Choisir une décision à tester
Ce guide sert à piloter une campagne dont le suivi fonctionne déjà. Écrivez d’abord la décision : réserver le budget à la conquête, retirer certaines recherches ou améliorer les créations. Chacune demande un réglage et une évaluation différents.
Ne réunissez pas ces changements dans un même test. Vous pourriez constater une hausse des ventes sans savoir lequel conserver.
Un bon ROAS ne prouve pas de nouveaux clients
Si les valeurs transmises sont du chiffre d’affaires, le ROAS divise les ventes attribuées aux annonces par leur coût : un ROAS de 4, c’est 4 € de ventes pour 1 € de publicité.
Une campagne Performance Max peut afficher un ROAS élevé. Ce chiffre mélange pourtant les gens qui cherchent déjà votre nom, vos clients existants et les vrais nouveaux clients. Parmi les ventes attribuées, certaines auraient pu avoir lieu sans publicité, auprès de clients connus comme de nouveaux clients. Le ROAS n’indique donc pas ce que vous auriez vendu sans la campagne.
Ce mélange touche aussi vos annonces sur la recherche Google : Performance Max peut diffuser sur les mêmes recherches et récupérer une partie des clics. Pensez à protéger ces annonces face à Performance Max.
Selon votre objectif, trois réglages clarifient ce que la campagne s’attribue.
- L’exclusion de marque empêche la campagne d’apparaître sur les recherches Google qui contiennent votre nom.
- Le mode d’acquisition de nouveaux clients oriente les enchères vers les personnes qui ne sont pas encore clientes.
- Les mots clés à exclure se choisissent d’après les recherches réellement observées.
Ces réglages ne s’appliquent pas tous par défaut à chaque campagne. Si le ROAS baisse ensuite, la baisse peut venir des ventes que la campagne ne s’attribue plus, d’un vrai recul, ou des deux. Elle ne prouve donc ni un gain ni une perte, et ne suffit pas pour couper la campagne.
Pour savoir ce que la campagne rapporte en plus, attendez que les conversions soient arrivées. Regardez ensuite à part les nouveaux clients, puis les ventes ou la marge totales. Si votre volume le permet, une comparaison avec des zones où la campagne ne diffuse pas complète l’analyse.
Les réglages qui vous rendent la main
À son lancement, Performance Max offrait peu de réglages et peu de rapports. Google Ads en a ajouté depuis, notamment ceux-ci.
- Les mots clés à exclure s’ajoutent au niveau du compte ou de la campagne, pour la recherche et Shopping.
- Les exclusions de marque retirent votre nom, ou celui d’autres marques, des recherches où la campagne apparaît.
- Le rapport par canal montre la répartition des résultats entre la recherche Google, YouTube, Display, Gmail et les autres emplacements.
- Les thèmes de recherche, facultatifs, indiquent à Google des recherches utiles à votre activité.
Chaque contrôle a sa propre portée : il ne couvre pas forcément toute la campagne. Commencez par examiner les recherches qui déclenchent vos annonces avant d’ajouter de nouvelles consignes à Google.
Passez régulièrement en revue le budget, les exclusions, les annonces, les audiences et les résultats de chaque campagne Performance Max. Les rapports distinguent les nouveaux clients repérés par Google, mais ne disent pas lesquels auraient acheté sans publicité.
Chaque réglage détaillé sur sa propre page
Laissez Google exécuter, mais décidez de la stratégie : chacun des réglages ci-dessous vous aide à garder le contrôle face à l’automatisation.
- Si vous vendez des produits, il faut choisir entre un catalogue seul et un catalogue complété par vos textes et visuels.
- Si vos offres ou vos messages diffèrent selon les acheteurs, séparez vos composants par profil de client.
- Vous pouvez aussi écarter les emplacements hors de la recherche quand ils ne vous servent pas.
- Les commerces physiques peuvent piloter la campagne sur des objectifs de magasin, comme les visites.
- Les scripts de répartition du budget aident à analyser les dépenses, sans permettre d’imposer un budget à chaque canal.
- Des règles de valeur par type de client donnent plus de poids aux clients qui vous rapportent davantage.
