Google pour faire connaître, Amazon pour faire acheter : on vous l'a sûrement dit. C'est faux, parce que les deux régies vendent des emplacements de la première recherche jusqu'à la commande, et qu'une visite sur Amazon n'est pas plus une vente signée qu'un clic sur Google. Cette page prolonge la grille Google Ads face aux autres canaux avec quatre questions : l'inventaire où l'annonce s'affiche, la page où la vente se fait, la commande qui n'existerait pas sans l'annonce, et ce qu'il vous reste une fois tout payé.
Côté Google, le moment où vous touchez le client dépend du type de campagne. Côté Amazon Ads : annonces sponsorisées sur le catalogue, formats de marque, display et programmatique, sur la place de marché et en dehors.
Comparer inventaires, destinations et mesure
Les deux régies touchent, selon la campagne, le client qui découvre, celui qui compare et celui qui achète. Ce qui change : l'inventaire acheté et la page d'arrivée. Google Ads regroupe entre autres Search (les résultats de recherche), Shopping, Performance Max (la campagne automatisée multi-réseaux de Google), le display et la vidéo. Amazon Ads regroupe les annonces liées au catalogue, les formats de marque et le programmatique.
Sur Amazon, le client est dans une boutique. Mais ce qu'il vient y faire dépend de sa requête, de la fiche, du format et de l'emplacement. Selon le cas, il découvre, il compare ou il repart. Le paiement intégré, le prix, les avis quand il y en a, l'assortiment et les conditions de livraison pèsent dans sa décision. Aucun ne signe la commande à sa place.
Sur Search, « meilleure cafetière à grains », « comparer [catégorie] » et « acheter [produit] » sont trois requêtes et, selon le cas, trois intentions. Shopping et Performance Max ajoutent leurs signaux et leurs emplacements. Selon la campagne, Google vous amène donc du trafic qualifié avant, pendant ou au moment de l'achat, vers la page que vous avez choisie dans les règles Google.
Régie Amazon
- Catalogue, marque, display et programmatique
- Ses emplacements, plus des sites tiers selon la solution
- ACoS, ROAS, revenu attribué et nouveaux clients de la marque
- Données gardées par Amazon, accès annonceur encadré
Régie Google
- Search, Shopping, Performance Max, display et vidéo
- Des objectifs de la notoriété jusqu'à la vente
- Coûts, conversions et valeur selon le suivi que vous avez posé
- Données de votre site, sous votre responsabilité, consentement quand il est requis
Concurrents, complémentaires ou les deux
Il n'y a pas un trajet type. Le client tape sa requête sur Google et commande sur votre site. Ou il clique sur une campagne hors Amazon qui l'envoie sur votre fiche Amazon, et Amazon Attribution (l'outil d'Amazon qui mesure les campagnes hors Amazon envoyant vers Amazon) suit ce trajet. Ou il ne sort jamais d'Amazon. Et deux rapports, chacun avec sa fenêtre et ses règles d'attribution, risquent de réclamer la même vente.
Les deux régies sont concurrentes quand elles se disputent le même budget, la même requête ou la même vente. Complémentaires quand chacune joue un rôle distinct que vous avez prouvé. Il arrive aussi que l'une mange les ventes de l'autre. Pour trancher, croisez l'outil d'attribution, l'analytics du site, les rapports des régies et votre système de commande. Un seul rapport ne prouve rien.
Un seul canal suffit si sa contribution marginale couvre votre objectif et que l'autre n'ajoute rien de mesurable. Sinon, testez les deux ensemble. Fixez avant le lancement la page d'arrivée, le lot de commandes suivi, une période qui laisse rentrer les retours et la règle qui tranchera. Vous décidez alors sur des résultats, non sur une histoire de parcours client.
Les formats Amazon Ads en 2026
Amazon Ads n'est pas un bloc. Selon le réglage, un même format vous apporte de la visibilité, du trafic ou des commandes. Mais chacun garde ses emplacements, ses pages d'arrivée, sa facturation et ses conditions d'accès.
Sponsored Products : promouvoir des produits
Ce format au coût par clic pousse une référence que vous vendez sur Amazon. Emplacements possibles : les résultats de recherche, les fiches produit et, si l'offre y est éligible, certains sites et applications premium. Le clic mène à la fiche promue.
Vous ciblez en automatique ou en manuel : mots clés, références ou catégories, avec des exclusions. On le compare à Shopping parce que les deux mettent un produit en avant. La ressemblance s'arrête là : inventaire, page d'arrivée et attribution diffèrent. Le revenu attribué du rapport, confrontez-le au stock et à la contribution.
