Dans la stratégie Google Ads d’un SaaS, un essai ne se relance pas comme un panier abandonné. L’inscription montre un premier intérêt, mais pas une envie de payer. Une annonce identique pour tous risque donc de manquer de pertinence pour certains inscrits.
Tout part de l’événement d’activation : l’action qui montre que la personne a commencé à se servir du logiciel. Ce peut être un premier import réussi, un projet publié ou un collègue invité. Choisissez celui qui, dans vos données, se retrouve chez les clients qui restent abonnés. Cet événement ne prouve pas pour autant que la personne achètera.
Les raisons d’un arrêt, comme le manque de temps ou le prix, restent des pistes à vérifier auprès du support ou en entretien. Une supposition ne doit jamais apparaître dans l’annonce comme un diagnostic personnel.
Classer les essais selon ce que la personne a fait
Commencez par une fiche par compte, pas par une liste publicitaire. Elle contient la date d’activation, la fin prévue de l’essai, le paiement ou la résiliation, la dernière action utile et l’état des consentements. Les données envoyées à Google restent séparées de celles de votre analyse.
Inscrit, pas encore activé : l’activation n’a pas été observée dans le délai que vous avez fixé. Une aide, un exemple ou une démonstration sont les premiers messages à tester, sans y lire la preuve d’un blocage ou d’un désintérêt.
Activé, sans paiement : la personne a fait l’action choisie, mais n’a pas payé. S’en servir, y trouver de la valeur et vouloir payer restent des choses différentes. Je teste alors un message sur les fonctions du forfait payant, un résultat client ou une comparaison, selon les questions que vos inscrits se posent.
Essai expiré : la date de fin est passée sans achat, et vous ne savez pas pourquoi. Reste à tester une nouveauté, une aide ou une offre de retour, si la promesse est vraie et que la personne peut encore être ciblée.
Le client résilié n’est pas un essai expiré
Un client résilié a payé, puis mis fin à son abonnement. Séparez-le dans vos données et excluez-le des relances d’essai. Son motif peut ressortir d’une enquête de départ ou du support ; sans donnée claire, il reste inconnu. Une reconquête ne se justifie que si le groupe est assez grand, autorisé et rentable à tester. L’annonce présente alors une évolution réelle, sans évoquer la raison du départ. Avec peu de comptes, un contact direct et autorisé convient mieux.
Pour la publicité, ces états deviennent des audiences. Deux voies permettent de les construire.
Customer Match : vous envoyez à Google la liste de vos inscrits pour les retrouver dans ses services. Il faut des données recueillies en direct et les consentements requis. Il faut aussi une politique de confidentialité adaptée et une méthode d’envoi approuvée. Dans l’Espace économique européen, chaque personne doit avoir accepté l’envoi de ses données (ad_user_data) et les annonces personnalisées (ad_personalization). Tout retrait de consentement doit la faire sortir de la liste.
Audience Google Analytics : le compte Analytics doit être relié à Google Ads et mesurer l’état d’essai. Le partage publicitaire et les annonces personnalisées doivent aussi être autorisés.
Le choix entre les deux voies dépend de la fraîcheur des données, de l’effort de mise à jour et du contrôle des consentements. Côté message, une base commune suffit pour démarrer, comme pour l’acquisition payante d’un logiciel freemium. Les variantes par état viennent quand le volume permet de comparer les résultats.
Quand relancer, et quand s’arrêter
La date d’inscription ne suffit pas pour fixer le rythme. Croisez l’âge de l’essai avec les actions faites dans le logiciel, puis suivez ces étapes dans l’ordre.
- Choisissez l’événement de départ. L’inscription peut marquer le début du suivi, mais une relance ne part que si l’audience, le consentement et le message sont en règle.
- Fixez le délai d’après vos données. Le bon repère est le temps que vos utilisateurs mettent à s’activer, puis à payer. Ce repère vaut mieux qu’une relance au lendemain appliquée à tous.
- Un message par étape. Une aide répond à une étape non terminée, un rappel à une vraie date de fin. Le message décrit l’aide proposée sans exposer les actions personnelles que vous avez suivies.
- Les règles d’arrêt, par écrit. Un paiement, un retrait de consentement, une expiration ou un changement d’état déclenche une mise à jour des listes et des messages. La désinscription et la fin du test aussi.
Deux logiciels avec la même durée d’essai peuvent avoir des rythmes d’activation très différents. Le rythme et l’arrêt se testent donc sur vos propres inscrits. Un essai récent ne fait pas pour autant de la personne un prospect « chaud ».