- Enfin, pensez à surveiller les textes et images générés par l’IA pour qu’ils restent fidèles à votre marque.
Ces réglages changent vite, parce que Google modifie régulièrement ses contrôles, ses emplacements et ses fonctions d’IA.
Préparer une comparaison exploitable
Avant de modifier la campagne, gardez une trace de ses réglages et du résultat attendu. L’état « En apprentissage » décrit l’ajustement des enchères ; il ne remplace ni votre protocole de test ni l’attente des conversions tardives.
Écrire ce qui change et ce qui reste stable
| Décision étudiée | Changement à isoler | Ce qui fausserait la lecture |
|---|---|---|
| Réduire la présence sur votre marque | La liste d’exclusion et sa portée | Une modification simultanée des campagnes Search qui couvrent cette marque |
| Donner plus de poids aux nouveaux clients | Le mode choisi et la valeur ajoutée éventuelle | Une nouvelle définition de « client » ou une liste devenue incomplète |
| Améliorer les textes et les images | La variation permise par le test de composants | Une promotion, un changement de prix ou une refonte de la page au même moment |
Consignez le budget, la cible, les conversions retenues, la période et les autres campagnes actives. Si un suivi casse ou qu’une mauvaise page reçoit les clics, corrigez sans attendre et notez que la comparaison doit être réexaminée.
Prévoir une décision même si le test ne tranche pas
Fixez trois issues avant le lancement : conserver le changement, revenir au réglage précédent ou reconnaître que les données ne suffisent pas. Cette troisième issue évite de présenter une petite variation comme une preuve.
Attendez que les conversions de la période étudiée soient arrivées. Vérifiez aussi les événements qui ont changé la demande : stocks, prix, promotions et saison. Pour un test proposé par Google, suivez son rapport et ses recommandations de durée. Pour une simple observation avant-après, gardez une conclusion limitée : le changement et le résultat coïncident, sans preuve suffisante de causalité.
Viser les nouveaux clients : trois modes au choix
L’objectif « Acquisition de nouveaux clients » propose trois modes. Tous repèrent les nouveaux clients avec les données de Google et, si vous les fournissez, votre liste de clients et votre balise de suivi. Ce repérage aide la campagne, mais il reste une estimation et non une certitude.
Ce que fait chaque mode
| Mode | Ce qu'il fait | Conditions |
|---|---|---|
| Valeur d’un nouveau client | Donne plus de valeur à la vente d’un nouveau client, sans écarter les clients connus. | Objectif d’achat, enchères fondées sur la valeur et liste de clients recommandée. |
| Nouveau client à fort potentiel, s’il est disponible | Donne la priorité aux nouveaux clients dont la valeur prévue est la plus élevée. | Objectif d’achat, enchères fondées sur la valeur et liste de vos clients les plus rentables. |
| Nouveau client uniquement | N’enchérit que pour les personnes que Google repère comme de nouveaux clients. | Liste de clients existants vivement recommandée ; fonctionne aussi pour les demandes de contact. |
Quel mode choisir
Si vous vendez en ligne, commencez par « Valeur d’un nouveau client » : la campagne privilégie les nouveaux clients sans perdre les anciens. Passez à « Nouveau client à fort potentiel » quand vous savez repérer vos clients les plus rentables.
Google recommande de réserver « Nouveau client uniquement » aux budgets strictement dédiés à la conquête ou aux objectifs autres que l’achat, comme les demandes de contact. Ce mode peut écarter des ventes à des clients connus qui avaient besoin de la publicité. Choisissez-le en connaissance de cause.
Dans tous les cas, une liste de clients complète et tenue à jour améliore le repérage. Google peut encore prendre un client connu pour un nouveau : le résultat se vérifie dans vos propres chiffres de vente.
Fixer les limites financières et la durée du test
Un compte récent, un cycle de vente long ou une offre restreinte n’interdisent pas Performance Max. Ils rendent seulement la lecture plus lente et plus incertaine. Pouvez-vous financer un test limité, attendre des résultats complets et l’arrêter si nécessaire ?
Avant de lancer, passez en revue ces points.
