Le choix entre Google Ads et les autres canaux se pose ici pour une entreprise qui vend à d’autres entreprises. Je compare le Réseau de Recherche de Google Ads, les annonces qui répondent à une recherche, à la publicité LinkedIn. Les autres campagnes Google, en vidéo, en bannières ou automatiques, suivent d’autres règles.
Google répond à une recherche, LinkedIn vise un profil
Google lit ce que la personne cherche. Quand un dirigeant tape « logiciel de paie pour PME » ou « cabinet de conseil RGPD », il exprime un intérêt pour ces services, sans forcément prévoir un achat immédiat. Votre annonce apparaît à ce moment-là, mais elle ne répond qu’à une demande qui existe déjà. La requête n’indique pas non plus qui la tape : le directeur financier, ou le stagiaire qui présélectionne pour lui.
LinkedIn choisit des profils selon leur fonction et leur niveau de responsabilité, leur secteur et la taille de leur entreprise. Vous pouvez aussi cibler une liste d’entreprises. LinkedIn précise qu’une partie de ces données vient des membres et qu’une autre peut être déduite. Rien ne garantit donc que la personne touchée joue un rôle dans l’achat. Le ciblage professionnel ne révèle pas à lui seul le moment du besoin. Il permet toutefois de toucher un acheteur avant que celui-ci ne cherche.
Comparez ce que rapporte un client, pas le prix du clic
Avant de choisir un canal, calculez ce que vaut un client. Quelle marge vous rapporte un contrat, ou un client sur toute la relation ? Quelle part de vos contacts signe, après combien de temps, et que vous coûte le travail commercial ? De ces réponses sort la somme maximale que vous acceptez de payer pour gagner un client.
Par exemple, avec 6 000 € de marge par contrat et un prospect sur dix qui signe, le plafond théorique est de 600 € par prospect. Le budget réel doit rester inférieur pour couvrir les autres frais et garder un bénéfice. Un prospect, ici, c’est le contact qui a appelé ou laissé ses coordonnées. Un gros contrat permet de dépenser davantage pour acquérir un client, mais il ne rend pas le canal rentable pour autant.
Le résultat se mesure au prospect accepté par vos commerciaux, au projet ouvert et au contrat signé. Le canal au clic le plus cher peut gagner s’il vend mieux ; le moins cher peut gagner s’il rapporte plus de marge.
Un clic LinkedIn plus cher ne condamne pas le canal
Le clic peut coûter plus cher sur LinkedIn que sur Google. Ce prix dépend de votre enchère, des autres annonceurs qui visent le même public, du format choisi et du pays. Un critère de métier ne transforme pas pour autant chaque clic en décideur. Google a le même défaut, puisqu’une requête bien choisie peut aussi attirer des visiteurs hors cible.
Un clic plus cher peut rester rentable si les personnes touchées deviennent des clients à un coût acceptable. Les bons repères sont donc le coût par projet ouvert, le coût d’un nouveau client et la marge dégagée, avec le délai qu’il faut pour les voir.
Lequel lancer en premier ?
Google passe devant quand des requêtes d’achat existent en nombre suffisant et que votre offre y répond. LinkedIn peut passer devant quand votre catégorie est peu recherchée mais que la cible métier et la promesse sont précises. Par défaut, lancez le canal dont vous savez suivre l’effet jusqu’au contrat signé.
Les deux peuvent aussi tourner ensemble. LinkedIn présente le problème à des entreprises ciblées, puis Google capte la recherche qui vient plus tard. Pour répartir le budget entre Google et réseaux sociaux, partez de vos résultats plutôt que d’une règle toute faite.
Quel budget pour un test qui permet de décider ?
Le budget d’un test LinkedIn dépend du public visé, du coût pour le toucher, de l’étape observée et de la durée de votre cycle de vente. Un test prévu pour compter des clics n’indique rien sur les contrats.
Partir du nombre de prospects à observer
Plus le ciblage est étroit, moins il reste de monde à toucher. LinkedIn impose en plus des tailles minimales d’audience. Franchir ce seuil technique ne garantit ni assez de personnes touchées, ni assez de résultats pour conclure. Avant d’élargir ou de resserrer, l’estimation de la campagne et le nombre de fois où chaque personne voit l’annonce servent de repères.
Calculez ensuite le budget à l’envers, à partir du nombre de projets qu’il vous faut pour trancher. À titre d’illustration, dix projets nécessitent quarante prospects si un prospect sur quatre aboutit à un projet. Ce n’est pas un seuil suffisant pour conclure dans tous les cas. Si un prospect vous coûte 150 €, ce test coûte donc 6 000 €, sur une durée qui couvre votre cycle de décision. Quand ce budget dépasse le risque que vous acceptez, visez un objectif plus modeste ou reportez le canal.
Quatre étapes avant de lancer le test
- Étape 1, calculez ce que vaut un client. Vous en tirez la somme maximale que vous acceptez de payer pour en gagner un.
- Étape 2, vérifiez le marché. Côté Google, on estime le volume des recherches pertinentes ; côté LinkedIn, la taille et la pertinence du public.
- Étape 3, choisissez une promesse et un format. La promesse part de ce que le profil visé sait déjà du problème.
- Étape 4, définissez le critère de réussite avant de lancer. L’étape jugée, la durée de mesure et la règle qui vous fera arrêter le test sont décidées d’avance.
Quel format LinkedIn pour quel objectif ?
Choisissez le format d’après votre objectif et l’action que vous mesurez. Le format seul ne décide ni du moment de l’achat ni de la qualité du contact.