Sponsored Brands et publicités display
Sponsored Brands met votre marque en avant avec une image, une vidéo, une sélection du catalogue ou un Brand Store (votre boutique de marque sur Amazon). Selon le format, le clic mène à une fiche, à cette boutique ou à une page dédiée. On le range d'office dans la notoriété. À tort : selon le format, il sert aussi la comparaison, l'achat et la fidélisation.
L'accès dépend de votre profil et de la place de marché. La documentation Amazon cite entre autres les fournisseurs (dont ceux de livres), les auteurs KDP, les agences et les vendeurs professionnels inscrits au registre des marques. Regardez ce qui est activé dans votre compte au lieu de déduire l'accès d'une seule condition.
Sponsored Display s'appelle désormais « publicités display ». Vos anciennes campagnes tournent toujours. Les nouvelles passent par l'offre unifiée, qui couvre entre autres Twitch, Fire TV, Echo Show et des emplacements premium sur le web ouvert. Côté Google, le plus proche : le ciblage ou le reciblage d'audiences sur le Réseau Display ou en vidéo. Proche, sans être identique.
Amazon DSP : achat programmatique sur Amazon et au-delà
Amazon DSP vous permet d'acheter en programmatique (par enchères automatisées) les inventaires du groupe, Prime Video compris, et des inventaires tiers. Le ciblage s'appuie, selon la campagne, sur ses signaux d'achat, de navigation et de streaming, et sur d'autres données autorisées. Vous n'obtenez pas pour autant les données personnelles brutes derrière ces audiences.
Elle est ouverte aux annonceurs de marques, aux agences et à certains fournisseurs d'outils, vendeurs sur Amazon ou non. Le mode autonome et le service géré n'ont pas les mêmes conditions. La FAQ d'Amazon Ads indique en général un minimum de 50 000 dollars américains pour le service géré : un repère commercial, à faire confirmer pour votre pays et la solution choisie.
Qui peut accéder à chaque solution ?
Il n'y a pas une condition d'entrée unique pour toute l'offre. Les annonces qui poussent un article vendu sur Amazon exigent une référence éligible. Le display, la vidéo et le programmatique, eux, s'ouvrent pour certains usages aux entreprises qui ne vendent rien sur Amazon : à l'inscription, Amazon leur propose d'ailleurs une entrée « Produits et services non vendus sur Amazon ».
Pour ouvrir un compte Google Ads, pas besoin de catalogue. Mais Shopping et certains usages de Performance Max exigent des données produit conformes et les réglages qui vont avec. Entrer sur une plateforme ne vous donne pas chacune de ses solutions : ça se vérifie une par une.
| Solution Amazon | Profils et prérequis essentiels | Facturation ou condition à contrôler |
|---|---|---|
| Sponsored Products | Vendeurs professionnels, fournisseurs (dont livres), auteurs KDP et agences, selon la place de marché. Catégorie et référence éligibles, stock disponible. | Au clic. Pas de frais mensuel ni d'entrée propres à la campagne. |
| Sponsored Brands | Fournisseurs (dont livres), auteurs KDP, agences et vendeurs professionnels inscrits au registre des marques, selon les disponibilités locales. | Au clic ou, pour certaines options, aux mille impressions visibles. |
| Offre d'affichage | Accès et fonctions variables selon votre profil, l'offre promue et la place de marché. À vérifier dans la console d'inscription. | Facturation et emplacements variables selon la campagne. |
| Amazon DSP | Annonceurs de marques, agences et fournisseurs d'outils, vendeurs sur Amazon ou non. | Mode autonome ou service géré, chacun avec ses conditions. |
Pour Sponsored Products, la documentation actuelle parle d'offre en vedette, celle qu'Amazon met en avant sur la fiche. Pas seulement le prix le plus bas : l'éligibilité bouge avec le stock, l'offre et les critères d'Amazon. Passez chaque référence en revue dans le gestionnaire avant d'y mettre un euro. Une fiche en ligne ne suffit pas.
Mots clés, produits, ASINs et catégories
Sponsored Products vous donne trois manettes : ciblage automatique, ciblage manuel et exclusions. En manuel, vous choisissez vos mots clés ou vos produits. En automatique, Amazon lit votre fiche et associe l'annonce à des requêtes, à des substituts et à des compléments.
En manuel, vous visez aussi un ASIN (l'identifiant d'un produit sur Amazon), une catégorie ou certains attributs éligibles. Quand l'option existe, une catégorie s'affine par marque, prix, note ou éligibilité Prime. La cible, ce sont vos propres articles, des offres concurrentes, des substituts ou des compléments : l'idée ne se résume pas à attaquer la fiche d'un concurrent.