Quelle campagne pour quel état d’essai ?
D’abord l’e-mail et le logiciel, ensuite la publicité
L’e-mail et les messages affichés dans le logiciel évitent de payer chaque affichage, sans être gratuits pour autant. L’e-mail transmet une aide ou un rappel, dans le respect des règles de prospection. Le message dans le logiciel arrive au moment d’une action. La publicité ajoute de la portée, une présence sur les recherches ou une démonstration en images.
Pour la publicité, ce qui compte, ce sont les abonnements qu’elle ajoute à ceux que vous auriez eus sans elle. Un e-mail non ouvert ne justifie pas à lui seul une annonce. La protection de la vie privée ou le blocage des images peuvent d’ailleurs fausser le suivi des ouvertures. Et une inscription ne vaut pas accord pour la publicité personnalisée.
En juin 2026, Google a commencé à déployer un outil pour transférer les campagnes Display éligibles vers Demand Gen, qui diffuse notamment sur YouTube, Discover, Gmail et le Réseau Display. Avant de reprendre un ancien réglage, mieux vaut savoir quel type de campagne le compte propose.
| État observé | Message à tester | Campagne à tester |
|---|---|---|
| Inscrit sans activation | Aide sur une action précise | Display ou Demand Gen ; Recherche si une requête existe |
| Activé sans paiement | Une preuve ou une comparaison appuyée sur vos données | Recherche ou YouTube |
| Essai expiré | Une nouveauté réelle ou une offre de retour vérifiable | Là où le groupe est autorisé et assez grand |
| Client résilié | Évolution vérifiable | Campagne à part, seulement si le volume le justifie |
Ce tableau propose des pistes de test, pas une séquence obligatoire. La campagne retenue doit apporter un résultat en plus de ce que produisent déjà l’e-mail et les messages du logiciel.
Display et Demand Gen : juger les visuels sur l’activation
Ces campagnes montrent des annonces visuelles sur des sites et des applications. Les emplacements, les annonces et leur répétition comptent aussi. Pour rester sur vos inscrits, désactivez le ciblage optimisé, qui peut élargir l’audience. Testez une promesse concrète, comme terminer la configuration ou découvrir une fonction, puis suivez les retours sur le site, l’activation et le paiement. Des affichages répétés sans effet mesurable sur ces chiffres ne suffisent pas à justifier la dépense.
Recherche : observer ou cibler les inscrits
Sur le Réseau de Recherche, vous pouvez ajouter une liste d’inscrits à vos campagnes, ce que Google appelait autrefois RLSA. En observation, Google suit les résultats de ce groupe sans restreindre la diffusion. En ciblage, seul ce groupe voit l’annonce, s’il fait aussi une recherche admissible.
Avec Customer Match, tout compte en règle peut utiliser l’observation et les exclusions. Le ciblage demande en plus, notamment, 90 jours d’historique Google Ads et plus de 50 000 dollars dépensés au total. Il en va de même pour ajuster à la main l’enchère sur ce groupe. Les stratégies Smart Bidding ignorent cet ajustement manuel. Maximiser les clics peut, elle, en tenir compte.
Par défaut, commencez en observation pour comparer les recherches et les paiements de ce groupe. Face à une requête qui cite un concurrent, répondez par des faits, sans montrer que vous connaissez l’essai de la personne. Pour choisir ces requêtes, partez de vos mots-clés de comparaison et de prix. Vous vendez aux entreprises et relancez aussi sur LinkedIn ? LinkedIn et Google Ads ne jouent pas le même rôle dans la relance : décidez à l’avance quel message porte chaque plateforme.
YouTube : montrer le logiciel en action
Une vidéo montre une manipulation que le texte explique mal. Elle peut servir avant l’activation, après un premier usage ou après l’expiration, sans garantie d’effet. Choisissez sa durée d’après ce qu’il faut démontrer. Si le volume le permet, comparez une version sur l’étape suivante à une autre sur une preuve. L’annonce ne doit pas exposer les données personnelles ni les actions que vous avez suivies.
Combien de fois montrer la même annonce
Le taux de clics peut baisser à affichages constants. Cette baisse peut venir d’une lassitude, sans la prouver : le budget, la saison ou un problème de mesure produisent le même effet.
Google Ads indique le nombre de personnes touchées et le nombre moyen d’affichages par personne. Ces chiffres sont estimés et peuvent mettre jusqu’à trois jours à s’afficher. Ils montrent une tendance : le seuil de lassitude, c’est à vous de le fixer par test.