Faire passer un message dans le fil
Le contenu sponsorisé place votre image, votre vidéo ou votre carrousel dans le fil d’actualité LinkedIn. Il sert à faire connaître l’offre, susciter des réactions ou attirer des visiteurs. Les Thought Leader Ads mettent en avant la publication publique d’un membre, par exemple un salarié, avec l’accord de son auteur. LinkedIn les réserve à la notoriété et à l’engagement, plus les vues quand la publication est une vidéo. Un visage sur le message ne garantit pas de meilleurs résultats.
Faire lire un document ou envoyer un message
Les Document Ads affichent un document que l’on feuillette dans le fil. Avec l’objectif de collecte de prospects, LinkedIn vous oblige à y joindre son formulaire ; sans formulaire, ils servent à faire lire votre contenu. Les Message Ads arrivent dans la messagerie LinkedIn. Dans l’Espace économique européen, leur diffusion dépend entre autres de l’accord des membres pour recevoir ces messages sponsorisés.
Formulaire LinkedIn ou page de votre site ?
Les Lead Gen Forms sont des formulaires LinkedIn préremplis avec les données du profil. Moins de saisie peut faire monter le nombre de formulaires remplis. La qualité des contacts dépend, elle, de votre offre, des questions posées et du rappel commercial. Au-delà du coût par prospect, suivez ce que ces contacts deviennent jusqu’à la vente.
LinkedIn exige entre autres l’adresse de votre politique de confidentialité et une description de l’usage des données. Selon le traitement, des cases de consentement s’ajoutent. Une page de votre site donne plus de contexte et de contrôle, mais demande plus d’effort au visiteur. Comparez les deux options sur le même résultat commercial.
Faut-il une page de destination par canal ?
Créez des pages distinctes quand la promesse, le niveau de connaissance ou l’action attendue changent. Un visiteur qui découvre votre offre sur LinkedIn peut avoir besoin de plus de contexte que celui qui tape déjà le nom de votre solution dans Google. Une seule page suffit quand les deux campagnes présentent la même solution, avec la même preuve, à des gens qui ont le même besoin. Adaptez alors au moins le texte de chaque annonce, et ajoutez à l’adresse de la page un marqueur propre à chaque campagne.
Aucun contrat attribué à LinkedIn : que conclure ?
Soit le canal ne produit rien, soit le cycle de vente n’est pas terminé, soit la mesure a perdu des contacts en route. Départagez ces hypothèses avant de prolonger ou d’arrêter.
Ce que le tableau de bord ne voit pas
Un achat B2B peut passer par des annonces vues sans clic, par plusieurs appareils et par des discussions entre collègues. L’attribution répartit le crédit d’une vente entre les interactions publicitaires prises en compte. Quand elle ne compte que les clics enregistrés, elle ne voit qu’une partie du parcours. Le poids de ces contacts invisibles varie selon les marchés, donc ne leur accordez pas la majorité du mérite sans preuve.
Le dernier clic peut avantager la campagne qui recueille la demande finale, souvent celle de Google. Il peut aussi désigner à raison le canal décisif. L’attribution donne une lecture utile au quotidien, mais elle ne prouve pas à elle seule qui a causé la vente.
Suivre chaque prospect jusqu’au contrat
Commencez par relier les identifiants de chaque campagne à votre CRM. Chaque prospect accepté y est ensuite suivi jusqu’au projet, au contrat, à la marge et au délai d’encaissement. La fonction et l’entreprise aident à qualifier les prospects. Les échanges commerciaux permettent ensuite de savoir s’ils participent à l’achat ou font seulement de la veille. Reste enfin à examiner à part les contrats où plusieurs canaux apparaissent.
Google Ads peut ajuster vos enchères à partir des ventes que vous lui renvoyez. La limite d’import est de 90 jours après le clic, ou de 63 jours avec le suivi avancé pour les prospects ; la fenêtre de conversion configurée compte aussi. Sur un cycle de vente long, renvoyez-lui donc une étape plus précoce et fiable, comme le projet qualifié.
La question « comment nous avez-vous connus ? » complète les chiffres. Si le volume permet un test géographique, comparez des zones similaires avec et sans campagne, en tenant compte de leurs résultats avant le test. La présence de LinkedIn dans l’historique d’un contrat ne prouve pas qu’il l’a causé, et son absence ne prouve pas qu’il n’a pas compté.
Si Meta entre aussi dans votre choix, la comparaison entre Google, Meta et LinkedIn détaille comment partager le mérite d’une vente entre les trois réseaux. Quand LinkedIn et Google tournent en même temps, reste à coordonner les deux canaux au lieu de les mettre en concurrence.
Les résumés IA de Google changent-ils le choix ?
Google indique que les annonces peuvent s’afficher au-dessus ou au-dessous de ses résumés IA, les AI Overviews. En septembre 2026, les annonces placées dans le résumé n’existent qu’en anglais, dans des pays qui n’incluent pas la France. Un résumé IA sur votre requête ne prouve donc pas que Google ne capte plus la demande.
Vous ne pouvez ni cibler ni exclure cet emplacement, et aucun rapport ne l’isole. Suivez par thème les recherches tapées, les impressions et les clics, puis les ventes dans votre CRM, en interprétant leurs variations avec prudence. La Search Console montre votre référencement naturel, pas la position de vos annonces. Un résumé IA ne justifie donc pas à lui seul un transfert de budget vers LinkedIn : ce sont ces ventes qui tranchent.
