Les règles de valeur (value rules) pondèrent la valeur accordée par le Smart Bidding selon des conditions : nouveau client contre existant, zone géographique, audience. PMax traite par défaut toutes les conversions comme équivalentes ; ces règles réinjectent votre hiérarchie. Ce sont des préférences que vous déclarez, pas une mesure de valeur réelle.
Le Smart Bidding (et PMax livré à son automatisation IA avec lui) optimise vers la valeur de conversion que vous lui remontez. Mais par défaut, deux conversions de même valeur déclarée sont, pour lui, équivalentes.
Or vous savez qu’elles ne le sont pas : un nouveau client ne vaut pas un client qui allait racheter de toute façon ; une commande à forte marge ne pèse pas comme une commande à marge faible de même montant ; un client dans une zone que vous voulez développer vaut plus stratégiquement qu’un client dans une zone saturée.
L’optimisation à plat ignore tout ça, elle voit des euros de conversion, pas votre hiérarchie de valeur.
Les value rules sont l’outil qui réinjecte votre hiérarchie dans l’optimisation. Elles disent à PMax : « à valeur égale, préfère celui-ci à celui-là », et il oriente sa diffusion et ses enchères en conséquence.
Les value rules ne mesurent pas la valeur réelle de vos clients, elles pondèrent un signal selon des préférences que vous déclarez. La nuance est tout sauf cosmétique.
La valeur de conversion de base, celle que vous remontez via la valeur de conversion et le tROAS, doit déjà être juste : c’est elle qui dit « cette vente vaut tant ». La value rule s’applique par-dessus : « et quand c’est un nouveau client, compte-la un peu plus ».
Si la valeur de base est fausse (mauvais tracking, valeur mal remontée), la value rule empile une pondération sur une donnée fausse. Vous corrigez la pente d’un sol déjà de travers. Le prérequis est donc le même que pour tout dans cette branche : une mesure de valeur saine avant d’y ajouter des règles.
Et puisque c’est vous qui déclarez l’ajustement, sa justesse vaut celle de votre connaissance. Une value rule ne dit pas à PMax ce que valent vos clients ; elle lui dit ce que vous dites qu’ils valent. Assurez-vous de le savoir.
Le cas d’usage le plus fréquent et le plus solide : nouveau client contre client existant. C’est la transposition directe du débat conquête contre récolte des mots-clés marque et génériques : si l’acquisition prime sur la rétention dans votre stratégie, une value rule qui valorise les nouveaux clients pousse PMax à les chercher plutôt qu’à réengager des acquis.
Certaines déclinaisons, dont un mode « nouveaux clients à haute valeur », packagent directement cette logique.
Mais attention au double compte : si vous excluez déjà vos clients existants via les exclusions d’audience first-party plutôt que les signaux d’intention, une value rule « valoriser les nouveaux clients » fait largement doublon. Vous payez deux fois le même réglage, et vous risquez de sur-corriger.
Exclusion et pondération sont deux leviers sur le même axe : choisissez lequel sert votre cas (exclure = binaire, fort ; pondérer = graduel, souple), pas les deux en aveugle sur la même intention.
La limite honnête : l’effet d’une value rule se lit mal sur le ROAS rapporté, qui intègre désormais la pondération et « monte » mécaniquement sans que la réalité ait changé. Jugez sur le mix réel : la part de nouveaux clients dans vos ventes a-t-elle bougé ?
Avant toute value rule, une question : connaissez-vous votre hiérarchie de valeur chiffrée : combien vaut un nouveau client de plus qu’un existant, vos écarts de marge, vos zones prioritaires ?
Si oui, commencez par la règle « nouveaux clients » (le cas le plus solide), en vérifiant d’abord que vous ne l’avez pas déjà traitée par une exclusion d’audience. Si non, le chantier prioritaire n’est pas la value rule, c’est de mesurer cette valeur : sans ça, vous déclareriez des préférences que vous ne connaissez pas.
La value rule n’est qu’un levier parmi d’autres. Une fois la valeur cadrée, reprenez la main sur la répartition du budget PMax par script pour piloter là où la pondération ne suffit pas.
Bouclez la branche en surveillant la dérive sémantique des assets générés par Gemini, qui peut saboter en amont ce que vos règles affinent en aval. Pondérez ce que vous savez ; mesurez ce que vous ignorez.
Un nouveau client ne vaut pas un réachat. On regarde comment déclarer votre hiérarchie dans PMax.
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