Performance Max peut prendre une place importante dans vos campagnes Google Ads e-commerce. Pour une boutique, c’est une campagne qui peut diffuser vos produits sur plusieurs réseaux Google, à partir de votre catalogue, de vos textes et de vos images.
Avec des enchères fondées sur la valeur, elle optimise les montants transmis, sans savoir quelles ventes auraient eu lieu sans publicité. Si cette valeur est du chiffre d’affaires, le ROAS correspond aux ventes attribuées divisées par la dépense. Il peut être excellent sans croissance de la boutique.
Comment fonctionne Performance Max en e-commerce
Une campagne Performance Max peut diffuser sur plusieurs emplacements Google, selon ce qui est éligible :
- les résultats de recherche Google ;
- les annonces Shopping ;
- YouTube, Discover, Gmail et Maps ;
- des bannières sur les sites partenaires de Google.
Vous fournissez vos objectifs, la valeur de chaque vente, votre catalogue et vos visuels. Google décide ensuite des enchères, des combinaisons de textes et d’images, et des emplacements.
Les groupes de composants rassemblent vos textes, images et vidéos autour d’un thème. Les groupes de fiches définissent les produits que chaque groupe peut montrer. Le budget et l’objectif de rentabilité se règlent en revanche au niveau de la campagne.
Ce qu’il faut fournir à la campagne
La base, c’est le flux produit de votre catalogue dans Merchant Center, avec des prix, des disponibilités et des images à jour. Sur un site marchand, ce flux explique une grande partie des résultats. Pour compléter les annonces issues du catalogue, préparez :
- plusieurs titres et descriptions ;
- des images dans les principaux formats ;
- un logo lisible dans les consignes de marque de la campagne ;
- au moins une vidéo.
Soignez la vidéo. Sans vidéo fournie, Google peut en générer une à partir des éléments du groupe, qui sera diffusée au nom de votre marque sans que vous l’ayez vue. Fournir votre vidéo évite la création à partir des seuls textes et images. Contrôlez aussi les variantes recadrées ou raccourcies automatiquement. Un groupe incomplet peut aussi limiter les formats disponibles : mieux vaut regarder avant le lancement ce qui est éligible.
Reste à choisir la formule : tout miser sur le flux avec presque aucun visuel publicitaire, monter des groupes complets, ou préférer une campagne Shopping classique.
Trois réglages à décider avant d’augmenter le budget
Adaptez-les à votre boutique. Datez chaque changement pour savoir ce qui a pu modifier les résultats.
Vos recherches de marque
Une recherche sur le nom de votre boutique peut bien convertir, parce que la personne vous connaît déjà. Mais la vente aurait pu avoir lieu sans l’annonce, et le rapport ne le montre pas.
Les exclusions de marque de la campagne bloquent ces recherches dans les résultats Google, Shopping et la recherche YouTube. Une case permet toutefois de garder vos annonces Shopping sur ces recherches. Traitez l’exclusion comme un test daté, puis comparez les ventes totales, la marge et les nouveaux acheteurs sur des périodes comparables.
La valeur que vous transmettez
Si le chiffre d’affaires est la seule valeur fournie aux enchères, Google vise ce montant. Pour viser la marge, il faut des données de coût ou de marge et des réglages adaptés. Dans un catalogue varié, il peut donc pousser un produit cher qui vous rapporte peu.
Commencez par fiabiliser ces valeurs. Les groupes de fiches servent ensuite à inclure ou exclure des familles de produits. Si deux familles demandent des budgets ou des objectifs différents, séparez-les en deux campagnes, car le ROAS cible se règle par campagne.
Les recherches indésirables et les nouveaux clients
Dans Performance Max, les mots clés à exclure filtrent seulement les recherches Google et Shopping. Ils ne remplacent donc ni la lecture des recherches qui ont déclenché vos annonces, ni les contrôles propres à YouTube et aux bannières.
L’objectif d’acquisition de nouveaux clients sert à viser des acheteurs que vous n’avez pas encore. Son intérêt dépend du mode choisi, de la façon dont vos clients connus sont repérés et de la valeur que vous donnez à un premier achat. Avant de conclure, suivez à part les nouveaux clients, les clients qui reviennent et les acheteurs non reconnus.
Quel ROAS cible choisir au départ ?
