Google sait ce que veut la personne (l’intention de recherche) ; LinkedIn sait qui elle est (poste, ancienneté, secteur, ABM). Le piège fatal : les comparer au CPC. La vraie boussole est la valeur du contrat (l’ACV). ACV élevé et persona précis justifient le premium LinkedIn ; petit deal et fort volume de recherche donnent l’avantage à Google.
Google et LinkedIn ne ciblent pas sur la même base, et c’est tout l’enjeu. Google sait ce que veut la personne : quand un décideur tape « logiciel de paie pour PME » ou « cabinet de conseil RGPD », il exprime un besoin présent, Google capte cette intention au moment précis où elle se formule. Mais Google ne sait pas qui il est : derrière la requête, ce peut être le directeur financier ou un stagiaire qui fait une recherche pour lui.
LinkedIn sait qui est la personne : il cible par poste, ancienneté, secteur, taille d’entreprise, jusqu’au compte nommé (l’ABM). Il atteint exactement le bon décideur, mais il ne sait pas quand ce décideur a un besoin : il scrolle son fil professionnel, il ne cherche rien. Résumé : Google touche la bonne personne au bon moment, si elle cherche ; LinkedIn touche la bonne personne tout le temps, qu’elle cherche ou non.
L’erreur qui fait écarter LinkedIn à tort : regarder son CPC. Oui, cliquer sur LinkedIn coûte notoirement plus cher que sur Google, et beaucoup s’arrêtent là (« trop cher, je reste sur Google »). C’est une faute de raisonnement.
Le clic LinkedIn est cher, mais il atteint exactement le décideur que vous visez. Le clic Google est moins cher, mais une partie vient de gens qui ne sont pas vos acheteurs.
Comparer les deux au CPC, c’est ignorer qui clique. La bonne boussole n’est pas le coût du clic, c’est ce que vaut le client au bout.
Tout l’arbitrage B2B tient dans la valeur du contrat (l’ACV, annual contract value). Si votre contrat moyen est élevé, cycles longs, gros comptes, persona très spécifique (« DAF d’industriels de 500+ salariés »), le premium LinkedIn se justifie.
Un lead qui est vraiment le bon décideur vaut largement sa surcote. LinkedIn peut même se révéler plus efficient que Google sur l’engagement du bon compte, parce qu’il ne gaspille pas en clics hors cible.
À l’inverse, si votre deal est petit, ou si votre catégorie a un fort volume de recherche avec des mots-clés d’achat clairs (« logiciel de facturation », « plateforme RH »), Google gagne : l’intention est là, abondante, à coût maîtrisé.
Le seuil exact dépend de vous, mais la logique est constante : choisissez à l’ACV, pas au CPC.
Un point que presque tout le monde rate : ne jamais envoyer le trafic LinkedIn et le trafic Google vers la même page. Ils ne sont pas au même stade.
Le trafic LinkedIn est en amont (la personne ne cherchait rien, vous l’avez interpellée par son profil) : il répond à du contenu éducatif, un rapport, un webinaire, une étude, un diagnostic.
Le trafic Google est en aval (la personne cherchait activement) : il répond à du produit, une démo, un essai, une page de prix.
Servir la même page aux deux, c’est sous-convertir les deux. À chaque canal sa page, calée sur le stade du visiteur.
| Google Ads | LinkedIn Ads | |
|---|---|---|
| Sait | l’intention (la requête) | le profil pro (poste, ancienneté, secteur, taille) |
| Ciblage | mot-clé / requête | critères professionnels |
| CPC | variable | structurellement élevé |
| Funnel | bas (intention présente) | haut (compte, notoriété) |
| Bon usage | demande B2B exprimée | toucher un comité d’achat précis sans intention |
| Landing page | démo / essai / prix | rapport / webinaire / diagnostic |
Tout annonceur B2B qui arbitre entre les deux. Ce duel n’est qu’une pièce du choix entre canaux d’acquisition ; ici, le cœur du sujet est « quoi vs qui » et l’arbitrage à l’ACV.
La limite, sans détour : LinkedIn exige un budget minimum réel pour atteindre une fréquence utile sur une audience ciblée (en dessous, on saupoudre sans effet). Google suppose qu’il existe un volume de recherche sur votre catégorie : pour une solution émergente que personne ne cherche encore, l’intention n’existe pas, LinkedIn ou la création de demande s’imposent.
La mesure B2B doit remonter au CRM, pas s’arrêter au lead plateforme. Le bon canal se juge au pipeline, à la valeur vie, pas au coût par formulaire. La logique tient ; le seuil se calcule sur vos chiffres.
Votre acheteur vous cherche déjà (Google capte l’intention) ou faut-il aller le chercher par son profil (LinkedIn cible le bon décideur) ?
Si vous avez écarté LinkedIn sur son CPC, dites-le moi : on refait le calcul à l’ACV, dans le cadre des services B2B, au service de votre génération de leads.
Ce que veut la personne, ou qui elle est : choisissez à la valeur, pas au clic.
Vous avez écarté LinkedIn sur son CPC ? On refait le calcul à l'ACV.
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