Parmi les formats d'annonces Google Ads, l'annonce display responsive a un atout pratique : un seul jeu de textes et d'images couvre de nombreuses tailles d'emplacement.
Google transfère peu à peu les campagnes Display vers Demand Gen. Les campagnes Demand Gen sont des campagnes visuelles qui touchent les internautes pendant qu’ils consultent des contenus. Le Réseau Display compte parmi leurs canaux : vos annonces display responsives continuent donc d'y être diffusées.
Comment Google assemble votre annonce
Google choisit la combinaison selon le site, l'appareil et la place disponible. Un affichage peut donc ne reprendre qu'une partie de ce que vous avez fourni. L'aperçu de Google Ads ne montre que quelques rendus, jamais toutes les combinaisons.
Chaque élément doit ainsi rester exact et compréhensible seul. Évitez les pronoms qui renvoient à un autre titre et les phrases coupées entre deux champs. Donnez plutôt un rôle distinct à chaque texte : l'offre, une preuve ou la réponse à une objection. L'annonce doit être claire même si Google ne garde qu'un titre et une image.
Le Display touche des gens qui découvrent votre marque et des visiteurs déjà venus. Son rôle dépend donc des personnes visées et du message.
Les textes, images et vidéos à fournir
Après la migration, Demand Gen peut exiger d'autres formats d'image selon les canaux activés.
Les formats demandés par Google
Google demande un à cinq titres courts de 30 caractères maximum, un titre long de 90 caractères maximum et une à cinq descriptions limitées à 90 caractères. Il faut aussi le nom de l’entreprise en 25 caractères maximum, et Google choisit automatiquement le bouton d’action. Les options de création permettent aussi de choisir son texte.
| Visuel | Format | Taille recommandée | Minimum | Nombre |
|---|---|---|---|---|
| Image horizontale | 1,91:1 | 1 200 × 628 px | 600 × 314 px | 1 à 15, obligatoire ; 5 recommandées |
| Image carrée | 1:1 | 600 × 600 px | 300 × 300 px | 1 à 15, obligatoire ; 5 recommandées |
| Logo carré | 1:1 | 1 200 × 1 200 px | 128 × 128 px | 1 à 5, facultatif |
| Logo horizontal | 4:1 | 1 200 × 300 px | 512 × 128 px | 1 à 5, facultatif |
| Vidéo (16:9, 1:1 ou 2:3) | Au choix | Environ 30 secondes | Non indiqué | 1 à 5 par format, facultatif |
Google recommande un logo de chaque format et deux vidéos par format. Le logo est facultatif ici, mais Demand Gen l'exige. Sans logo, l'outil de migration peut créer une image de remplacement : vérifiez-la après la bascule, ainsi que le nom de l'entreprise.
Des images et des textes qui tiennent partout
Google recadre vos images, alors gardez le sujet loin des bords. Inutile d'ajouter un logo, un faux bouton ou un long texte dans la photo, car l'annonce affiche déjà les siens. Avec des images presque identiques, vous ne testez qu'une seule idée : mieux vaut varier le cadrage, la situation ou l'usage. Les images floues, en double ou illisibles une fois recadrées au carré sont à écarter.
Un prix ou une condition légale doit rester exact quel que soit le titre affiché. Si une mention n'est vraie qu'avec une précision placée dans un autre champ, ce format convient mal. La note « efficacité de l’annonce » évalue les éléments fournis selon les recommandations de Google, pas vos ventes ni votre marge.
Garder la main sur ce qui est diffusé
Vous choisissez les éléments, les canaux, le ciblage et les exclusions. Google décide de l'assemblage, du recadrage et des sites d'affichage, et des améliorations automatiques peuvent retoucher vos images. Tenez une fiche par annonce avec l'offre, les visuels validés et les mentions sensibles. Après le lancement, regardez les annonces réellement diffusées, canal par canal.
Les vidéos créées par Google
Sans vidéo importée, Google peut en créer une à partir d'au moins une image horizontale, un titre et une description. Des images floues ou en double, un texte au bord ou des mots très longs peuvent bloquer cette création. Dans Demand Gen, l'option se règle annonce par annonce. Je vous conseille de fournir vos propres vidéos pour maîtriser le scénario, le son et les sous-titres.
Choisir les sites à éviter
Les règles de Google écartent déjà certains contenus. Le réglage d'adéquation du contenu vous permet aussi de refuser des sites autorisés qui ne conviennent pas à votre marque. Choisissez ces exclusions selon les contenus que vous voulez éviter. Elles ne remplacent pas un ciblage par âge.
