À quoi sert une règle de valeur ?
Avant de créer une règle, écrivez l’écart de rentabilité que Google Ads ne voit pas encore. Deux ventes peuvent remonter le même montant sans vous rapporter la même marge.
Les enchères intelligentes de Google Ads (Smart Bidding) tiennent déjà compte de l’appareil, de la zone, de l’heure et d’autres informations sur la personne. Performance Max repose sur ces enchères.
Le ROAS divise la valeur de conversion enregistrée par le coût des annonces : c’est ce ratio que la règle fait monter ou baisser. Seules les stratégies ROAS cible et Maximiser la valeur de conversion utilisent la règle au moment de l’enchère. Avec les autres stratégies, la valeur ajustée apparaît dans les rapports mais ne sert pas aux enchères.
Vérifiez le suivi avant de créer une règle de valeur
Une règle de valeur ne mesure pas votre marge ni la rentabilité réelle d’un client. Elle ajuste une conversion mesurée selon l’écart de valeur que vous estimez. Si votre suivi des conversions est faux, la règle fait un calcul exact sur une donnée fausse.
Chiffrez ensuite l’écart. Écrire qu’un nouveau client « rapporte 30 % de plus » ne vaut rien sans comparer la marge des deux groupes sur la même durée. Si le montant remonté tient déjà compte de cet écart de marge, la règle le compterait une seconde fois.
Pour les nouveaux clients, commencez par l’objectif dédié
Pour valoriser les nouveaux clients, commencez par l’objectif que Google Ads leur consacre, qui propose trois modes.
- Valeur d’un nouveau client : Google enchérit plus haut pour un nouveau client que pour un client existant.
- Nouveau client à fort potentiel : Google enchérit encore plus haut pour les nouveaux clients les plus rentables, sur Performance Max et les campagnes de recherche seulement.
- Nouveau client uniquement : Google n’enchérit que pour les personnes qu’il reconnaît comme nouvelles.
Les deux premiers modes exigent un objectif d’achat, avec ROAS cible ou Maximiser la valeur de conversion, alors que le troisième accepte aussi Maximiser les conversions et CPA cible.
Le premier et le troisième mode fonctionnent aussi sur les campagnes Shopping et Demand Gen. Google recommande « Valeur d’un nouveau client » aux annonceurs qui suivent des achats. Vérifiez que l’acquisition de nouveaux clients justifie ce supplément de valeur. Prenez « Nouveau client uniquement » si votre budget sert seulement à prospecter, avec une campagne séparée pour vos clients actuels. Une règle ne se justifie ensuite que pour un écart chiffré que cet objectif ne couvre pas.
Même en mode « Nouveau client uniquement », vos annonces peuvent encore s’afficher pour des clients connus. Cela arrive quand Google ne sait pas trancher, pour des raisons techniques ou de confidentialité. Pour reconnaître un nouveau client, Google peut combiner votre liste de clients (Customer Match), la balise Google et un paramètre « nouveau client ».
Une règle sur une audience fait un autre travail : elle vérifie si la personne fait partie de l’audience au moment de l’affichage. Elle ne prouve donc pas que l’acheteur est vraiment nouveau.
Performance Max permet aussi d’exclure des listes de clients, sur une partie seulement de ses emplacements. Pour prospecter, Google recommande plutôt l’objectif dédié. Objectif, exclusion et règle peuvent coexister, mais testez-en un à la fois. Si deux réglages ajoutent la même valeur, vous risquez de compter deux fois l’avantage attendu.
Ajouter, Multiplier ou Définir : lequel choisir ?
Choisissez l’opération selon la forme de l’écart que vous avez chiffré, pas selon l’ordre de l’interface.
| Opération | Ce qu’elle fait | Limite | À utiliser quand |
|---|---|---|---|
| Ajouter | Ajoute une somme au montant d’origine | Somme positive, dans la devise de la conversion | L’écart est fixe, comme une marge supplémentaire estimée pour certains clients |
| Multiplier | Multiplie le montant d’origine par un facteur | Facteur entre 0,5 et 10 | L’écart est proportionnel et stable |
| Définir | Remplace le montant d’origine par une somme fixe | En test (bêta), accès limité | Une donnée fiable doit remplacer celle qui remonte |
Multiplier sert aux écarts proportionnels. Un facteur sous 1 baisse la valeur et un facteur au-dessus de 1 l’augmente. Si une commande remonte 100 € et que vous multipliez par 1,5, Google Ads compte 150 €.
Ajouter sert aux écarts fixes, mais n’accepte pas de montant négatif. Pour baisser la valeur d’une zone, utilisez Multiplier avec un facteur entre 0,5 et 1.
Définir peut effacer une information utile. Dans l’interface, l’opération est encore en test : contactez votre représentant Google si elle n’apparaît pas. Par l’API Google Ads, elle reste limitée à certains comptes et aux visites ou ventes en magasin.
