Ce n’est jamais « Google ou Amazon » pour un e-commerçant. Amazon convertit dans la marketplace, carte en main, piloté à l’ACoS. Google capte en amont, pendant la découverte et la comparaison. Beaucoup de parcours commencent sur Google et finissent sur Amazon. La vraie question : où décident vos acheteurs ?
Google et Amazon captent tous deux une intention d’achat, à la différence des réseaux sociaux qui créent la demande, mais à deux endroits différents du parcours.
Sur Amazon, l’utilisateur est dans un état d’esprit transactionnel : il est venu pour acheter. Il parcourt des produits, compare des fiches, lit des avis, carte bancaire déjà enregistrée, confiance dans le circuit.
L’annonce (les Sponsored Products) le pousse au moment de la décision finale, dans un environnement entièrement tourné vers l’achat. Le canal se pilote à l’ACoS (le coût publicitaire rapporté à la vente générée), parce que la vente est directe et immédiate.
Sur Google, le spectre est bien plus large : de la recherche informationnelle (« meilleure cafetière à grains 2026 », « quel aspirateur pour poils d’animaux ») à la requête transactionnelle (« acheter [produit] pas cher »). Google touche l’acheteur avant qu’il n’arrive sur la marketplace, pendant qu’il découvre et compare.
Voici ce que les comparatifs « lequel choisir » oublient : beaucoup de parcours d’achat commencent sur Google et finissent sur Amazon. Vous découvrez un produit sur Google, vous comparez, vous lisez, puis vous basculez sur Amazon pour acheter, là où vous avez votre compte, votre livraison, votre confiance.
Cela veut dire que les deux ne sont pas des rivaux mais des maillons du même parcours : Google intercepte l’intention pendant la découverte, Amazon la convertit au moment de la décision. Choisir l’un contre l’autre, c’est abandonner soit la découverte (où l’acheteur se forge une préférence), soit la conversion (où il sort la carte). C’est le même piège que dans tous les duels entre canaux d’acquisition : vous opposez ce qui se complète.
La bonne question n’est pas « lequel », c’est où décident vos acheteurs, et le plus souvent, la réponse est « les deux, à des moments différents ».
Concrètement, l’arbitrage dépend de votre situation. Si votre catalogue est présent sur Amazon, vous voulez y capter la conversion finale (Sponsored Products, piloté à l’ACoS), et intercepter en amont sur Google (Shopping et Search) ceux qui découvrent avant d’arriver sur la marketplace, voire les capter vers votre propre site où vous gardez la marge et la donnée client.
Si vous vendez surtout en propre, Google devient le canal principal de captation, Amazon un complément éventuel.
Le facteur qui tranche souvent : les marges. Amazon prélève des frais et une commission qui rognent la marge unitaire. Un même produit peut être rentable sur votre site via Google et marginal sur Amazon une fois la commission déduite. C’est un calcul à faire produit par produit, pas une religion.
La répartition fine entre Shopping, Search et social complète cet arbitrage côté e-commerce.
| Google Ads | Amazon Ads | |
|---|---|---|
| Capte | l’intention en amont (recherche large) | l’acheteur déjà dans la marketplace, carte en main |
| Place dans le parcours | avant l’achat | au point de vente |
| Ce qu’on achète | un clic vers votre site | un placement dans le panier d’Amazon |
| Données client | les vôtres | celles d’Amazon |
E-commerçants, marques DTC, vendeurs marketplace. Le cœur du sujet : deux endroits de l’intention et la couverture des deux moments.
La limite, sans détour : tout dépend de où vous vendez réellement (sans présence sur Amazon, la comparaison est théorique) et de vos marges après commission (un produit rentable en propre peut ne pas l’être sur Amazon). La donnée client diffère radicalement : sur votre site via Google, vous la possédez (relance, fidélisation) ; sur Amazon, elle reste largement à la marketplace.
Le bon mix se calcule sur vos marges et votre parcours d’achat, pas sur une règle générale. La logique tient ; les montants se vérifient produit par produit.
La vraie question n’est pas « Google ou Amazon » : c’est où vos acheteurs décident, pendant la découverte sur Google, dans la marketplace au moment d’acheter, ou les deux, et que reste-t-il de votre marge après la commission Amazon ? Si vous raisonnez encore en « l’un ou l’autre », nous cartographions le parcours réel, dans le cadre de votre e-commerce, au service de votre génération de leads.
Vous vendez sur les deux canaux mais vous ne savez pas lequel rentabilise ? On regarde vos marges.
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