter du volume, mais devient peu utile si elle dépasse l’horizon de votre décision.

Regarder un résultat en cours de route ne fausse rien à lui seul. Le risque vient d’un arrêt imprévu, décidé sur un bon chiffre. Sauf arrêt de sécurité prévu par écrit avant le lancement, allez au bout de la durée fixée.

Comment Google calcule le résultat

Google découpe chaque version en 20 groupes d’utilisateurs. Il recalcule ensuite l’écart en retirant tour à tour chacun de ces groupes, une méthode appelée jackknife. Il en tire une fourchette pour l’écart, avec un niveau de confiance de 95 %, en regardant dans les deux sens : mieux ou moins bien.

Dans l’interface, vous choisissez le niveau de confiance affiché, qui est de 80 % par défaut. Avant de conclure, vérifiez lequel est actif.

Ce calcul ne se refait pas depuis un export, car les 20 groupes d’utilisateurs n’y figurent pas. Utilisez le résultat de Google pour l’indicateur qu’il mesure. Reste à suivre à côté ce qu’il ne voit pas : la qualité des conversions, votre marge et les ventes qui arrivent tard.

Un verdict net ne corrige ni un test mal isolé ni une mesure mal choisie. À l’inverse, l’absence d’écart net ne prouve pas que les deux versions se valent. Elle indique seulement que le test n’a pas détecté l’effet cherché, avec son volume et dans son contexte.

Appliquer, prolonger ou abandonner

À la date prévue, commencez par la fourchette et la taille de l’écart, puis passez à la qualité des conversions, à la marge et aux ventes tardives. Un écart net ne suffit pas s’il ne couvre ni le risque ni le coût du changement.

Appliquez la version test seulement si le gain se confirme à la fois dans la fourchette et dans ces contrôles, puis surveillez la campagne dans les semaines qui suivent. Sinon, le choix est entre prolonger si votre règle le prévoit, abandonner, ou reformuler la question.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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