Cibler un ASIN rend votre annonce éligible sur les emplacements liés à ce produit, entre autres certaines fiches et certains résultats. Éligible, rien de plus : enchère, pertinence, disponibilité et règles de diffusion s'appliquent toujours, et l'impression comme la position restent à gagner. Shopping et Search n'ont pas de mécanisme identique, même si Google a ses propres signaux de catalogue, de requête et d'audience.
Comparer sans faux repère
Vous avez sûrement lu des comparatifs de CPC ou de taux de conversion entre Amazon et Google. Ces chiffres sortent souvent de jeux de données privés. Autre pays, autre période, autre catalogue. Autre page d'arrivée, autre fenêtre d'attribution, autres règles. Aucune des deux régies ne publie un repère officiel commun qui rende ces populations comparables.
Donc non, je ne vous dirai pas qu'un taux Amazon est « structurellement » plus haut : ce serait rentrer par la fenêtre les comparaisons que je viens de jeter par la porte. Clic dans Amazon, clic externe, visite sur votre site : trois dénominateurs. Commande attribuée, vente après retour : deux résultats. Côté Google, même problème : une campagne mélange des intentions très différentes selon le type, la requête et l'audience.
| Élément à normaliser | Question avant comparaison |
|---|---|
| Résultat | La commande, la vente nette de retour, le nouveau client ou la marge ? |
| Population | Divisé par quoi : impressions, clics, sessions, visiteurs identifiés ou personnes exposées ? |
| Destination | Votre site, une fiche Amazon, le Brand Store ou une autre page autorisée ? |
| Attribution | Quel modèle, quelle fenêtre, quelle date ? Les événements après simple affichage comptent-ils ? |
| Maturité | Les commandes, annulations et retours sont-ils rentrés, délais de remontée compris ? |
Le CPC seul ne tranche rien : il achète des emplacements et des pages d'arrivée différents. Comparez plutôt la contribution nette incrémentale par commande ou par nouveau client, et le volume obtenu. Une vente attribuée est, dans certains cas, une vente que vous auriez faite sans annonce : l'incrément se teste, il ne se déduit pas d'un rapport.
Sur Amazon, partez du chiffre d'affaires net de retours. Retirez le coût du produit et les frais de vente, puis l'abonnement s'il y en a un, la logistique et le stockage, les services choisis et le média. Sur votre site, même discipline : marchandise et paiement, logistique et retours, technologie, service client et média. Faire expédier par Amazon n'est qu'une option. Son prix dépend entre autres des dimensions, du poids, du stockage et des services.
Arbitrer sur la contribution nette
Pour une référence éligible, Amazon Ads mérite un test si les commandes en plus paient le média et tous les coûts de distribution. L'ACoS (le média dépensé divisé par le revenu attribué) et le ROAS reposent sur un revenu attribué, rien de plus. Ajoutez la contribution, le taux de retour, le stock et le volume. Plus la part de nouveaux clients de la marque, quand Amazon vous la donne.
Pour vendre sur votre site, Google Ads pèse lourd si la demande existe sur les requêtes, si les audiences répondent et si la marge et la mesure suivent. Votre site vous donne la main sur l'expérience, la relation client et la structure de coûts. Mais le paiement, la logistique et la technologie sont pour vous, le service et les retours aussi. Aucune des deux destinations n'est rentable d'avance.
Trois décisions se confondent souvent : mettre votre catalogue sur Amazon, y acheter des annonces sponsorisées, et utiliser le display ou le programmatique d'Amazon. Ce sont trois choix séparés. Une entreprise qui vend surtout en direct garde Google Ads, prend le programmatique d'Amazon, les deux ou aucun : ça dépend de son objectif et de la contribution qu'elle mesure.
Sur votre site, vous collectez vos propres données, à condition d'avoir une base légale, d'informer le client, de sécuriser les données et de recueillir le consentement quand il est requis. Un clic Google Ads, en lui-même, ne vous livre pas l'identité de l'acheteur. Sur Amazon, la plateforme garde le contrôle : elle encadre votre accès aux informations de commande et l'usage que vous en faites. Ce n'est pas une base marketing libre.
Répartir le budget par tests marginaux
Aucun ratio tout fait ne remplace un test par référence, page d'arrivée et lot de commandes. « Cette catégorie marche fort sur Amazon » n'est pas une preuve : mesurez les requêtes, les commandes, les coûts et les trajets de vos propres clients.
