Campagnes Google Ads e-commerce : quels types créer et dans quel ordre

Ces campagnes mettent en pratique votre stratégie Google Ads e-commerce. Google automatise une partie de la diffusion, mais vos données, vos exclusions et l’analyse des résultats restent à votre charge.

Commencez par votre catalogue produit

Pour une boutique, je construis le cœur du compte autour de Shopping, les annonces produit avec photo et prix. Elles n’utilisent pas de mots clés : Google les relie aux recherches à partir de votre flux produit, c’est-à-dire votre catalogue envoyé à Google via Merchant Center. Contrôlez ce catalogue avant de lancer les campagnes.

Ce qu’il faut vérifier dans Merchant Center

Pour chaque produit important, vérifiez ceci avant de juger le moindre résultat :

• un titre clair et une image nette qui montrent bien le produit ;
• un prix et une disponibilité identiques à ceux de votre page produit ;
• les informations obligatoires que Google demande pour ce type de produit ;
• les espaces Google où le produit est autorisé à s’afficher ;
• le respect des règles de Google pour le produit et sa page.

Performance Max ou Shopping standard ?

Performance Max pour l’e-commerce peut diffuser vos produits, vos textes et vos images sur plusieurs espaces Google (recherche, YouTube, Gmail, sites partenaires). Elle vise vos objectifs de conversion sur ces canaux, dont Google répartit automatiquement la diffusion. Selon vos objectifs et vos réglages, elle peut aussi concentrer sa diffusion sur les recherches de votre marque, vos produits qui se vendent déjà le mieux ou vos clients actuels.

Shopping standard privilégie le contrôle : vous pouvez y fixer vous-même vos enchères. Vous y consultez aussi le rapport sur les termes de recherche, c’est-à-dire les requêtes qui ont affiché vos produits. Ce rapport n’en montre qu’une partie et n’indique pas l’intention derrière chaque recherche.

Le réglage de priorité ne départage que des campagnes Shopping standard qui proposent le même produit. Quand Shopping standard et Performance Max couvrent les mêmes produits, Google diffuse celle qui obtient le meilleur classement de l’annonce. C’est donc votre besoin de contrôle, et non la recommandation de l’interface, qui doit décider du type de campagne e-commerce.

Par quelle campagne commencer ?

Choisissez l’ordre entre Shopping standard, Performance Max et le Réseau de Recherche selon votre besoin principal :

• Vous voulez contrôler et comprendre. Lancez Shopping standard sur une sélection de produits, puis ajoutez le Réseau de Recherche seulement pour les recherches que votre catalogue couvre mal.
• Vos données sont prêtes et une diffusion large vous convient. Performance Max peut être votre première campagne, avec un budget plafonné et un suivi à part de votre marque et de vos clients actuels.
• Vous voulez les deux. Répartissez les produits par rôle, par marge ou par besoin de contrôle, et évitez que deux campagnes couvrent les mêmes produits sans raison écrite.

Performance Max n’a pas besoin d’un historique du compte pour démarrer. Préparez un catalogue fiable, la mesure des achats et de leur montant, un budget adapté, ainsi que vos textes et images. Les premiers résultats sont plus difficiles à interpréter avec peu d’historique ou des ventes rares. Laissez tourner le test au moins aussi longtemps que le délai habituel entre le clic et l’achat avant de le juger.

Si la valeur transmise est le chiffre d’affaires, le ROAS rapporte les ventes attribuées aux annonces à leur coût : 4 signifie 4 € de ventes pour 1 € de publicité. Des enchères au ROAS cible visent un ROAS moyen, pas un ROAS sur chaque vente. Le résultat peut donc s’écarter de la cible, et une cible trop haute peut limiter la diffusion. Des ventes rares ou qui remontent tard rendent aussi le résultat difficile à lire.

Ne changez pas en même temps le catalogue, les objectifs, les cibles et la structure. Vous ne sauriez plus quelle modification explique un écart.

