Ce cas s’inscrit dans le cadre plus large d’une stratégie Google Ads formation, version emploi et intérim, le SEA recrutement obéit aux mêmes lois que le SEA formation, avec une frontière en plus. Sur chaque page sectorielle de ce site qui diffuse des offres, le même conseil revient : négativez l’emploi. Le candidat qui tape « offre emploi » pollue les budgets de tous les métiers. Sauf un.
Pour le cabinet de recrutement, l’agence d’intérim, le chasseur de têtes, ces requêtes-là sont la moitié du marché. L’autre moitié : les entreprises qui confient des postes.
Le client vaut beaucoup plus et se gagne sur un cycle de vente plus long. Le candidat coûte moins cher à capter et se convertit plus vite, parfois depuis le premier écran de recherche.
Le compte qui les mélange pilote une moyenne entre un mandat et un CV, autant dire rien. Peu d’outils de suivi rattrapent cela après coup : la donnée est faussée à la source, dans le compte, pas dans le tableau de bord qui la restitue.
Face client : un lead B2B classique, mieux travaillé qu’ailleurs
Côté entreprises, le recruteur est un prestataire B2B classique, et tout le socle de la famille s’applique : requêtes de prestation (« cabinet de recrutement [métier] », « agence intérim BTP [ville] », « chasseur de têtes finance »), tri du déchet (ici l’inverse du reste du monde : on négative les candidats sur les campagnes client, « CV », « postuler », « salaire » sortent de ce versant). Le responsable RH ou le DRH qui tape ces requêtes cherche un prestataire, pas un poste ; l’annonce et la page doivent le confirmer dès la première ligne.
La conversion visée : la prise de rendez-vous, le brief de poste, le contrat cadre, lue à la valeur d’un placement, pas à la pièce.
Un client intérim qui commande à l’année vaut une LTV que le CPL ne raconte pas.
Le différenciateur du versant : la spécialisation. « Cabinet recrutement » générique appartient aux gros acteurs et à leurs budgets industriels. « Recrutement [votre métier de prédilection] » vous appartient, en CPC comme en crédibilité : sur les profils seniors, la gestion de comptes, le conseil spécialisé ou la finance, la niche bat le budget de communication des généralistes.
| Paramètre | Face client B2B | Face candidats |
|---|---|---|
| Type de campagne | Search (PMax déconseillé : mélange les audiences) | Search + Display remarketing |
| Mots-clés | Prestation + spécialité métier/secteur | Longue traîne par poste réel + ville |
| Négatifs | « CV », « postuler », « salaire », « emploi » | « Formation », « auto-entrepreneur », « cours » |
| Conversion | Prise de rendez-vous / brief de poste | Dépôt de CV / formulaire candidature |
| Enchères | CPA cible ou Maximiser les conversions | Maximiser les conversions au démarrage, puis CPA cible |
| Priorité mobile | Secondaire (DRH souvent sur ordinateur) | Critique (candidat cherche depuis son téléphone) |
| Conversions à séparer | Mandat client | Candidature utile |
Comment sourcer des candidats avec Google Ads ?
Côté candidats, tout s’inverse : la recherche d’emploi pilote le volume, pas la prestation. Requêtes massives (« emploi [métier] [ville] », « intérim [secteur] », « CDI [fonction] »), coûts unitaires plus bas, conversion courte (formulaire ou dépôt de CV, mobile d’abord : le candidat cherche depuis son téléphone, souvent depuis son poste actuel), concurrence spécifique (les sites d’emploi et leurs budgets industriels de marketing numérique).
Le canal n’y gagne pas la guerre du générique. Il gagne la précision : le poste réel, dans la ville réelle, avec le salaire affiché quand il est affichable.
L’annonce qui affiche le salaire bat souvent celle qui le tait, à la fois en CTR et en qualité de candidature. Et la règle d’or du versant : on ne diffuse que les postes réellement ouverts.
La campagne candidats est le miroir du carnet de postes, pas un aspirateur à CV permanent.
Pour chaque offre, les indicateurs de recrutement suivent le taux de clic, le taux de candidature commencée et le taux de candidature utile. Ces indicateurs relient les termes de recherche à la qualité des profils. Une entreprise peut ainsi comparer ses offres, corriger sa communication et réserver ses outils d’acquisition aux métiers qui restent ouverts plusieurs semaines.
La stratégie de marketing de recrutement ne consiste pas à diffuser toutes les offres partout. Elle classe les termes clés par métier, mesure la performance après quelques semaines et coupe ce qui attire des candidatures hors cible.
