Google Ads vs Amazon Ads : où décident vos acheteurs

Ce duel est un cas particulier de la grille Google Ads vs autres canaux : là encore, le sujet n’est pas de choisir un camp mais de situer où se joue l’intention d’achat.

Google Ads ou Amazon Ads : où se joue l’intention d’achat ?

Google et Amazon captent tous deux une intention d’achat, à la différence des réseaux sociaux qui créent la demande, mais à deux endroits différents du parcours.

Sur Amazon, l’utilisateur est dans un état d’esprit transactionnel : il est venu pour acheter. Il parcourt des produits, compare des fiches, lit des avis, carte bancaire déjà enregistrée, confiance dans le circuit.

L’annonce (les Sponsored Products) le pousse au moment de la décision finale, dans un environnement entièrement tourné vers l’achat. Le canal se pilote à l’ACoS (le coût publicitaire rapporté à la vente générée), parce que la vente est directe et immédiate.

Sur Google, le spectre est bien plus large : de la recherche informationnelle (« meilleure cafetière à grains », « quel aspirateur pour poils d’animaux ») à la requête transactionnelle (« acheter [produit] pas cher »). Google touche l’acheteur avant qu’il n’arrive sur la marketplace, pendant qu’il découvre et compare.

Le fait qui évite le faux dilemme

Voici ce que les comparatifs « lequel choisir » oublient : beaucoup de parcours d’achat commencent sur Google et finissent sur Amazon. Vous découvrez un produit sur Google, vous comparez, vous lisez, puis vous basculez sur Amazon pour acheter, là où vous avez votre compte, votre livraison, votre confiance.

Cela veut dire que les deux ne sont pas des rivaux mais des maillons du même parcours : Google intercepte l’intention pendant la découverte, Amazon la convertit au moment de la décision. Choisir l’un contre l’autre, c’est abandonner soit la découverte (où l’acheteur se forge une préférence), soit la conversion (où il sort la carte). C’est la même erreur que dans tous les duels entre canaux d’acquisition : vous opposez ce qui se complète. C’est exactement ce que couvre la stratégie multicanale : la complémentarité entre canaux au service d’un même parcours.

Le bon angle n’est pas « lequel », c’est où décident vos acheteurs, et le plus souvent, la réponse est « les deux, à des moments différents ».

Quels formats Amazon Ads existent au-delà des Sponsored Products ?

L'offre Amazon Ads n'est pas monolithique : exactement comme Google Search ≠ Shopping ≠ Display, chaque format Amazon intervient à un moment différent du parcours d'achat.

Sponsored Products, le format transactionnel

C'est le format de référence, celui que la quasi-totalité des vendeurs activent en premier. Les annonces s'intercalent dans les résultats de recherche Amazon (et sur les fiches produit), pilotées par mots-clés ou en ciblage automatique. Pilotage à l'ACoS, attribution directe et immédiate. C'est l'équivalent fonctionnel de Google Shopping : intention transactionnelle, produit au premier plan, conversion au bout du clic.

Sponsored Brands et Sponsored Display, la notoriété et le retargeting

Sponsored Brands affiche un bandeau marque en haut des résultats Amazon (logo, slogan, produits mis en avant) et renvoie vers le Store ou une page dédiée. Format de haut de funnel, il vise la découverte et la préférence de marque, au-delà de la conversion directe. Il suppose généralement une marque enregistrée dans l’écosystème Amazon.

Sponsored Display complète le dispositif en ciblant les acheteurs à la fois sur Amazon (fiches produit, page d'accueil) et hors Amazon (Twitch, Fire TV, open internet). Fonctionnellement proche d'un RLSA Google : recibler quelqu'un qui a consulté votre fiche sans acheter, ou qui a visité une catégorie similaire. Format mid-to-low funnel.

Amazon DSP, le programmatique hors marketplace

Amazon DSP (Demand-Side Platform) aide à acheter de l'inventaire display et vidéo hors Amazon en utilisant les données first-party de la marketplace (comportements d'achat réels, historique de catégories). L'équivalent de DV360 chez Google : l'achat est programmatique, les audiences sont propriétaires Amazon. L’accès dépend du mode choisi, self-service ou service accompagné, et des conditions commerciales applicables à votre marché.

Quelles sont les conditions pour accéder à Amazon Ads ?

Contrairement à Google Ads, où l’accès ne dépend pas d’un catalogue marketplace préalable, Amazon Ads concerne d’abord les vendeurs déjà présents sur la plateforme, avec plusieurs prérequis concrets.

Pour Sponsored Products, il faut : un compte Seller Central professionnel actif (pas le compte individuel), des listings produits publiés, et l'éligibilité à la Buy Box, si votre produit ne remporte pas la Buy Box (parce qu'un concurrent ou Amazon lui-même vend le même référence moins cher), l'annonce ne s'affiche pas. Pour Sponsored Brands, Brand Registry est obligatoire : votre marque doit être enregistrée auprès d'Amazon, ce qui suppose une marque déposée.

La conséquence directe : si vous ne distribuez pas sur Amazon, la comparaison est purement théorique. Et si vous vendez sur Amazon mais perdez régulièrement la Buy Box, vos Sponsored Products ont peu de chances de produire. Priorité opérationnelle avant tout budget publicitaire.

Le ciblage Amazon Ads : ASINs et catégories, pas uniquement des mots-clés

Sur Google, vous ciblez une intention de recherche exprimée par un utilisateur. Sur Amazon, vous pouvez faire quelque chose de radicalement différent : cibler directement le catalogue d'un concurrent.