Pour le Display et la vidéo, ce réglage se fait au niveau du compte : reportez-y les exclusions de l'ancienne campagne avant la migration.
Le rapport « Où et quand vos annonces ont-elles été diffusées » se trouve dans « Insights et rapports ». Il n'est pas complet : les petits volumes peuvent manquer et du trafic non valide peut y figurer. Quelques affichages ne suffisent donc pas pour exclure un site.
Le ciblage optimisé : le garder ou le couper ?
Le ciblage optimisé est activé par défaut et se coupe dans le groupe d'annonces. Tant qu'il est actif, les audiences choisies servent de points de départ, tout comme les mots clés et les thèmes. Google peut diffuser au-delà s'il trouve des personnes plus susceptibles d'acheter ou de faire la demande que vous comptez comme conversion. Il peut aussi réduire la diffusion sur votre choix de départ. Vos exclusions et vos réglages de sécurité restent appliqués.
Dans Demand Gen, l'élargissement démographique peut aussi dépasser les âges ou les genres indiqués.
Mesurer ce que l'annonce rapporte vraiment
Avant de lancer, je fixe par écrit le résultat attendu, sa valeur, le délai habituel avant l'achat et la règle qui décide à quelle annonce revient une vente.
Sur le Display, une conversion après affichage est attribuée sans clic au dernier affichage visible : au moins la moitié de l’annonce à l’écran pendant une seconde, avec un seuil réduit pour certains grands formats. Après migration, vérifiez les règles propres aux formats Demand Gen. Allonger la durée de prise en compte augmente généralement ce nombre, donc notez-la avant de comparer deux périodes. Cet affichage a précédé la vente sans prouver qu'il l'a provoquée.
Présentez à part les conversions après clic, les conversions après affichage et vos ventes réelles. Pour savoir ce que la campagne rapporte en plus, l'étude Conversion Lift compare un groupe qui voit l'annonce à un groupe qui ne la voit pas. Elle n'est pas ouverte à tous les comptes et demande des campagnes éligibles avec assez de conversions.
Sans elle, je peux comparer des zones avec et sans campagne, si elles sont comparables et suffisamment nombreuses pour un test fiable. Je cale la durée du test sur votre cycle de vente, plutôt que sur deux semaines fixées d'avance.
Lire la note de chaque texte et de chaque image
Dans Google Ads, ouvrez « Campagnes », puis le menu « Composants » et, dedans, la page « Composants ». Sélectionnez ensuite vos campagnes Display. Ne comparez que des éléments de même type, par exemple un titre avec un autre titre.
Google note chaque élément « Faibles », « Satisfaisantes » ou « Excellentes ». « En apprentissage » et « Sans évaluation » signifient qu'il ne peut pas encore le classer. « Faibles » désigne au contraire l'un des moins bons éléments de son type, avec assez de trafic pour juger. Avant de remplacer un élément « Faibles », tenez compte de la période et des changements récents.
Cette note reste relative et ne prouve pas qu'un mot ou une couleur explique le résultat. Un test réparti entre deux variantes aide à isoler l’effet d’un changement. Remplacer un élément puis comparer les dates ne suffit pas. Le rapport prend en compte les éléments actifs affichés sur les trente derniers jours et se met à jour une fois par jour.
Passer de Display à Demand Gen sans surprise
L'outil de migration, proposé aux campagnes éligibles, reprend les réglages et jusqu'à quarante-deux jours d'historique. Google estime qu'il lui faut ensuite un ou deux jours pour réajuster ses enchères, et les résultats peuvent varier pendant les premiers jours. Tant qu'elles ne sont pas migrées, vos campagnes Display restent modifiables. Google transférera les autres automatiquement, à une date encore indiquée comme « à venir ».
La migration ne peut pas être annulée. L'ancienne campagne est supprimée mais reste consultable jusqu'à cinq ans, et la nouvelle prend son nom suivi de « #2 ». Le jour du transfert, ce que l'ancienne a déjà dépensé n'est pas déduit du budget quotidien de la nouvelle.
Avant de lancer l'outil, voici ce qu'il faut contrôler.
- Le logo. Ajoutez le vôtre si l'annonce n'en a pas.
- Les réglages. Ceux que Demand Gen ne reprend pas sont à corriger.
- Les exclusions. Reportez celles de l'ancienne campagne au niveau du compte.
- Les études. Une étude d'impact en cours doit se terminer avant la bascule.