Ce que Google ignore de votre marge

Ce plan suppose que vous connaissez votre marge, et que votre budget et le coût acceptable d’un nouveau client sont fixés dans votre stratégie Google Ads e-commerce. Google Ads ne connaît pas cette marge si vous ne la lui transmettez pas.

Si un produit vendu 100 € dégage 30 € de marge avant publicité, la publicité ne doit pas coûter plus de 30 € par vente. Votre ROAS doit alors atteindre au moins 100 ÷ 30, soit environ 3,33, pour couvrir la publicité. Vos charges fixes et le profit souhaité imposent un seuil supérieur. Après un clic, la fenêtre de conversion est de 30 jours par défaut et peut atteindre 90 jours. Les vues engagées et les affichages suivent d’autres fenêtres.

Les réglages qui protègent votre marge

Avant de lancer Performance Max, décidez si elle doit toucher les gens qui cherchent déjà votre marque et vos clients actuels. Un compte qui mélange ces ventes peut afficher un ROAS élevé. Ce chiffre n’indique pas combien de ventes auraient eu lieu sans publicité. Ces réglages appliquent ensuite votre décision :

• Les exclusions de marque. Elles retirent la campagne des recherches sur votre marque, si vous couvrez ce trafic ailleurs ou voulez juger à part les ventes venues d’autres recherches. Vous devez les activer vous-même, puis vérifier leur effet sur les ventes.
• Les mots clés à exclure. Pour Performance Max, ils s’ajoutent au niveau du compte ou de la campagne et ne s’appliquent qu’aux recherches Google et Shopping. Excluez une recherche hors sujet ou nuisible à votre image, pas une liste toute faite.
• Le découpage par marge. Des campagnes distinctes ne se justifient que si les marges des produits diffèrent nettement et que le volume de ventes le permet.

J’écris d’abord ce que la campagne doit couvrir, puis j’applique le réglage et je mesure son effet. Une exclusion mal choisie retire aussi des ventes utiles. Ne rien exclure reste un choix possible, s’il est fait en connaissance de cause.

Quelles campagnes ajouter après Shopping ou Performance Max ?

Une fois vos campagnes Shopping bien mesurées, ajoutez une campagne seulement quand un besoin précis n’est pas couvert.

Le Réseau de Recherche en complément

Des campagnes sur le Réseau de Recherche captent les recherches sur votre marque, si vous l’avez choisi, et celles que votre catalogue couvre mal. Jugez le prix du clic selon ce rôle : un clic bon marché peut vous faire payer une vente qui aurait eu lieu sans lui. Un clic plus cher peut rester rentable s’il apporte des ventes que Shopping capte mal.

Les autres campagnes, besoin par besoin

• Remarketing dynamique. Il peut montrer aux visiteurs de votre boutique les produits consultés ou mis au panier, ainsi que des produits associés. Pour relancer les paniers abandonnés, réglez aussi qui exclure et à quelle fréquence montrer les annonces.
• Demand Gen. Ses annonces visuelles présentent vos produits notamment sur YouTube, Discover et Gmail. Elles peuvent aussi apparaître dans les résultats de recherche YouTube. Demand Gen pour l’e-commerce peut toucher de nouveaux visiteurs ou relancer les précédents. Distinguez ces publics : le ROAS seul ne prouve pas les ventes supplémentaires.
• Promotions et soldes. Les promotions dans Google Ads peuvent s’afficher avec vos annonces Shopping. Avant la diffusion, contrôlez les dates, le code, les produits, le prix et les règles de Merchant Center.
• Produits peu diffusés. Pour réactiver les produits peu diffusés, cherchez d’abord la cause, qu’il s’agisse d’un refus, d’une faible demande, d’une fiche incomplète, du budget, du classement ou de la marge. Une campagne dédiée n’a de sens que si leur marge et leur potentiel le justifient.
• Nouveaux clients. Pour viser les nouveaux clients e-commerce, réglez l’objectif, votre définition d’un client existant et la valeur supplémentaire que vous accordez à un nouveau client, si vous en fixez une. Vérifiez ensuite ce tri entre nouveaux et anciens clients dans vos commandes ou votre CRM.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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