Pour l’entreprise, cette communication de recrutement produit des indicateurs de performance par famille d’offres : quels termes attirent une candidature utile, et lesquels ne font que consommer le budget marketing.
Quels formats de campagne pour les candidats actifs vs passifs ?
Search pour les candidats actifs, intention directe, requête explicite, conversion courte. Display, YouTube ou Demand Gen pour les candidats passifs, présence sur les inventaires Google là où ils lisent sans encore chercher.
Le dispositif le plus maîtrisable sur les postes en tension : Search sur le poste réel + Display en remarketing sur les visiteurs de la page offre. Performance Max est rarement un bon point de départ pour l’acquisition de candidats : son opacité sur les placements mélange les audiences et gonfle le volume au détriment de la qualité de candidature. Côté client B2B, même prudence, PMax risque de mélanger DRH et candidats dans les mêmes enchères.
Quels mots-clés pour sourcer : longue traîne ou génériques ?
La longue traîne d’abord. « CDI électricien [ville] », « intérim soudeur [département] », « responsable de compte informatique senior [région] », « analyste de données [ville] » : volume moindre, qualité supérieure, CPC bien en dessous des généralistes. Les génériques (« emploi [métier] », « alternance [métier] ») vous placent en concurrence frontale avec Indeed et LinkedIn sur leurs propres termes de marque, un combat de budget difficile à gagner.
La règle : partir du poste réel disponible, pas d’un secteur entier. Constituer dès le départ une liste de négatifs spécifique au sourcing : « formation », « cours », « auto-entrepreneur », « bénévolat » filtrent les faux positifs qui remplissent le formulaire sans chercher un emploi.
Quelles extensions d’annonces pour les campagnes candidats ?
Les composants transforment une annonce texte en mini-vitrine. Côté candidats : liens annexes vers les catégories de postes ouverts (BTP, logistique, informatique) ou vers la page « Comment postuler » ; accroches sur la disponibilité, le type de contrat ou le délai de réponse ; composant de lieu si vous avez plusieurs agences. Côté clients B2B : liens annexes vers vos spécialités métier, accroches sur votre délai de placement, composant d’appel pour les DRH pressés.
Règle de base : les extensions côté candidats et côté clients ne se partagent pas. Une extension « Postuler ici » qui remonte sur une annonce DRH casse la cohérence du message avant même le clic, c’est le même problème d’étanchéité que le compte entier.
Que faire quand la même requête vise DRH et candidats ?
Entre les deux faces vit l’ambiguïté structurelle du métier. « Agence intérim [ville] », « cabinet de recrutement [ville] » : tapées par le DRH qui cherche un prestataire et par le candidat qui cherche un emploi. Difficile de trancher à l’enchère. Vous tranchez à la page.
La double porte : un premier écran qui sépare en deux boutons ce que la requête a mélangé (« Vous recrutez » / « Vous cherchez un poste »), chaque porte menant à son tunnel, sa conversion, sa mesure.
La requête est double, la page répare ce que le ciblage ne peut pas faire.
Comment recibler les candidats qui n’ont pas postulé ?
Un candidat qui consulte votre page offre et repart sans postuler est une candidature à récupérer, pas une visite perdue. Le remarketing Display le rattrape sur les sites qu’il consulte ensuite, dans les inventaires Display qu’il fréquente au quotidien.
- Balise de conversion, contrôlez que la balise Google Ads se déclenche bien sur toutes vos pages d’offre, et pas uniquement sur la page de confirmation : sans cette donnée, l’enchère automatique pilote à l’aveugle.
- Audience « visiteurs page offre sans conversion », créez une liste distincte par poste ou par famille de postes ; ne mélangez pas BTP et logistique dans la même audience.
- Fenêtre courte, le cycle de recherche d’emploi est rapide. Si vous attendez trop, le candidat a probablement signé ailleurs ou perdu tout intérêt pour le poste.
- Annonce Display spécifique, rappel du poste avec le salaire affiché si possible, et un appel à l’action direct lié à l’offre. Pas d’annonce générique « Rejoignez-nous ».
- Conversion séparée, mesurez les candidatures issues du remarketing à part ; ne les agrégez pas avec les conversions Search pour conserver la lecture du coût par candidature utile par canal.
Condition sine qua non : le remarketing ne s’applique qu’aux postes encore ouverts. Recibler un candidat sur un poste pourvu depuis deux semaines est une erreur de marque employeur.
