Google Ads formation : attirer des inscrits qualifiés

Une formation ne se vend pas comme les offres des autres secteurs sur Google Ads. Celui qui cherche ne paie pas forcément, le calendrier suit les admissions ou les financeurs, et chaque certification affichée engage l'organisme.

Ce que prouvent Qualiopi, le RNCP et le RS

Un candidat peut renoncer pour bien des raisons, du prix aux dates en passant par les prérequis. Commencez par relever les motifs de refus et d'abandon que vous observez vraiment.

La certification Qualiopi atteste la qualité de vos processus pour les catégories d'actions certifiées. Pour les organismes concernés, elle conditionne l'accès aux fonds publics ou mutualisés. Elle ne garantit ni la réussite d'un stagiaire, ni l'éligibilité d'une action au compte personnel de formation (CPF), ni le niveau d'un diplôme.

Le Répertoire national des certifications professionnelles (RNCP) et le Répertoire spécifique (RS) indiquent quelle certification votre formation prépare. Sur la fiche France compétences de la certification, vérifiez l'intitulé, le code, le certificateur et la date de fin d'enregistrement. Si vous n'êtes pas le certificateur, regardez aussi ce que couvre votre habilitation : préparation, évaluation ou délivrance.

Un taux de réussite ou d'insertion doit être accompagné de sa période, de son effectif, de sa source et de sa date. Un « 92 % d'insertion » sans ces repères rend le lecteur méfiant. Rendre ces preuves lisibles peut rassurer un candidat ou un employeur, mais seul un test mesure leur effet sur les inscriptions.

Expert Google Ads pour les organismes de formation

J'accompagne les organismes de formation dans la mise en place, le suivi et l'optimisation de leurs campagnes Google Ads.

Échanger sur vos campagnes

Qui cherche, qui paie, qui valide le financement ?

Une formation payée par la personne elle-même peut n'avoir qu'un acheteur. Ailleurs, l'apprenant, le parent, l'employeur, le prescripteur et le financeur jouent des rôles distincts. Votre annonce s'adresse à celui qui fait la recherche, ou à un public que vous avez le droit de viser. L'opérateur de compétences (OPCO) ou France Travail ne décide pas du financement à partir de vos annonces. Il contrôle l'éligibilité et le dossier selon ses propres critères, et aucune annonce ne « valide » un financement.

Sur la page, l'apprenant cherche le programme, les dates et le coût. L'employeur veut aussi connaître les disponibilités, la charge de travail et les pièces du dossier.

Deux publics n'imposent pas deux campagnes. Séparez une campagne ou une page seulement si l'intention, la zone, le calendrier, le budget ou la valeur d'une inscription diffèrent vraiment. Avec peu d’inscriptions, créer une campagne par session disperse les données.

Une auto-école forme aussi, mais sa publicité sur Google Ads dépend de la zone, du permis visé et parfois du paiement par les parents. Viser celui qui cherche un emploi plutôt qu'une formation relève du recrutement par Google Ads, un autre marché où candidats et entreprises se ciblent séparément.

Caler les campagnes sur le calendrier de chaque offre

Une école suit ses admissions, une formation continue peut ouvrir toute l'année et une session en entreprise est organisée à la demande du client. Un projet CPF peut avancer au fil de l'eau, tandis qu'un autre financement suit ses propres échéances.

Préparez les annonces, la page et le budget avant une période attendue, pour avoir le temps de tester. Cette préparation n’impose pas d’augmenter les enchères avant que la demande arrive. Avant de modifier le budget, appuyez-vous sur l'historique des recherches, les admissions, les places restantes et les coûts.

L'été peut être une bonne période pour remplir une école, ou une période sans demande : seul l'historique du compte le montre. Un budget fixe peut aussi dépenser trop peu ou trop quand la demande varie. La même prudence vaut pour une école de langues, où rentrée, examens et départs à l'étranger sont des pistes à tester.

Choisir les recherches et les campagnes

Définissez d'abord l'objectif, l'offre, la mesure et la page, puis les recherches visées, les zones et le calendrier. Les campagnes et les budgets viennent en dernier, selon le nombre de prospects que votre équipe peut rappeler. Relancer les visiteurs de votre site reste un test, pas une étape obligatoire.

Partir de la formation réellement recherchée

« Formation Google Ads » désigne d’abord une formation pour apprendre l’outil. Ce n’est pas une bonne cible pour vendre la gestion de campagnes à un organisme. Pour recruter des stagiaires, visez les formations que vous dispensez réellement.

Vos mots clés partent de l'offre : métier, certification exacte, format et lieu. Une recherche comme « financement OPCO » peut venir d'un salarié, d'un employeur ou d'un organisme qui s'informe. Le rapport sur les termes de recherche permet ensuite de comparer les recherches selon les clics et les inscriptions obtenus.

Les recherches à exclure dès le départ

Je prépare la liste d'exclusions à partir de l'offre, puis je la complète avec les recherches réelles et leurs résultats. Google précise que les exclusions ignorent les variantes proches. Le singulier, le pluriel et les synonymes demandent une vérification distincte. Google prend en revanche en charge la casse et les fautes d’orthographe.

