Performance Max ne montre qu’une partie de ses choix, même avec ses rapports par canal et par recherche. Vous pouvez agir sur ses données et ses réglages. Ses résultats dépendent aussi de la demande, de la concurrence et du budget. Comme dans tout diagnostic Google Ads sérieux, contrôler ses données et ses réglages évite d’attribuer chaque mauvais résultat au type de campagne.
Quatre choses à vérifier avant de juger la campagne
Une question passe avant les rapports : votre compte enregistre-t-il assez de conversions fiables et régulières pour guider la campagne ? Google ne publie aucun seuil de conversions valable pour toutes les campagnes Performance Max. Un compte récent peut fonctionner, mais peu de données, un long délai avant la vente ou des objectifs qui changent rendent le diagnostic incertain.
Pendant la phase d’apprentissage qui suit un changement, les résultats peuvent varier. Laissez-la se terminer avant de conclure, sauf si les pertes imposent d’agir. Jugez ensuite le volume, la qualité et la régularité des conversions.
1. Les conversions que la campagne compte
Performance Max vise les conversions telles qu’elles remontent dans Google Ads, pas telles que vous les imaginez. Si une vente est comptée deux fois, la campagne apprend à partir des conversions en double. Si un simple clic sur « contact » compte comme un prospect, elle poursuit un objectif trop facile. Si vous lui demandez de viser le chiffre d’affaires, deux commandes remontées avec la même valeur ont le même poids, même quand leurs marges diffèrent.
Commencez par là, parce que des conversions comptées une seule fois et bien valorisées déterminent ce que la campagne cherche. Des données douteuses empêchent de juger les résultats.
2. Les ventes qui viennent de votre marque
Performance Max peut s’afficher quand quelqu’un tape le nom de votre marque, puis compter ces ventes dans ses résultats. Une vente sur votre marque ne prouve pourtant pas que la campagne a créé cette demande. Le ROAS de la campagne paraît alors flatteur. Le ROAS divise la valeur attribuée aux annonces par leur coût. Si vous mesurez le chiffre d’affaires, 4 signifie 4 € de ventes pour 1 € de publicité. Le rapport n’indique pas, à lui seul, si ces ventes seraient venues sans publicité.
Les exclusions de marque couvrent la recherche, Shopping et la recherche YouTube, pas tous les canaux. Comparez les résultats concernés et ceux du compte complet sur des périodes comparables. Une baisse peut venir des ventes de marque exclues, mais aussi d’autres changements. Elle ne mesure pas, à elle seule, les ventes créées par la publicité.
3 et 4. Vos textes, images, produits et audiences
Google assemble les textes, images et vidéos que vous fournissez ou qu’il génère. Un groupe de composants pauvre en formats et en messages vous donne peu de contrôle sur ce que Google montre. L’automatisation ne rattrape pas une offre floue. Vérifiez que chaque groupe réunit une offre, un message et une page cohérents. Ajoutez ensuite les formats utiles aux emplacements visés. Chaque profil de client ne nécessite pas son propre groupe.
Si vous vendez en ligne, votre flux produit compte autant. Chaque fiche du flux doit être propre :
- Les titres des produits sont explicites.
- Les images sont nettes et présentes pour chaque produit.
- Les prix et la disponibilité sont justes.
- Les catégories et les adresses des pages sont correctes.
Un flux incomplet réduit l’éligibilité de certaines annonces Shopping et donne moins d’informations pour choisir les produits. Le flux doit aussi mettre en avant les offres que vous voulez vraiment vendre. Reste à s’assurer que le flux et les pages de destination affichent la même offre. Sinon, le problème se déplace sans se résoudre.
Les signaux d’audience, enfin, sont des indications de départ sur les personnes à viser, pas une restriction. Fournissez des listes et des groupes de personnes fiables, sans leur prêter une précision qu’ils n’ont pas.
Trois réglages que Google active d’office
Certains réglages changent les pages, les textes ou les zones où la campagne diffuse. Tant que vous ne les avez pas vérifiés, le diagnostic reste incomplet. Le premier est la génération automatique de texte : Google peut créer ou adapter des textes à partir de votre site et de vos pages. Relisez ces textes et retirez ceux qui sont génériques ou contraires à votre image, quitte à désactiver l’option.
Google peut changer la page d’arrivée
L’extension d’URL finale est activée par défaut dans Performance Max. Elle autorise Google à envoyer l’internaute vers une autre page de votre site, s’il la juge plus adaptée à sa recherche. Une partie du trafic arrive alors sur d’autres pages, parfois un article ou une catégorie qui convertit moins bien. Google peut aussi adapter des textes à ces pages.
Avant d’accuser vos annonces, ouvrez le rapport sur les pages de destination : il montre les pages réellement utilisées. Excluez les pages inadaptées ou désactivez l’option. Avec Merchant Center, les pages des produits retenus restent utilisables même si l’option est coupée. Vérifiez ensuite les ventes et les pages utilisées.