Comment piloter les enchères : candidats vs clients ?
Deux faces, deux logiques d’enchères. Les confondre dans un seul objectif de conversion, c’est reproduire l’erreur de la campagne unique, cette fois dans les enchères automatiques.
Côté candidats : démarrez avec Maximiser les conversions et un budget plafonné. Le CPA cible devient pertinent quand l’historique de candidatures utiles est assez solide pour guider l’algorithme. Le plafond logique du CPA : le coût d’acquisition acceptable rapporté au revenu d’un placement. Côté clients B2B : CPA cible sur le mandat ou Maximiser les conversions avec plafond, en gardant le mandat comme unité de valeur.
Évitez de mettre les deux conversions (candidature + mandat client) dans le même objectif d’enchères. L’algorithme optimiserait vers le volume facile, c’est-à-dire vers les candidatures, et priverait progressivement la face client de budget alors qu’elle est plus rentable mais plus rare.
La marque employeur comme levier de rentabilité mesurable
La marque employeur influe directement sur la performance de vos annonces candidats, donc sur le coût d’acquisition de chaque candidature. Une agence reconnue localement a souvent un taux de clics supérieur sur son nom de marque, ce qui peut réduire son CPC sur les campagnes de marque, aussi bien côté clients que côté candidats.
Mais l’effet est plus profond : l’annonce qui incarne réellement la culture de l’entreprise (salaire affiché, avantages concrets, ton direct) filtre en amont et réduit le coût par candidature utile, parce qu’elle décourage les candidats non qualifiés avant même le clic. Ici, l’image sert surtout de filtre préalable au formulaire. Le secteur formation professionnelle connaît la même logique double-cible, organisme vs stagiaire, avec les mêmes enjeux de message.
L’arbitrage : le sourcing est une supply chain, pas un centre de coût
La question qui divise tous les cabinets : combien pour chaque face, quel que soit le volume de mandats visé ? Le réflexe finance le client, c’est lui qui paie, et affame l’acquisition de candidats.
Erreur de système : la capacité à livrer des candidats est l’argument de vente côté client. Un cabinet au vivier sec vend des promesses.
Le pilotage sain asservit le budget candidats au carnet : les postes ouverts du moment, les métiers en tension où le vivier s’épuise. L’acquisition se renforce là où la livraison coince, comme un flux ajuste ses approvisionnements.
La boucle se mesure : le coût par candidature utile (le candidat qualifié pour un poste réel), rapproché du revenu des placements qu’il permet. C’est la lecture la plus utile pour justifier ou non chaque euro du versant.
Pour quel type de structure c'est rentable, et où le canal ne suffit pas
Cabinets, agences d’intérim, ESN et structures qui recrutent en propre, y compris sur les postes à distance et dans le cloud, où les outils d’acquisition se pilotent de la même façon, avec des viviers plus larges.
La réserve à garder en tête, et elle vaut largement : côté candidats, le canal complète les sites d’emploi et la cooptation, il ne les remplace pas. Son rôle : le poste en tension et la marque locale.
Côté clients, le mandat se gagne à la livraison. Le meilleur compte du monde ne sauve pas un cabinet qui ne pourvoit pas.
La double porte exige une discipline de mesure stricte : deux conversions qui ne se mélangent pas dans les rapports, sous peine de moyennes qui ne pilotent rien.
Conclusion
Avant de chercher plus de mandats pour votre projet de recrutement, vérifiez d’abord ce que votre compte optimise, et s’il sait que ce sont deux métiers.
Si vos campagnes mélangent le DRH et le candidat, posez la frontière et la double porte, pour le pilier qui couvre formation et emploi, pour vos mandats lus à la valeur d’un placement. Le recruteur est un des rares métiers où le parasite des autres devient sa deuxième cible. Cette logique double-audience, où le même compte sert deux profils radicalement différents, se retrouve aussi dans les campagnes pour écoles supérieures : école vs étudiant vs parent, même nécessité d’étanchéité.
- Deux audiences (client B2B + candidat), deux comptes ou deux campagnes étanches : évitez de les mélanger.
- Côté client : négativez les requêtes emploi ; différenciez par spécialité métier/secteur.
- Côté candidat : salaire affiché quand possible, postes ouverts uniquement, mobile d’abord.
- Requêtes ambiguës : double porte sur la page d’atterrissage, deux parcours, deux conversions séparées.
- Budget d’acquisition asservi au carnet de postes ouverts : flux à alimenter, pas centre de coût.
