Cette page applique à Bing la méthode pour comparer Google Ads aux autres canaux. Ici, le choix se fait entre deux régies de recherche payante, pas entre la recherche et les réseaux sociaux.
Ce que Microsoft Advertising ajoute à Google Ads
Bing est un autre espace publicitaire que Google, avec ses propres recherches et ses propres enchères.
Je teste Microsoft Advertising quand ses recherches supplémentaires peuvent rapporter des ventes rentables, et quand le volume suffit pour le prouver. Le prix du clic passe après.
Le mauvais réflexe consiste à importer les campagnes, observer un faible volume pendant une durée choisie au hasard, puis conclure. Sans suivi des conversions propre à Microsoft ni délai de vente écoulé, ce test ne prouve rien sur le canal.
Qui vos annonces touchent sur Bing
Un profil à mesurer, pas à supposer
Les chiffres publiés sur les utilisateurs de Bing varient selon le pays, l’appareil et la source. Dire qu’ils sont plus âgés, plus aisés ou plus professionnels reste une supposition. Vous connaîtrez vos visiteurs après le test, en regardant ce qu’ils ont tapé et ce qu’ils ont fait.
Le B2B, la finance, la santé ou le haut de gamme sont des pistes à tester, pas des secteurs gagnants d’office. Vérifiez d’abord que les règles publicitaires de Microsoft autorisent votre activité.
Quel volume attendre en France
Je pars des prévisions de Microsoft Advertising par appareil et par réseau. Une part de marché nationale ne donne ni le volume de vos recherches, ni leur coût, ni votre taux de signature.
Attendez-vous à un volume bien plus faible que sur Google, et prévoyez budget et temps de gestion en conséquence. Si vous hésitez encore entre payer vos clics et travailler votre référencement naturel, tranchez d’abord entre Google Ads et le SEO.
Comparer le prix du clic et ce qu'il rapporte
Chez Microsoft, le prix du clic peut être plus bas, égal ou plus haut que chez Google, selon la recherche, la zone et la concurrence.
Comparez donc les mêmes recherches des deux côtés, en comptant les mêmes demandes et les mêmes ventes comme conversions. Regardez ensuite ce qui se passe après le clic :
- Quelle part des demandes est vraiment qualifiée ?
- Combien de devis se transforment en signature, et avec quelle marge ?
- Combien vaut un client dans la durée, et en combien de temps signe-t-il ?
- Quels clients sont passés par les deux moteurs, et à quel canal la vente est-elle attribuée ?
La question utile est simple : un euro de plus chez Microsoft rapporte-t-il autant qu’un euro de plus chez Google ?
Quel budget prévoir pour un premier test ?
Aucun seuil de dépense ne dit quand lancer des campagnes Microsoft. Dépenser plus de 5 000 € par mois sur Google Ads ne veut pas dire que le compte est « saturé ». Au-dessus comme en dessous de ce montant, il peut encore rapporter des ventes rentables.
Le budget de test se calcule à partir du volume disponible, d’un prix du clic prudent et de votre délai de vente. Un exemple : si le clic coûte 2 € et qu’un clic sur 25 aboutit à une demande de contact, chaque demande coûte 50 €. Si vous voulez juger le test sur 30 demandes, prévoyez alors 1 500 €, sur une durée qui couvre votre délai de vente.
Il vous faut aussi une référence côté Google Ads : la qualité des demandes et le taux de signature que vous y obtenez déjà. Comptez enfin le temps de gestion. Microsoft peut mériter un test avec un petit budget, si le volume et la valeur attendue suffisent.
Répartir le budget sans ratio tout fait
Ne partez pas d’un ratio comme 80/20 ou 70/30. Gardez les campagnes rentables sur Google Ads et réservez à Microsoft un budget de test distinct, suffisant pour atteindre le volume prévu. Si ce volume est hors de portée, testez moins de campagnes ou reportez le test.
Si les réseaux sociaux ou les bannières entrent aussi dans le calcul, suivez la même logique pour répartir le budget entre canaux payants.
Importer vos campagnes Google Ads sans erreur
Microsoft Advertising permet d’importer vos campagnes Google Ads, une seule fois ou selon un calendrier régulier. Cela fait gagner du temps, mais la copie n’est pas identique. Certains types de campagnes sont convertis et certains réglages ne passent pas. L’outil propose aussi des options d’import des objectifs de conversion : vérifiez celles qui sont disponibles dans votre compte.
