L’insertion dynamique de mots clés fait partie de la personnalisation des annonces Google Ads. Elle rapproche l’annonce de la recherche, mais chaque mot clé de votre liste devient alors un texte publicitaire possible.
Ce que la DKI affiche vraiment
L’insertion dynamique de mots clés (DKI, pour Dynamic Keyword Insertion) remplace un code de votre annonce par le mot clé de votre liste qui a déclenché l’annonce. Ce n’est pas forcément la requête de l’internaute : le mot clé, c’est vous qui le choisissez.
Google peut aussi diffuser votre annonce pour des variantes proches de vos mots clés, par exemple avec une faute, au pluriel ou avec les mots dans un autre ordre. Même dans ce cas, la valeur insérée reste le mot clé de votre liste.
Le code s’écrit ainsi : {KeyWord:notre service}. Si l’insertion est possible, Google affiche le mot clé. Sinon, il affiche « notre service », le texte de repli (l’aide Google parle de « texte par défaut »). Les personnes qui voient l’annonce liront ce texte : il doit être correct, se comprendre seul et tenir dans le champ. Relisez donc votre liste et le texte de repli avant la mise en ligne.
Où l’insérer : titre, description ou chemin
Google autorise l’insertion à trois endroits d’une annonce dans les résultats de recherche, chacun avec sa limite de caractères.
| Champ | Limite | Ce qu’il faut vérifier |
|---|---|---|
| Titre | 30 caractères | Le mot clé tient et se lit bien avec les autres titres de l’annonce. |
| Description | 90 caractères | Chaque mot clé s’accorde avec la phrase entière qui l’entoure. |
| Chemin d’URL affiché | 15 caractères par champ | Le mot clé tient et reste cohérent avec la page d’arrivée. |
L’URL finale, elle, n’accepte pas ce code. Choisissez le champ où le mot clé le plus long et le plus maladroit de votre liste reste lisible. Dans un titre, un mot clé trop long ne passe pas. Une description laisse plus de place, à condition que chaque mot clé s’accorde avec la phrase. Prévisualisez chaque version, texte de repli compris.
Majuscules : quelle syntaxe écrire ?
La façon d’écrire le mot keyword dans le code fixe les majuscules du mot clé inséré. L’aide Google décrit cinq syntaxes, dont trois pour les usages courants.
{keyword:repli}laisse tout en minuscules : « consultant google ads paris ».{Keyword:repli}met une majuscule au premier mot : « Consultant google ads paris ».{KeyWord:repli}met une majuscule à chaque mot : « Consultant Google Ads Paris ».
Les deux autres syntaxes permettent d’obtenir, par exemple, « CHOCOLAT Noir » avec {KEYWord:repli} ou « Chocolat NOIR » avec {KeyWORD:repli}. Le texte de repli, lui, garde les majuscules que vous avez saisies. Sur un mot clé long comme « Consultant Google Ads Paris Île-de-France Freelance », la majuscule à chaque mot devient lourde, et l’ensemble peut dépasser la limite du champ. Testez la syntaxe choisie sur vos mots clés les plus longs et sur ceux qui contiennent un sigle ou un nom propre.
Quand Google n’insère pas votre mot clé
Google ne recopie pas toujours le mot clé à l’identique. Selon son aide, il peut corriger une faute d’orthographe ou afficher le texte de repli. Le texte de repli peut prendre la place du mot clé dans les cas suivants.
- Le mot clé dépasse la limite de caractères du champ où il est inséré.
- Le mot clé rend la phrase incohérente ou grammaticalement fausse.
- Le mot clé est mal orthographié et Google ne le corrige pas.
- Le mot clé contient une marque dont les règles de Google restreignent l’usage.
Un mot clé pensé pour le ciblage se lit parfois mal dans une phrase, comme « Achetez Plombier Pas Cher Lyon ». N’ajoutez pas de mots clés avec des fautes pour couvrir plus de recherches : les variantes proches s’en chargent déjà, et chaque mot clé ajouté devient un texte d’annonce possible. Si le texte final enfreint une règle de Google, l’annonce peut être refusée.
La DKI n’est pas disponible pour les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, qui ciblent à partir du contenu de votre site et non de mots clés. Google y affiche le texte de repli dans la description. Il exclut aussi la DKI pour les contenus liés à la santé ou à caractère sexuel.