Le ROAS cible se calcule avec votre marge et vos coûts variables. Il ne se copie pas d’un autre catalogue.
Si une vente de 100 € vous dégage 25 € une fois le produit et les frais payés, chaque euro de publicité doit rapporter au moins 4 € de ventes pour couvrir ce coût. Ce seuil ne laisse rien pour les frais fixes non inclus ni pour le bénéfice. Comparez ensuite ce seuil au ROAS déjà observé. Une cible bien plus haute que ce ROAS peut réduire la diffusion sans créer de valeur, et une cible sous le seuil peut générer des ventes à perte.
Attendez la remontée des ventes tardives avant de conclure.
Sur quoi juger la campagne
Le ROAS affiché reste utile pour régler la campagne, mais il n’indique pas ce qu’elle vous rapporte en plus de ce que vous auriez eu sans elle. Suivez aussi ces indicateurs :
- les ventes et la marge de tout le site ;
- la part de nouveaux acheteurs ;
- la part des ventes concentrée sur quelques produits ;
- l’évolution des ventes attribuées à vos autres campagnes Google Ads.
Deux lots de produits différents ne prouvent pas l’effet de la campagne. Un test entre zones comparables, avec un groupe témoin, aide à mesurer cet effet. Google propose en outre une expérience Performance Max contre Shopping standard. Pendant le test, touchez le moins possible au budget, aux promotions, au stock et au suivi.
Combien de temps attendre avant de juger ?
La durée dépend de votre volume de ventes, du temps entre clic et achat, des retours et des promotions. Un résultat lu après quelques jours ne suffit généralement pas, car des ventes continuent d’être attribuées plus tard. Les achats doivent avoir lieu dans la fenêtre de conversion configurée, jusqu’à 90 jours après un clic selon la source. Les limites d’import des ventes conclues hors ligne se vérifient à part ; elles ne décrivent pas le suivi habituel d’un achat sur le site.
Avant de juger, attendez au moins le délai habituel entre clic et achat, avec un suivi qui fonctionne correctement. Un changement important peut relancer la phase d’apprentissage, pendant laquelle Google réajuste ses enchères : les résultats de cette période peuvent fluctuer. Le budget doit aussi tenir compte de la valeur moyenne d’une vente et du volume attendu. Une fois le résultat rentable et stable, augmentez la dépense en vérifiant que la rentabilité tient.
Quand quelques produits captent toute la diffusion
Si la campagne vise la valeur, Google peut privilégier les produits dont il attend le plus de valeur. Le reste du catalogue, lui, est peu diffusé. Regardez d’abord, produit par produit, les impressions, la dépense, les ventes, la marge et le stock, puis ce qui bloque avant l’enchère :
- un refus ou une limite dans Merchant Center ;
- un titre trop vague ou un historique trop court ;
- un prix peu compétitif ou un stock faible ;
- une exclusion, ou un ROAS cible trop exigeant.
Si l’enjeu justifie un test, créez avec les groupes de fiches des lots de produits qui ne se chevauchent pas, dans des campagnes séparées. Ajouter une campagne Shopping standard sur les mêmes produits ne force pas Performance Max à diffuser le reste du catalogue. Quand un produit est éligible dans les deux, le classement de l’annonce décide laquelle est diffusée. Ce classement tient compte de votre enchère, de la qualité et du contexte. Pour les produits qui ne diffusent plus du tout, voyez aussi comment relancer la diffusion de ces produits.
Performance Max convient-elle à votre boutique ?
Cette campagne peut prendre une place centrale si vos objectifs, vos valeurs de vente, votre flux et vos visuels sont fiables. Votre volume et votre besoin de contrôle décident ensuite de l’organisation des campagnes. Même bien réglée, la campagne garde des emplacements en partie opaques et des rapports regroupés. Certains besoins de contrôle fin sur le ciblage relèvent donc encore de Shopping standard.
Retenez Performance Max si elle apporte des ventes rentables. Une hausse du ROAS affiché, sans amélioration des résultats de la boutique, ne suffit pas à le montrer.
Sources officielles
- Aide Google Ads : à propos des campagnes Performance Max
- Aide Google Ads : vidéos générées automatiquement
- Aide Google Ads : exclusions de marque dans Performance Max
- Aide Google Ads : mots clés à exclure dans Performance Max
- Aide Google Ads : Performance Max et Shopping standard sur les mêmes produits