• Apprendre Google Ads. À exclure seulement si vous ne vendez aucune formation à Google Ads.
• Gratuit, sans frais, remboursé. Gardez ces mots si une prise en charge rend vraiment la formation gratuite pour l'apprenant. Sinon, excluez les recherches qui attendent la gratuité.
• Emploi et recrutement. Écartez les recherches d'offres d'emploi. Gardez les recherches qui mènent à une formation vers un métier, et le recrutement de formateurs si c'est votre activité.
• En ligne, à distance, présentiel. N'excluez que les formats que votre offre ne propose pas.
• Avis et comparateurs. Une comparaison peut précéder une inscription : regardez ce que ces recherches coûtent et combien d'inscriptions elles amènent.
• CPF, OPCO, aides, reste à payer. Ces recherches viennent autant de gens qui s'informent que de futurs inscrits. La page doit donner les modalités exactes, sans formule floue comme « certif offerte ».

Recherche Google, YouTube ou Demand Gen ?

Les annonces sur la recherche Google captent une demande qui existe déjà, et le résultat peut être une demande de programme plutôt qu'une inscription. Demand Gen diffuse des annonces visuelles sur YouTube, Discover, Gmail, les sites partenaires de Google et, sous conditions, Maps. Elles touchent des gens qui ne vous cherchent pas encore et peuvent faire connaître une filière ou rappeler une offre.

Pour une école supérieure, suivre les candidatures et les admissions demande de relier chaque étape : inscription à la journée portes ouvertes, candidature, puis inscription finale. La journée n'est pas forcément la conversion à viser. Le souvenir de la marque se mesure avec une étude Brand Lift, une enquête de Google ouverte seulement à certains comptes.

Relancer ceux qui ont déjà visité votre site

Selon le prix, le format et le financement, une décision peut prendre un jour ou plusieurs mois : ce délai se mesure dans votre compte. Le reciblage peut aider un visiteur à revenir, sans prouver qu'il serait perdu sans publicité.

Dans l’Espace économique européen, les traceurs publicitaires et le reciblage exigent un consentement valable et une information claire. Vérifiez aussi les conditions applicables à votre dispositif de mesure. Google interdit aussi la publicité personnalisée pour les utilisateurs de moins de 18 ans, même avec ses audiences prédéfinies. Je construis les listes à partir d'actions utiles, comme un programme consulté ou une demande envoyée. Dans les relances, n'utilisez que des témoignages vrais et autorisés, sans répétition excessive ni fausse échéance.

Mesurer les inscriptions, pas les formulaires

Ici, les conversions sont les demandes de dossier et les inscriptions que Google Ads compte. Une action de conversion principale peut guider les enchères Smart Bidding si la campagne utilise son objectif. Une action secondaire reste, par défaut, en simple observation dans les rapports. Donnez le statut principal à l'inscription si son volume, son délai et sa remontée le permettent, pas d'office à une demande peu qualifiée.

Reliez vos clics Google Ads au logiciel où vous suivez vos prospects. Renvoyez ensuite à Google Ads les étapes qui suivent, du prospect qualifié à l'inscription et à sa valeur. Les conversions avancées pour les prospects envoient à Google des données client hachées, comme l'e-mail. Elles peuvent améliorer ce rapprochement, sous réserve des conditions de Google et de la loi.

Le délai compte : une inscription liée à un clic s'importe au plus 90 jours après ce clic, et 63 jours avec les conversions avancées. Une inscription plus tardive ne remonte pas dans Google Ads. Gardez les téléchargements et les visites en simple observation tant qu'ils n'ont pas prouvé leur valeur.

Combien un prospect peut vous coûter

Le coût maximal d'un prospect est égal à la marge que dégage une inscription, multipliée par la part des prospects qui s'inscrivent. Cette marge se calcule après les remises, les coûts variables, les abandons prévisibles et les frais de financement. Si une inscription vous rapporte 800 € de marge et qu'un prospect sur quatre s'inscrit, vous disposez de 200 € par prospect pour les frais d’acquisition et le bénéfice. Faites ce calcul par offre, sans supposer qu'un dossier OPCO vaut forcément plus qu'un achat par le CPF.

Le nombre de places compte aussi. S'il ne reste que 4 places dans une session, un prospect de plus ne rapporte rien une fois ces 4 places remplies. Les certifications et les résultats affichés ne suffisent pas à remplir une session : le prix, la page, le calendrier et le rappel des prospects comptent aussi.

Ce que la loi et Google interdisent

Ces points de vigilance ne forment pas un cadre juridique complet : relisez les textes et les règles Google avant chaque campagne.

• Démarchage CPF. L'article L. 6323-8-1 du Code du travail interdit de démarcher les titulaires du CPF par téléphone, message, courriel ou réseau social. L'interdiction vise la collecte de leurs données CPF ou la signature d'un contrat. Le texte prévoit une exception liée à une action de formation en cours. Il interdit aussi les offres promotionnelles et les avantages donnés en échange d'une inscription. Une annonce dans les résultats de recherche Google ne fait pas partie des canaux cités. La collecte des coordonnées et vos relances doivent quand même respecter la loi et les règles de Google, comme toute publicité pour la formation professionnelle.
• Financement annoncé. Avant toute mention CPF, vérifiez l’éligibilité de l’offre, le plafond de droits mobilisables, la participation et les exceptions en vigueur. Ne promettez ni gratuité ni financement acquis. Les modalités dépendent de la certification et du bénéficiaire ; elles se traitent dans le parcours de formation concerné.
• Statuts et données. Affichez le statut réel de Qualiopi, de la fiche RNCP ou RS et de votre habilitation. Pour les données des prospects, il faut une base légale, une information claire, une durée de conservation et, si requis, le consentement publicitaire. Ne collectez que le nécessaire et sécurisez-le. Un e-mail ou un numéro de téléphone n'a rien à faire dans l'adresse d'une page, car le code de mesure Google lit l'adresse.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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