La limite de fréquence existe sur Display et, en vidéo, sur les formats InStream et bumper achetés aux enchères. Demand Gen ne la propose pas ; vous passez alors par les rapports, le changement de création et les règles d’arrêt. Sur Display et vidéo, fixez une première valeur d’après la durée de décision de vos clients, puis comparez-la à une autre.
Si votre liste est trop petite pour diffuser
La taille importée depuis votre fichier clients n’est pas la taille utilisée en diffusion. Les identifiants non reconnus, les consentements manquants et l’inactivité réduisent le volume.
Google demande au moins 100 utilisateurs actifs sur les 30 derniers jours pour diffuser une audience sur le Réseau de Recherche, le Réseau Display ou YouTube. Pour une liste Customer Match importée plus tôt que le 1er février 2024, l’ancien seuil de 1 000 utilisateurs retrouvés s’applique encore, sauf si elle a été actualisée depuis. Le traitement d’un ajout peut prendre jusqu’à 48 heures. Une personne reste au plus 540 jours dans une liste Customer Match, qui doit être actualisée pour rester utilisable.
- Attendez la fin du traitement. Ne concluez pas à un échec dès l’import : regardez le statut et la taille par réseau une fois le délai passé.
- Contrôlez les données envoyées. Contrôlez le format des identifiants, les doublons et les consentements.
- Regroupez seulement des états compatibles. La fusion fonctionne si le même message reste vrai pour tous.
- Élargissez la période si c’est pertinent. Elle apporte du volume si le message reste juste et si les retraits continuent d’être appliqués.
- Réaffectez le budget si la liste reste trop petite. Sans volume, l’e-mail ou le support prennent le relais, avec leur propre coût : le calcul porte alors sur le coût total et ce qu’ils rapportent en plus.
Avec peu d’inscriptions, gardez peu de campagnes : une audience plus large et cohérente vaut mieux que de petits groupes montés pour passer un seuil.
Retirer les clients et mesurer l’effet réel
L’exclusion commence dans votre base, avec l’heure du paiement, de l’expiration et du retrait de consentement. Une mise à jour quotidienne ne garantit pas une exclusion le jour même, car le rapprochement peut prendre jusqu’à 48 heures. Excluez les clients payants des campagnes concernées, et prévoyez aussi une audience d’exclusion fondée sur le paiement mesuré. Pour un compte d’entreprise partagé, traitez les utilisateurs concernés par cet abonnement. Testez la remontée du paiement et la règle d’exclusion avec des comptes de test autorisés.
L’attribution montre à quels clics et à quelles annonces une vente est rattachée, pas si les annonces l’ont causée. Pour mesurer ce que la campagne rapporte en plus, répartissez si possible les personnes au hasard entre deux groupes. L’un peut recevoir les annonces testées ; l’autre en est exclu et sert de groupe de contrôle. Fixez dès le départ l’indicateur suivi et la durée du test.
L’étude Conversion Lift de Google organise ce test, mais elle n’est pas ouverte à tous les comptes. Une comparaison après coup ou avant-après décrit ce qui s’est passé, sans en prouver la cause.
Quand ces relances deviennent rentables
Pour que ces relances soient rentables, il faut assez de volume pour mesurer, un message défendable et une marge par client connue. Posez le calcul avant de monter les enchères.
gain net = clients payants gagnés en plus × marge par client − publicité − création − données et outils − coût du temps passé
Supposons qu’un client payant vous rapporte 600 € de marge sur la durée retenue. Si la campagne coûte 3 000 € tout compris, il vous faut cinq clients en plus pour rentrer dans vos frais. Tenez compte des remboursements et de la durée d’abonnement, pas du chiffre d’affaires brut. La publicité peut tester une aide ou une preuve, mais elle ne répare pas une fonction défaillante. Quand l’achat engage plusieurs personnes pendant plusieurs mois, une activité récente n’annonce pas une vente.
Les vérifications avant de lancer
- État : l’événement de départ et la règle de sortie sont écrits et testés sur de vrais comptes.
- Droit d’usage : la collecte et les consentements couvrent les annonces prévues, retraits compris.
- Audience : la taille par réseau et les exclusions sont contrôlées après traitement.
- Message : l’annonce aide sans prétendre connaître une cause ou une information personnelle.
- Test : l’indicateur, le groupe de contrôle, la durée et le budget sont fixés avant la campagne.
- Rentabilité : les clients gagnés en plus couvrent tous les coûts.