La zone géographique peut déborder
L’option présélectionnée à la création, « Présence ou intérêt », touche les personnes situées dans votre zone ou qui s’y rendent régulièrement, mais aussi celles qui s’y intéressent. Pour une offre strictement locale, une partie des clics peut donc venir d’ailleurs. « Présence » vise les personnes présentes ou régulièrement dans la zone, sans garantir leur localisation. Gardez l’option large si l’intérêt pour la zone correspond à une vraie demande, par exemple un déménagement ou une réservation.
Les thèmes de recherche recadrent-ils la campagne ?
Ils peuvent aider, mais ce ne sont ni des mots clés ni un ciblage strict. Un thème de recherche décrit les mots que vos clients emploient, là où une audience décrit des personnes. Vous pouvez en ajouter jusqu’à 50 par groupe de composants. Ils sont facultatifs, s’ajoutent aux autres indications et n’empêchent pas la campagne de diffuser sur d’autres recherches.
Quand ils sont identiques à la recherche, ils ont la même priorité que les mots clés en expression exacte ou en requête large eux aussi identiques. Un mot clé en correspondance exacte éligible et identique à la recherche garde cependant la priorité. Servez-vous des thèmes pour signaler à Google ce que votre site et vos composants ne montrent pas. Contrôlez ensuite les termes de recherche, car une dérive hors sujet se corrige avec des exclusions et des pages cohérentes, pas en empilant des thèmes.
Comment lire les rapports d’une campagne qui déçoit ?
Une fois ces données et ces réglages vérifiés, le rapport sur les performances des canaux montre où part l’argent. Il donne le coût, les clics, les conversions et leur valeur pour chaque canal :
- la recherche Google et les sites partenaires du Réseau de Recherche ;
- les bannières du Réseau Display ;
- YouTube, Discover, Gmail et Maps.
Les annonces produit n’y forment pas un canal Shopping à part, car elles apparaissent comme une catégorie répartie entre les canaux. YouTube ou le Réseau Display absorbe une grosse part du budget sans les conversions ou la valeur attendues ? Vérifiez d’abord les vidéos, les pages, la mesure et le délai avant conversion.
Pour les conversions web après clic, la fenêtre est initialement de 30 jours, réglable jusqu’à 90 jours. Un import hors connexion a aussi sa limite : 90 jours après le clic, ou 63 avec le suivi avancé des prospects.
Le rapport sur les termes de recherche montre une partie des recherches ayant déclenché l’annonce ; les recherches trop rares sont masquées. Les recherches hors cible deviennent des mots clés à exclure. Votre marque, les recherches sans intention d’achat et celles qui visent des produits que vous ne vendez pas ne se traitent pas de la même façon. Une liste trop large peut aussi bloquer une demande utile, donc chaque exclusion doit répondre à un problème observé.
Corrigez ensuite dans cet ordre :
- Nettoyez les conversions. Aucun autre réglage ne se juge tant que la mesure est fausse.
- L’objectif demandé à Google vient ensuite. Il doit correspondre au volume de conversions et à la valeur dont la campagne dispose.
- Comparez le coût à votre marge. Par exemple, si une commande rapporte en moyenne 40 € de marge avant publicité, un coût moyen par commande au-delà de 40 € vous fait perdre de l’argent.
- Reste la comparaison à une référence : une période comparable, le hors marque, ou une expérience sur le Réseau de Recherche ou Shopping. Une campagne parallèle qui participe aux mêmes enchères n’offre qu’une comparaison imparfaite.
Changez une seule chose à la fois, parce qu’en modifiant ensemble budget, composants et exclusions, vous ne saurez plus ce qui a eu un effet.
Quand sortir de Performance Max ?
Performance Max reste une option parmi d’autres. Elle échange de l’automatisation contre une partie de votre contrôle direct, et cet échange peut vous coûter plus qu’il ne vous rapporte. Envisagez d’en sortir dans l’un de ces cas :
- Votre activité exige de choisir finement les recherches sur lesquelles vous apparaissez.
- Vos marges sont trop faibles pour supporter des choix de diffusion que vous ne voyez pas.
- Vos conversions restent trop rares pour guider la campagne.
- Le coût du manque de contrôle dépasse ce que la diffusion élargie vous apporte.
Le rapport sur les termes de recherche donne plus de détail qu’avant, mais il ne redonne ni le ciblage mot clé par mot clé ni un budget par canal. Revenir à des campagnes classiques sur le Réseau de Recherche ou Shopping est alors un choix légitime. Limiter Performance Max à une partie précise de votre offre en est un autre.
Corriger d’abord, trancher ensuite
Corrigez d’abord les données et les réglages en cause, puis laissez passer le délai de conversion. Si, comparée à une référence fixée avant l’analyse, elle coûte encore plus que votre marge ne le permet, réduisez sa part ou sortez-en, en notant pourquoi. Des données erronées expliquent parfois un mauvais résultat. Une fois corrigées, les performances doivent permettre de juger la campagne. Si le ROAS baisse partout, et pas seulement dans Performance Max, c’est un autre diagnostic, celui d’un ROAS qui se dégrade sur tout le compte.