Les quatre contrôles après l’import
- Relire ce qui a été importé. Le journal d’import se lit en premier, puis viennent les réseaux de diffusion, les zones, les langues, les budgets et les enchères. Relisez aussi les annonces face aux recherches réellement tapées sur Bing. Côté conversions, contrôlez les objectifs effectivement créés, leur déclenchement et la balise UET associée.
- Installer la mesure Microsoft. La balise UET (Universal Event Tracking) est le code Microsoft à poser sur votre site pour compter les demandes et les achats faits en ligne. Elle sert aussi aux audiences et à certaines enchères automatiques. Lors de l’import, Microsoft peut associer une balise existante ou en créer une si vous cochez l’option. Les ventes conclues au téléphone ou en rendez-vous s’envoient à Microsoft par un import séparé. Je teste chaque objectif, car une balise qui fonctionne ne garantit pas que chaque conversion soit comptée.
- Régler le consentement pour Microsoft. Votre bandeau cookies doit aussi couvrir Microsoft. Documentez les données transmises, leur usage et leur durée de conservation, sans supposer que le réglage fait pour Google suffit.
- Fixer la durée d’après les données. La durée se décide selon le nombre de clics et de conversions, le délai de vente et la saison. Deux à quatre semaines n’ont pas le même sens pour une vente conclue le jour même et pour un contrat signé en trois mois.
Ce que valent le ciblage LinkedIn et l'IA
Le ciblage par profil LinkedIn
Microsoft Advertising peut ajuster vos enchères selon le profil LinkedIn des internautes : entreprise, secteur et fonction.
La documentation prévoit ce ciblage sur cinq types de campagnes, dont les annonces sur le moteur de recherche et les annonces Shopping. Pour les campagnes Performance Max, tous les comptes n’y ont pas encore accès : vérifiez qu’il est proposé dans votre pays et dans votre compte.
Sur le Réseau de Recherche, ces critères ajustent l’enchère sans restreindre l’audience. Dans les campagnes Audience, le mode « Ciblage et enchère » peut aussi limiter la diffusion aux profils retenus. Seules certaines entreprises et fonctions sont proposées, et les listes d’entreprises se saisissent à la main dans la plateforme. Une campagne B2B peut en profiter, sans que son trafic devienne pour autant un trafic de décideurs.
Les outils d’IA ne remplacent pas la mesure
Les outils d’intelligence artificielle progressent chez Microsoft comme chez Google. Ils aident une fois les bases posées, mais ne justifient pas à eux seuls l’ouverture d’un compte. L’IA ne compense ni une balise absente, ni un import non relu, ni un volume trop faible.
Les annonces dans les assistants d’IA
Les emplacements publicitaires dans les assistants d’IA évoluent vite. Tant que leurs volumes et leurs rapports ne sont pas stables dans votre compte, traitez-les comme un bonus, pas comme la raison du test.
Quand reporter le test Microsoft
Je reporte le test quand le volume, la fiabilité du suivi ou le temps de gestion disponible ne permettent pas d’obtenir un résultat exploitable. Voici les cas à examiner :
- Google Ads rapporte encore. Si un euro de plus sur Google Ads rapporte encore le rendement voulu, un second canal n’est pas forcément le meilleur usage de cet euro.
- Le volume manque. Les prévisions par recherche, par zone et par appareil le montrent avant même le lancement. Une activité dont les clients utilisent surtout leur téléphone, une offre locale ou une offre à petit panier peut fonctionner si le volume et la marge le permettent.
- La mesure n’est pas prête. La balise, les objectifs, le consentement et les ventes hors ligne doivent fonctionner avant le départ.
- Personne n’a le temps de suivre. Recherches, exclusions, annonces et erreurs d’import demandent un suivi propre à Microsoft. Sans ce temps, le test produit surtout des résultats impossibles à interpréter.
Partir de votre offre, pas de la facilité d’import
Pour des produits déjà recherchés, Bing peut apporter des ventes en plus. Pour un produit nouveau que personne ne cherche encore, le volume restera faible, même si vous importez toutes vos campagnes. Les fonctions en test, les pays couverts et les types de campagnes évoluent : contrôlez les options visibles dans votre compte.