Quelle règle s’applique si plusieurs conditions sont réunies ?
Une condition principale, une seconde facultative
Une règle accepte une condition principale et, au plus, une seconde condition d’une autre nature. Une zone et une audience fonctionnent ensemble, mais pas deux conditions de zone. Plusieurs villes choisies dans une même condition comptent comme « l’une ou l’autre ».
Toutes les règles du compte doivent utiliser les mêmes types de conditions ; les changer impose de supprimer les règles puis de les recréer. L’option « Sans condition » est réservée aux visites et aux ventes en magasin.
L’ordre de priorité à vérifier
Au plus une règle s’applique à chaque conversion. Les règles créées sur une campagne remplacent, pour cette campagne, celles du compte. Une règle liée aux visites ou ventes en magasin passe avant une règle sur toutes les conversions. Pour la zone, Google retient la plus précise : une région l’emporte sur son pays.
Pour l’audience, votre liste de clients passe en premier. Viennent ensuite vos autres données, puis les segments d’affinité ou d’intention d’achat, enfin les données démographiques. En cas d’égalité, Multiplier passe avant Ajouter ; entre deux Multiplier, le facteur le plus élevé l’emporte. Les catégories d’appareil ne peuvent pas se chevaucher.
Si vous suivez vos conversions sur plusieurs comptes, les règles se créent depuis le compte administrateur qui les regroupe.
Le rapport montre l’ajustement par type de condition, pas le nom de la règle appliquée. Pour trouver la règle en cause, isolez une campagne, une période ou une condition.
Zone et appareil : sur quelle base ajuster ?
Pour la zone, la règle peut utiliser le lieu où se trouve la personne ou le lieu qui l’intéresse, selon le réglage. Google estime ce lieu avec plusieurs indices et ne garantit pas une précision de 100 %. Qu’une ville vous semble « prometteuse » ou prioritaire ne suffit pas : sa marge, son coût de service ou sa valeur vie client doivent être réellement différents.
La valeur vie client, ici, c’est ce que les clients d’une zone vous rapportent sur toute la relation, pas seulement à la première commande. Même avec un écart prouvé, l’effet de la règle sur la diffusion des annonces reste à mesurer.
Pour l’appareil, la règle retient celui où l’annonce s’est affichée, pas forcément celui de l’achat. Une personne peut découvrir l’annonce sur mobile et acheter sur ordinateur. Comme pour la zone, la règle doit reposer sur un écart observé et non sur une préférence.
Vérifier ce que la règle change vraiment
Une règle peut faire monter la valeur affichée et le ROAS sans rapporter un euro de marge. Si une vente de 100 € a coûté 50 € de publicité, le ROAS vaut 2. Si la règle compte cette vente 150 €, le ROAS affiche 3 pour la même vente. Votre contrôle doit donc séparer la valeur d’origine de l’ajustement.
- Commencez par les bons rapports. Les règles se trouvent dans Objectifs > Règles de valeur. Dans le rapport des campagnes, segmentez par Conversions, puis par « Ajustement par règle de valeur ».
- Reconstituez la valeur d’origine. Additionnez « Valeur de conv. d’origine (règle appliquée) » et « Valeur de conv. d’origine (aucune règle appliquée) ». Ce total se compare ensuite à la valeur totale, qui inclut les ajustements.
- Le ratio qui compte est le vôtre. C’est la valeur d’origine divisée par le coût des mêmes campagnes. Ce résultat se juge face à votre seuil de rentabilité, pas face au ROAS cible, qui s’appuie sur la valeur ajustée.
Un ajustement proche de zéro peut venir d’un faible trafic concerné, d’un facteur proche de 1 ou d’une période trop courte. Une baisse du ratio d’origine peut aussi s’expliquer par le coût ou le trafic. Comparez les périodes par condition, sans attribuer tout changement à la règle.
Pour les nouveaux clients, suivez aussi la part de clients nouveaux, connus et inconnus, avec la marge et le coût d’acquisition. Respectez la fenêtre de conversion et, pour les imports hors ligne, les délais de 90 jours après le clic en standard et de 63 jours avec le suivi avancé pour les prospects. La valeur vie client se vérifie donc dans vos propres chiffres.
Attendez assez de conversions pour juger chaque condition, car aucune durée ne vaut pour tous les comptes. Un rapport cohérent ne prouve pas, à lui seul, ce que la règle rapporte en plus.
Ce qu’il faut écrire avant de créer la règle
Avant le test, écrivez l’écart chiffré entre vos clients et la durée sur laquelle vous l’avez mesuré. La même note précise l’outil retenu (objectif nouveaux clients, exclusion ou règle) et le critère qui vous fera arrêter la règle.
Si vous ne pouvez pas expliquer l’écart sans citer l’interface Google Ads, ne créez pas la règle. Elle traduit ce que vous savez de vos clients, elle ne le remplace pas.