- Le volume de conversions : si elles sont rares ou tardives, la période de test doit être plus longue.
- Le cycle de vente : s’il est long, importez dans Google Ads les ventes conclues hors du site.
- Le catalogue : avec une offre restreinte, écrivez ce que Performance Max doit apporter de plus que vos campagnes actuelles.
- Les créations : il faut des textes et des visuels adaptés à chaque emplacement, et un contrôle des créations automatiques que vous acceptez.
- Le suivi des conversions : les doublons, les pertes et les objectifs qui se contredisent sont à corriger avant tout.
Pour les ventes hors ligne, l’import doit respecter la fenêtre de conversion et le délai maximal : 90 jours après le clic en import standard, 63 avec le suivi avancé des conversions pour les prospects.
Précisez par écrit le test, son budget maximal, le résultat suivi et la date d’évaluation. Définissez aussi ce qui justifierait son arrêt. Gardez les autres réglages stables et notez les changements de prix, de stock ou d’offre. Si possible, comparez des zones similaires avec et sans la campagne. À la date prévue, vous gardez, réduisez ou coupez la campagne. Les sommes déjà dépensées restent engagées.
Quatre questions avant d’augmenter le budget
- Google Ads mesure-t-il bien votre résultat commercial, et pas seulement des clics ou des visites ?
- Savez-vous quelle part représentent votre marque et vos clients existants dans les résultats ?
- Vos exclusions reposent-elles sur des recherches réellement observées dans les rapports ?
- Vos indications d’audience décrivent-elles vos meilleurs acheteurs, et savez-vous doser données clients et intentions de recherche ?
Sans réponse écrite, le résultat affiché reste difficile à interpréter. Appliquez les réglages utiles à votre objectif, puis jugez après le délai de conversion. Mettre en place ces garde-fous un par un, c’est le métier d’un consultant Google Ads.
Performance Max ou Demand Gen pour l’image et la vidéo
Demand Gen diffuse des campagnes visuelles sur YouTube, Discover et Gmail pour toucher des personnes qui ne vous cherchent pas encore ou relancer vos visiteurs. Performance Max peut aussi diffuser sur YouTube et Display, mais c’est alors Google qui choisit la répartition.
Demand Gen vous laisse davantage choisir les audiences, les créations et les emplacements. Ce contrôle dépend toutefois de la variante de campagne, de l’objectif et de l’éligibilité : vérifiez-le dans le compte.
Prenez Performance Max si vous voulez des conversions sur tous les canaux sans répartir le budget à la main. Demand Gen convient mieux à une stratégie visuelle avec un objectif et un public précis. C’est le cas pour relancer vite les visiteurs de votre site, viser un public défini ou tester une vidéo seule.
Les deux peuvent tourner dans le même compte, à condition que chacune ait un rôle et un objectif distincts.
Tester vos textes et vos images avant de conclure
Dans Google Ads, la rubrique « Tests » peut proposer aux campagnes éligibles des tests sur les composants de Performance Max. Le test A/B, qui compare deux ensembles de textes et d’images, est encore en version bêta.
Ce que Google permet de tester
Selon le test disponible, vous pouvez notamment mesurer l’ajout de composants à une campagne fondée sur le seul catalogue, l’apport des vidéos ou l’écart entre deux ensembles. Le trafic est partagé entre deux groupes, et vos autres réglages doivent rester stables pendant le test.
Un test isole une seule variation compatible : il ne compare pas en même temps la structure, les audiences et les enchères. Pour une stratégie d’enchères ou une refonte de la campagne, vérifiez qu’un test dédié existe. Dupliquer une campagne à la main ne donne pas un vrai test A/B.
Lire le résultat sans se tromper
L’erreur classique consiste à déclarer gagnante la version qui affiche le meilleur ROAS sur la période. Le rapport du test indique si les données suffisent pour conclure ; sinon, l’écart peut n’être que du hasard.
Un test non concluant n’a pas de gagnant : l’écart est peut-être trop faible pour ressortir avec votre trafic, et c’est déjà une information utile. Respectez la durée recommandée par Google et ne changez rien d’autre pendant le test.