- Fixez l'objectif et la destination. Commande nette sur votre site ou sur Amazon, nouveau client, visibilité ou considération : chacun se suit avec sa propre métrique.
- Normalisez l'économie. Contribution nette après tous les coûts qui s'appliquent, mêmes règles de retours, même maturité des deux côtés.
- Réconciliez la mesure. Mettez côte à côte régie, analytics, CRM, rapports de vente et outil d'attribution externe. Repérez les ventes que plusieurs systèmes réclament.
- Testez par paliers. Ajoutez un budget limité, mesurez sa contribution marginale et comparez-la à une période ou à un groupe de contrôle crédible. Une conversion assistée (un contact avant le dernier clic) n'est pas pour autant une vente en plus.
- Respectez les contraintes. Il arrive que le stock, l'offre en vedette ou la capacité logistique vous arrêtent avant le coût média. Retours, saisonnalité et objectif de distribution aussi.
Reste quatre différences qui décident : la page d'arrivée, la facturation, la donnée et l'attribution.
| Dimension | Google Ads | Amazon Ads | Décision à documenter |
|---|---|---|---|
| Inventaire | Search, Shopping et Performance Max, plus display, vidéo et d'autres canaux selon la campagne | Annonces sponsorisées, display et programmatique, sur Amazon ou ailleurs | Où l'annonce a-t-elle été diffusée, concrètement ? |
| Destination | Votre site, votre application ou une autre page autorisée, selon la campagne | Fiche produit, Brand Store, page dédiée ou autre page éligible | Qui encaisse la commande, et qui porte les coûts ? |
| Facturation | Clic, impression, vue ou interaction, selon le format | Clic, impression ou enchère programmatique, selon la solution | Vous comparez quelle unité, et sur quel volume ? |
| Données | Rapports agrégés, plus les données de votre site collectées dans les règles | Données gardées par la plateforme, accès annonceur encadré | Quelles données avez-vous le droit d'utiliser, et pour quel usage ? |
| Attribution | Modèle, fenêtres et source de conversion que vous avez réglés | Rapports de vente, méthodologie 2026 et outil de mesure des médias externes | Cette commande, vous la comptez une fois ou deux ? |
- Google et Amazon vendent des inventaires et des objectifs qui se recouvrent. Aucun des deux n'est cantonné à une étape de l'achat.
- Le second canal se paie sur preuve : complémentarité démontrée et contribution incrémentale mesurée. Sans cette preuve, un seul suffit.
- L'ACoS et le ROAS mesurent un revenu attribué et rien d'autre. Ce qui décide : les coûts complets, les retours, le stock et les nouveaux clients.
- Les données de votre site restent soumises aux droits des clients. Celles d'Amazon restent à Amazon, qui en limite l'usage.
Choisir selon votre modèle de distribution
Site propre sans catalogue sur la place de marché : les annonces sponsorisées vous sont fermées, faute d'offre éligible. Certains formats display, vidéo ou programmatiques d'Amazon restent ouverts. Google Ads est un canal parmi d'autres, et sa place se décide sur la demande et la contribution que vous observez.
Vendeur sur la place de marché : les formats sponsorisés soutiennent votre catalogue si votre profil, la catégorie, le stock et l'offre en vedette sont éligibles. Une campagne extérieure envoie aussi, si vous le décidez, vers une fiche Amazon, mesurée avec Amazon Attribution. Dans les deux cas, rapprochez le revenu attribué des coûts et de l'incrément.
Distribution sur les deux destinations : même formule de contribution des deux côtés. Gardez un œil sur la cannibalisation et les écarts de prix, sur les retours et la disponibilité, et sur les commandes que deux rapports réclament. Chaque campagne doit envoyer vers la page choisie, dans les règles de sa plateforme.
Vous vouliez choisir une régie. Soyons clairs : la question n'est pas là. Elle tient en quatre points : où l'annonce s'est affichée, où la vente s'est faite, quelle commande n'existerait pas sans l'annonce, et ce qu'il vous reste une fois tout payé. Ça protège mieux votre marge qu'un match Google contre Amazon.
Sources officielles vérifiées le 17 juillet 2026 : Amazon Ads documente l'accès des non-vendeurs, les offres sponsorisées et leurs emplacements, le ciblage, les dispositifs de marque, la migration de l'offre d'affichage, le service programmatique, la mise à jour d'attribution du 1er janvier 2026, la formule de l'ACoS et la mesure des médias externes. La grille des frais de vente et de logistique, les types de campagnes Google et la responsabilité liée au consentement complètent ces sources.