Marques et noms de concurrents
En principe, Google ne restreint pas l’usage des marques comme mots clés. Dans le texte de l’annonce, en revanche, une marque peut être limitée selon l’annonceur, la plainte du titulaire et l’usage qui en est fait. Une marque restreinte n’est pas insérée, et le texte de repli peut s’afficher à sa place. Cette règle publicitaire ne remplace pas le droit applicable dans votre pays, qu’il faut vérifier aussi.
DKI ou annonce sans insertion : que choisir ?
Dans une annonce responsive, Google combine les titres et descriptions que vous avez rédigés. La DKI remplace une valeur dans l’un d’eux : les deux fonctionnent donc ensemble. Les annonces responsives n’ont pas supprimé l’insertion de mots clés, que l’aide Google décrit encore.
Quatre façons de faire varier une annonce
- La DKI insère le mot clé déclencheur : réservez-la à une liste homogène, par exemple un même service décliné par ville.
- L’annonce responsive sans insertion suffit pour combiner des arguments déjà rédigés, sans mot à remplacer.
- Le personnalisateur d’annonce insère une valeur que vous définissez, comme un prix ou un pourcentage.
- Le compte à rebours affiche le temps restant avant une échéance réelle, dont vous vérifiez la date.
Pour un personnalisateur, vous créez un attribut dans le compte, puis vous lui donnez des valeurs. Google prend d’abord la valeur du mot clé, puis celle du groupe d’annonces, de la campagne et du compte. Si aucune n’existe, il affiche la valeur de repli, et chaque valeur doit rester à jour.
Avec la DKI, chaque combinaison doit rester correcte, correspondre au ciblage et mener vers une page cohérente avec le mot clé affiché.
Cinq contrôles avant d’activer la DKI
Commencez par exporter la liste et lire chaque mot clé à voix haute dans l’annonce complète. Un mot clé maladroit peut s’afficher dès qu’il déclenche l’annonce, tient dans le champ et respecte les règles. Passez ensuite la liste en revue avec les contrôles suivants.
- Un seul thème. Toutes les valeurs répondent à la même intention et gardent le même ton publicitaire.
- Relecture en situation. Chaque mot clé est relu dans le titre, la description ou le chemin où il peut apparaître.
- Texte de repli autonome. Il tient dans le champ et reste précis quand l’insertion échoue faute de place ou de conformité.
- Majuscules vérifiées. La syntaxe choisie est testée sur les mots clés longs, les sigles, les accents et les traits d’union.
- Marques examinées à part. Les marques et les noms de concurrents sont vérifiés pour le ciblage, pour le texte d’annonce et au regard du droit.
Si vous ne pouvez pas vérifier toutes ces combinaisons, rédigez une annonce responsive sans insertion.
La DKI améliore-t-elle le niveau de qualité ?
Google peut afficher un niveau de qualité noté de 1 à 10 pour un mot clé, si les données suffisent. Il présente cette note comme un outil de diagnostic : elle n’entre pas telle quelle dans les enchères. Elle repose sur le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination.
Afficher un mot proche de la recherche peut améliorer la pertinence perçue, sans prouver que la DKI augmente la note. L’intention, la promesse de l’annonce et la page après le clic comptent aussi. Une variation de la note ne s’explique donc pas par la seule insertion.
Pour savoir si la DKI vous sert, comparez une version sans insertion à une version avec. Avant le lancement, fixez ce qui est testé, la période et les chiffres à regarder, puis gardez les enchères, le budget et le ciblage aussi stables que possible. Si Google vous permet de lancer une expérience, utilisez-la ; sinon, notez les autres changements, car une comparaison avant/après n’isole pas l’effet de la DKI.
L’indicateur d’efficacité de l’annonce donne des conseils pendant la création. Le rapport sur les combinaisons montre les assemblages les plus diffusés et le nombre de fois où chacun s’est affiché. Aucun des deux ne relie chaque recherche, chaque mot clé inséré et chaque résultat. Pour juger le test, comparez les deux versions sur les points suivants.
- Les clics et le taux de clics montrent si l’annonce attire, pas ce qu’elle rapporte.
- Le coût des demandes, leur qualité et les ventes obtenues permettent de comparer les résultats commerciaux.
- Les refus et les aperçus des annonces permettent de repérer des problèmes d’insertion.
Sur une liste homogène, le gain peut dépasser le temps passé à tout contrôler. Sur une liste disparate, l’inverse est possible, et c’est ce que le test doit établir.
