L’instinct accuse l’externe : les enchères, la concurrence, « Google a changé quelque chose ». La cause vit presque toujours en amont du symptôme. On diagnostique à rebours du courant : la mesure d’abord (tant qu’on n’est pas sûr des chiffres, aucun chiffre ne prouve rien), la diffusion ensuite, le trafic, la conversion en dernier.
La cause vit dans le tuyau : la balise qui a sauté à la refonte, le réglage modifié sans trace, le budget qui plafonne en silence, la page qui a changé d’URL.
Et un réflexe transversal avant toute correction : dater, quand exactement la courbe a-t-elle cassé, et qu’est-ce qui a changé ce jour-là (un déploiement, une bannière de consentement, une « optimisation ») ? La moitié des pannes ont une cause datée que personne n’avait reliée.
Les annonces invisibles ont des causes mécaniques qui se vérifient en minutes. Dans l’ordre : les annonces ne s’affichent pas, le diagnostic général (budget, validation, ciblage, enchères) ; l’annonce refusée ou désapprouvée, les motifs fréquents et la correction.
Le paiement refusé ou le compte limité, le diagnostic express qui évite de perdre des jours ; et le cas lourd, le compte suspendu, les causes, le recours, la prévention.
S’y rattache la question mal posée par excellence : pourquoi mon annonce n’est pas en première position, ni un droit, ni toujours rentable.
Quand la diffusion tourne mais que les coûts dérapent : le CPC qui explose, les causes et les leviers ; le Quality Score bas, le diagnostic par composante et le redressement.
Deux cas de figure budgétaires : « limité par le budget », l’arbitrage intelligent entre budget et enchères ; et le budget dépensé en quelques heures, les causes et les contrôles.
La branche la plus fréquentée, et celle où l’ordre compte le plus : je dépense sans convertir, l’arbre de décision complet (la mesure ? le trafic ? la page ? l’offre ?, dans cet ordre, sinon on condamne un innocent).
Et son affluent : le trafic non pertinent et les clics frauduleux, s’en protéger sans paranoïa.
Les pannes de comptes installés, où la datation fait tout : le ROAS ou le CPL qui se dégrade dans le temps, les dérives typiques ; les impressions en chute, le diagnostic ; le CTR faible, presque toujours un problème de pertinence, pas d’enchère.
Et les deux pannes de mesure qui maquillent tout le reste : les conversions qui ne remontent plus, la panne sèche.
Et son inverse vicieux, les conversions en double, la fausse bonne nouvelle qui fausse les enchères.
Deux diagnostics à part, parce que le système y décide plus que vous : la campagne bloquée « en apprentissage », un signal, pas un appel à la patience ; et Performance Max qui sous-performe, reprendre la main sur l’opaque.
Quel que soit votre symptôme, le premier geste est le même et il ne coûte rien : ouvrez la courbe du symptôme (les conversions, les impressions, le CPC, selon la panne), trouvez le jour exact où elle casse, et croisez avec tout ce qui a changé ce jour-là.
Dans le compte : l’historique des modifications ne ment pas. Sur le site : un déploiement, une refonte, une bannière de consentement. Dans l’entreprise : une page supprimée, un formulaire changé.
Une cassure nette a presque toujours une cause datée ; une dérive lente a presque toujours une cause structurelle. La forme de la courbe est déjà la moitié du diagnostic.
Tout annonceur en panne, entrez par votre symptôme, suivez l’arbre. La limite, sans détour : ce pilier diagnostique le dispositif publicitaire, il ne répare ni une offre devenue non compétitive, ni un marché qui se contracte.
Les pannes lourdes de conformité (la suspension, les refus en série) ont leurs procédures officielles ; les pages concernées les citent, datées, et le centre d’aide fait foi.
La vraie question de ce pilier : où dans le tuyau, et qu’est-ce qui a changé le jour où la courbe a cassé ? Entrez par votre symptôme ci-dessus ; si la panne résiste à l’arbre, dites-le moi : on l’autopsie ensemble, mesure d’abord.
Si l’arbre de diagnostic n’a pas suffi à localiser la cause, on autopsie ensemble : mesure d’abord, campagnes ensuite.
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