Comment Google fixe le montant d'une enchère
Chaque fois que votre annonce peut s'afficher, Google la met en concurrence avec d'autres : c'est le fonctionnement général de Google Ads. Smart Bidding décide alors combien proposer.
- Vérifier que l’annonce peut participer. Vos réglages de campagne, comme les zones ou les produits, décident si l'annonce participe.
- Rassembler le contexte. Google note ce qu'il sait à cet instant, dont la recherche tapée par la personne.
- Prédire le résultat. Il estime la probabilité que la diffusion mène à l’action que vous suivez : un appel, un formulaire ou un achat.
- Appliquer votre objectif. Votre stratégie et votre cible éventuelle transforment cette estimation en montant.
- Proposer l'enchère. Ce montant ne garantit ni affichage, ni position, ni conversion.
La recherche tapée sert de contexte dans les résultats de recherche Google et sur Shopping. Ailleurs, le contexte peut venir de la page qui affiche l'annonce ou du profil de la personne.
Ce que vos réglages décident, ce que Google estime
Une exclusion de zone ou de recherche, ou un refus de produit, peut empêcher l’annonce de participer. L'appareil, l'heure ou la requête peuvent ensuite modifier l'estimation, quand Google dispose de ces informations. Pour bloquer la diffusion dans un cas précis, utilisez le réglage correspondant : une enchère faible ne remplace pas une exclusion.
Quelles informations Google utilise
Google publie des catégories d'informations, sans la liste complète ni le poids de chacune.
- Le contexte : appareil, navigateur, lieu, jour, heure, langue de l'interface.
- La recherche ou l'emplacement : requête, page, caractéristiques du produit ou de l'annonce.
- Le lien avec votre site : la présence dans une liste de visiteurs de votre site.
- Les résultats passés : les conversions et les valeurs déjà mesurées.
Leur disponibilité varie selon la campagne, l'emplacement, le consentement aux cookies et vos données. Aucune n'a d'effet fixe : sur mobile, par exemple, l'enchère peut monter ou baisser selon le reste du contexte. Prise seule, aucune ne prouve une intention d'achat.
Ce que Google prédit vraiment
Google estime la probabilité d'obtenir votre action de conversion principale. Une action principale sert aux enchères si son objectif est retenu pour la campagne. Une action secondaire sert à l’observation, sauf dans un objectif personnalisé. Si vous visez la valeur, il estime aussi ce que l'action rapporterait. À probabilité de conversion égale, une valeur estimée différente peut donc justifier une autre enchère.
Comment votre objectif devient un montant
Sans cible chiffrée, Google cherche le plus de résultats possible dans votre budget. Une cible de coût moyen par conversion ou de rendement fixe une moyenne, pas le prix de chaque conversion.
Google ne publie pas la formule du montant. Votre enchère est ensuite comparée à celles des concurrents, avec la qualité de vos annonces. Une enchère haute peut donc perdre face à une enchère plus basse. Rendre la cible plus exigeante, avec un coût plus bas ou un rendement plus haut, peut réduire les enchères gagnées, au lieu d'améliorer le résultat affiché. Une variation du coût par clic ne prouve pas non plus, à elle seule, que les enchères s'améliorent ou se dégradent, car les recherches, les emplacements ou les personnes touchées ont pu changer.
Le retour des conversions arrive en retard
Une conversion remonte dans Google Ads selon son délai et sa fenêtre de conversion, la durée pendant laquelle elle reste rattachée au clic. Le modèle d'attribution choisi intervient aussi. Ces données arrivent donc avec un délai et peuvent rester incomplètes.
Une vente importée trois semaines après le clic n'a pas pu guider les enchères de ces trois semaines. Quand le lien entre une conversion et l’annonce manque, notamment après un refus des cookies, Google peut en estimer une partie si la configuration et les volumes le permettent. Votre mesure peut aussi fausser ce retour :
- Le déclenchement : une conversion comptée deux fois ou au mauvais moment fausse les données que Google reçoit.
- La définition : si l'action est éloignée de la vente, Google optimise autre chose que ce que vous visez.
- La valeur : des montants sans règle stable faussent l’estimation de ce qu’une conversion rapporte.
- Le délai : des ventes qui remontent tard font paraître faibles les périodes récentes.
Ce que Google ne sait pas de votre entreprise
Google ne connaît ni votre marge, ni la qualité d'un prospect, ni la charge de votre équipe, ni votre trésorerie, sauf si vos conversions et leurs valeurs les reflètent. Un coût par conversion en baisse peut donc cacher des prospects moins bons ou une marge plus faible.
Google repère des ressemblances, pas des causes. Si vos meilleurs clients viennent d'une zone, il peut favoriser cette zone sans qu'elle explique leur valeur. Ses propres enchères modifient aussi le trafic que vous recevez, donc les données qui servent à juger ses résultats. Il ne garantit pas qu’une offre peu attractive, une annonce confuse ou une page défaillante trouvera des acheteurs.
Vérifier vos enchères en cinq questions
Vous ne pourrez pas expliquer chaque enchère, mais vous pouvez vérifier la chaîne qui la produit.
- La diffusion autorisée. Dans quels cas vos réglages permettent-ils à l’annonce de participer ?
- Ce qui compte comme réussite. Quelle action principale et quelle valeur définissent un bon résultat ?
- Le délai. Combien de temps faut-il pour que ce résultat remonte dans Google Ads ?
- Les résultats. Après une modification, comment évoluent le volume, le coût, les conversions déjà remontées et leur valeur ?
- Votre rentabilité. Le résultat suit-il encore la marge et la qualité que vous constatez ?
Prenez comme action principale l'étape la plus proche de la vente que vous mesurez sans erreur. Si vos ventes se concluent au téléphone, importez-les dans Google Ads avant la fin de la fenêtre de conversion, en respectant la limite d’import : 90 jours après le clic pour un import standard, ou 63 jours avec le suivi avancé des prospects, même avec un GCLID.
