Stratégie full-funnel Google Ads : construire par les fondations

Le full-funnel a mauvaise réputation chez les annonceurs rationnels. « Du branding, c’est pour ceux qui ont de l’argent à brûler ». Cette réputation vient d’une vraie maladie : des campagnes de notoriété lancées trop tôt, jugées au CPA, coupées en trois mois.

Mais le problème n’était ni le haut de funnel ni la prudence : c’était l’ordre et la métrique. Tout compte qui réussit rencontre un jour le même mur arithmétique. La demande intentionniste de son marché est finie.

Quand votre part d’impression sur vos meilleures requêtes frôle le plafond, chaque euro supplémentaire au même étage n’achète plus des clients, il achète des positions plus chères sur les mêmes recherches. À ce moment-là, le full-funnel cesse d’être une coquetterie : c’est la seule croissance qui reste.

L’ordre strict : le bas d’abord, toujours

Le réflexe hérité de la publicité classique construit par le haut, la notoriété d’abord, les ventes suivront. En search, l’ordre s’inverse pour une raison économique brute : capter une demande qui existe coûte toujours moins cher que la créer.

1. Le bas d’abord. Couvrir toute la demande intentionniste rentable : les requêtes chaudes, la marque défendue, le Shopping si e-commerce. On y reste jusqu’aux signaux de saturation : part d’impression proche du plafond sur le cœur de cible, CPA marginal qui décroche (les derniers euros coûtent visiblement plus que les premiers).
2. Le milieu ensuite. Récupérer ce que le bas a touché sans convertir : le remarketing, les audiences de visiteurs et d’engagés, le réengagement des paniers et des devis abandonnés.
3. Le haut enfin. La vidéo, le display, les campagnes de demande : payer pour créer une demande qui n’existait pas, ce qui n’a de sens que si les deux étages d’en dessous sont prêts à la capter. Le haut sans bas arrose le jardin du voisin : la demande créée, ne vous trouvant pas en bas, finit chez le concurrent qui y était.

Trois étages, trois rôles, trois métriques

L’erreur qui tue tous les full-funnels tient en une phrase : juger le haut à la métrique du bas. Une campagne vidéo de notoriété affichera toujours un CPA direct catastrophique à côté du search de marque, par construction : elle parle à des gens qui ne cherchaient rien. Comparées sur le même chiffre, les campagnes du haut perdent toujours, et on coupe toujours le mauvais étage.

La discipline sur le milieu : le remarketing s’attribue volontiers des ventes qui seraient revenues seules. Le volume incrémental se teste par exclusion d’audience, pas par lecture naïve des colonnes de conversion.

La cohérence : un message qui se suit, des audiences qui se relaient

Un full-funnel n’est pas trois campagnes posées côte à côte, c’est un système.

Le message se suit : la promesse vue en vidéo se retrouve sur la page du search, l’angle du remarketing prolonge ce que la visite a montré, l’internaute qui descend l’entonnoir doit reconnaître la même histoire à chaque étage, pas découvrir trois annonceurs différents.

Les audiences se relaient : les vues engagées de la vidéo nourrissent le remarketing, les visiteurs du site nourrissent les audiences du search, les convertis s’excluent des étages de conquête, chaque étage produit le carburant du suivant. C’est cette tuyauterie, plus que les budgets, qui sépare un full-funnel d’une collection de campagnes.

Le budget : la pyramide aux pieds lourds

La répartition suit l’ordre de construction : la majorité du budget au bas tant qu’il absorbe, le milieu en appoint proportionné (sa demande est mécaniquement bornée par le trafic des étages supérieurs), le haut en montée progressive, testé, mesuré au second ordre, augmenté si la demande créée se voit.

L’inversion classique du branding (le gros du budget en haut « pour la marque ») est le moyen le plus rapide de financer la notoriété d’une catégorie que les concurrents bien placés en bas encaisseront. La pyramide se garde les pieds lourds.

Pour qui, et la limite

Comptes mûrs dont le bas sature, marchés à demande intentionniste étroite, marques qui lancent une catégorie nouvelle (le seul cas où le haut précède : quand la demande à capter n’existe pas encore).

La limite, sans détour : le full-funnel exige des moyens de mesure et de création (la vidéo médiocre fabrique de la notoriété médiocre) et de la patience organisationnelle. Le comité qui demande le ROI du haut à 30 jours le tuera quoi qu’il arrive.

Cette conversation-là se gagne avant de lancer, et c’est souvent là qu’un pilotage senior se justifie.

La vraie question n’est pas « faut-il faire du branding ? » : votre bas de funnel est-il saturé, part d’impression au plafond, CPA marginal qui décroche, et êtes-vous prêt à juger le haut à sa métrique, pas à celle du bas ?

Si votre croissance plafonne au même étage depuis des trimestres, dites-le moi : on construit la suite par les fondations, dans le cadre du pilier stratégie.

Questions fréquentes