Le Product Targeting d'Amazon aide à définir un ASIN (identifiant produit Amazon) comme cible. Votre annonce s'affiche alors sur la fiche de ce produit concurrent, au moment précis où un acheteur le consulte. Vous pouvez aussi cibler une catégorie entière filtrée par fourchette de prix, note moyenne et marque, par exemple, toutes les cafétières à grains entre 80 et 150 €, notées 4 étoiles et plus, hors votre propre marque.

C'est une approche concurrentielle que Google n'a pas d'équivalent strict en Search ou Shopping : intercepter l'acheteur exactement au moment où il consulte une fiche rivale, avec votre produit en alternative. Objectif : prendre de la visibilité sur des fiches concurrentes bien classées plutôt que d'attendre une requête de recherche. Pour la logique de ciblage e-commerce côté Google, voir Google Ads e-commerce.

Taux de conversion et CPC : ce que les chiffres permettent de lire

Tous les comparatifs Amazon vs Google citent des chiffres de taux de conversion et de CPC avec des écarts significatifs en faveur d'Amazon. Ces données circulent abondamment dans les billets de blog d'agences, mais ni Amazon Ads ni Google ne publient de benchmarks officiels croisés à jour permettant une comparaison rigoureuse.

Ce qu'on peut affirmer sans inventer : les taux de conversion Amazon sont structurellement plus élevés, et la raison est un biais de sélection évident. Sur Amazon, l'utilisateur est dans une marketplace dédiée à l'achat, avec sa carte enregistrée, ses avis, sa confiance. Sur Google, vous interceptez aussi des personnes en phase de découverte, informationnelles, qui n'ont pas encore décidé. Comparer les taux bruts revient à comparer des populations différentes : on lit surtout la position dans le parcours, plus qu’un signal de performance publicitaire.

Le comparatif utile n'est pas le taux de conversion brut mais le coût réel par client acquis, après prise en compte des commissions Amazon, des frais de fulfillment (FBA) et de la marge sur le produit. Un CPC Amazon peut être plus faible qu'un CPC Google et générer une marge nette inférieure une fois la commission déduite. Le chiffre sans le contexte donne une fausse hiérarchie, c'est précisément l'arbitrage détaillé dans la section suivante.

Comment arbitrer entre Google Ads et Amazon Ads selon vos marges ?

Concrètement, l’arbitrage dépend de votre situation. Si votre catalogue est présent sur Amazon, vous voulez y capter la conversion finale (Sponsored Products, piloté à l’ACoS), et intercepter en amont sur Google (Shopping et Search) ceux qui découvrent avant d’arriver sur la marketplace, voire les capter vers votre propre site où vous gardez la marge et la donnée client.

Si vous vendez surtout en propre, Google devient le canal principal de captation, Amazon un complément éventuel.

Le facteur qui tranche souvent : les marges. Amazon prélève des frais et une commission qui rognent la marge unitaire. Un même produit peut être rentable sur votre site via Google et marginal sur Amazon une fois la commission déduite. C’est un calcul à faire produit par produit, pas une religion.

La répartition fine entre Shopping, Search et social complète cet arbitrage côté e-commerce.

Comment répartir le budget entre Google Ads et Amazon Ads ?

La répartition budgétaire entre Google et Amazon n'est pas une formule fixe. Les ratios tout faits ignorent ce qui change tout : là où se joue la décision pour vos acheteurs spécifiques, votre marge après commission, et si vous opérez en dual-canal ou en propre uniquement.

1. Où vos acheteurs décident-ils ? Si vos catégories sont des destinations Amazon (high-intent, peu de recherche Google préalable), Amazon reçoit le gros du budget. Si vos acheteurs passent par Google avant d'acheter, Google est votre canal de captation.
2. Quelle est votre marge après commission Amazon ? Calculez produit par produit. Si la commission + FBA absorbe votre marge unitaire au point de rendre la vente neutre ou déficitaire, votre budget Amazon finance la vente d'Amazon, pas la vôtre. Arbitrez en conséquence vers votre propre site via Google.
3. Dual-canal ou mono-canal ? En dual-canal (site propre + Amazon), Google défend votre marque et capte la découverte, Amazon convertit la demande marketplace. En mono-canal Amazon, tout le budget reste sur Amazon. En mono-canal propre, Google est votre seul levier.
4. Ajustez par saison et par catégorie. Certaines catégories sont hyper-Amazon (électronique, fournitures) et justifient une surpondération temporaire. D'autres sont fortement influencées par la recherche Google (modes de vie, produits premium).

Pour l'arbitrage multi-canaux plus large (Google, social, marketplace), voir répartir le budget Google Ads et social.

Pour quel e-commerçant c'est rentable, et où ça coince

E-commerçants, marques DTC, vendeurs marketplace. Le cœur du sujet : deux endroits de l’intention et la couverture des deux moments.

Le point de vigilance : tout dépend de où vous vendez réellement (sans présence sur Amazon, la comparaison est théorique) et de vos marges après commission (un produit rentable en propre peut ne pas l’être sur Amazon). La donnée client diffère radicalement : sur votre site via Google, vous la possédez (relance, fidélisation) ; sur Amazon, elle reste largement à la marketplace.

Le bon mix se calcule sur vos marges et votre parcours d’achat, pas sur une règle générale. La logique tient ; les montants se vérifient produit par produit.

Ce qu’il faut vérifier n’est pas « Google ou Amazon » : c’est où vos acheteurs décident, pendant la découverte sur Google, dans la marketplace au moment d’acheter, ou les deux, et que reste-t-il de votre marge après la commission Amazon ? Si vous raisonnez encore en « l’un ou l’autre », nous cartographions le parcours réel de votre e-commerce, puis les campagnes qui peuvent ramener l'acheteur sur votre site.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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