Choisir un prestataire Google Ads : critères et questions à poser

Choisir à qui confier vos campagnes fait partie de votre stratégie d'accompagnement Google Ads : une agence, un consultant indépendant ou un salarié peuvent tous convenir. Vous jugez la personne, les accès et le contrat, pas une catégorie. Le choix entre gestion interne, agence et freelance dépend de votre compte, de la vitesse attendue et des compétences déjà présentes chez vous.

Avant de comparer : trois questions à vous poser

Pourquoi déléguer maintenant ? Des campagnes qui stagnent sont un indice, pas une preuve. Chiffrez d'abord les signes qui justifient d'externaliser Google Ads : le temps que vous y passez, le risque d'erreur et les compétences qui vous manquent.

Que doit rapporter la mission ? Estimez la marge supplémentaire attendue après la publicité, les honoraires et les outils. Le rapport entre honoraires et budget publicitaire n'est pas un retour sur investissement. Demandez aussi si le prestataire sait travailler l'ensemble du parcours client, y compris auprès des personnes qui ne sont pas encore prêtes à acheter.

Quelles décisions restent chez vous ? Nommez qui décide du budget, des objectifs et des accès. Le prestataire peut faire venir plus de demandes ; il ne crée ni le marché ni votre capacité à traiter les prospects.

Les 7 questions à poser à chaque candidat

Posez les mêmes questions à tous les candidats. Notez la réponse exacte, la preuve fournie et l'engagement écrit, sans privilégier une réponse rapide au détriment d’une analyse étayée.

Question 1 : qui travaillera sur votre compte ?

Demandez le nom et le rôle de la personne qui gérera votre compte, son expérience sur des situations proches de la vôtre et les décisions qu'elle pourra prendre seule. Qui la supervise, et qui la remplace en cas d'absence ? La personne qui vous vend la prestation n'est pas forcément celle qui travaillera.

Le nombre de clients par gestionnaire ou le nombre d'heures vendues ne mesurent pas la qualité du travail. Demandez plutôt ce qui sera livré, la disponibilité en cas d'incident et le profil garanti si l'équipe change. Si des sous-traitants interviennent, faites préciser qui les emploie, dans quel pays et quels accès ils ont à vos données. Si ces données sont personnelles, c'est à votre juriste de vérifier les rôles de chacun et les transferts de données entre pays.

Question 2 : qui contrôle le compte et les accès ?

Google exige un compte Google Ads distinct pour chaque annonceur. Ce compte est le vôtre et ses données vous appartiennent. Une agence le gère depuis son compte administrateur, c'est-à-dire le compte qu'elle utilise pour gérer plusieurs clients à la fois. Cette liaison est normale et vous pouvez la rompre.

Un cas demande de l'attention : l'agence crée le compte à votre place depuis son compte administrateur. Elle en devient alors automatiquement propriétaire et personne de votre entreprise n'y a accès au départ. Le compte ne peut pas être détaché tant qu'un utilisateur avec un accès administrateur n'a pas été invité. Exigez donc, dès le premier jour, deux administrateurs de votre entreprise, protégés par la validation en deux étapes.

Google distingue plusieurs niveaux d'accès, de la lecture seule jusqu'à l'administrateur. Un accès en lecture seule vous suffit pour contrôler les données ; donnez à l'agence le niveau dont elle a besoin, pas plus. Revoyez régulièrement la liste des utilisateurs et des comptes liés au vôtre.

Avant de détacher une agence, vérifiez ce qui dépend d'elle. Le compte garde l'historique de ses campagnes. En revanche, deux éléments partagés par l'agence peuvent s'arrêter : le suivi des conversions, qui ne compte plus les nouveaux clics, et les audiences qu'elle a définies. Une facturation mensuelle gérée par l'agence peut aussi interrompre la diffusion.

Question 3 : que couvre le prix ?

Le candidat doit séparer trois lignes : la dépense publicitaire facturée par Google, ses honoraires et les autres coûts. Le règlement de Google pour les tiers l'oblige d'ailleurs à présenter honnêtement ses services, ses coûts et les résultats que vous pouvez raisonnablement attendre. Demandez l'identifiant de votre compte et la facture Google exacte.

Chaque mode de rémunération a son biais. Un pourcentage du budget publicitaire pousse à dépenser plus si aucun plafond n'est fixé. Un forfait ne dépend pas de la dépense, mais sa valeur tient à ce qu'il inclut. Une part variable sur les résultats n'est acceptable que si vous savez quelle donnée fait foi, sur quelle période et comment les annulations sont comptées. Vous devez aussi pouvoir contrôler ce calcul vous-même.

Demandez aussi ce que chaque ligne exclut, et faites préciser les frais qui s'ajoutent.

• Les créations d'annonces et les pages du site.
• Le suivi des appels et les licences d'outils.
• Les dépassements de budget et la TVA.
• Les frais de sortie.

Un bon candidat nomme le biais de sa propre rémunération. Il propose aussi un garde-fou vérifiable avec vos propres données, par exemple un budget validé par vous.

Question 4 : quelle preuve sur un cas proche du vôtre ?

Avoir géré un gros budget ou travaillé dans votre secteur ne suffit pas à prouver la compétence. Une preuve comparable montre un problème proche du vôtre, les décisions prises et les limites du résultat. Comparez le temps que met une vente à se conclure, la marge, la zone géographique et le volume de conversions.

Acceptez plusieurs formats de preuve, parce que le candidat doit protéger ses autres clients. Un cas anonymisé ou une référence autorisée peuvent étayer les résultats annoncés. Une démonstration sur un compte de test montre la méthode, mais ne prouve pas les performances passées. Les données d'un autre client restent confidentielles, même vis-à-vis de vous.

Ces autres clients posent aussi la question du conflit d'intérêts : l'équipe gère-t-elle un concurrent direct, comment sépare-t-elle les données, dans quels cas refuse-t-elle une mission ? La réponse doit figurer dans le contrat.

Questions 5 et 6 : le démarrage et la règle de décision

Plutôt qu'un plan tout fait pour les quatre-vingt-dix premiers jours, demandez un audit de votre compte. Les étapes suivantes s'adaptent à son état et au temps que met une vente à se conclure. Une urgence, comme un accès non sécurisé ou une dépense anormale, se traite tout de suite, sans attendre la fin de l'audit.

Un audit sérieux vérifie les accès, la facturation, les règles publicitaires, les pages du site, les annonces et le suivi des conversions. Il fixe une période de référence et ce que le prestataire a le droit de changer, puis relie chaque action à une hypothèse et à un responsable nommé. Si l'audit est présenté comme gratuit, vérifiez ce qu'un audit gratuit cherche à vendre ensuite.

Un candidat peut estimer vos résultats avant la signature. Exigez alors les données utilisées, les hypothèses, une fourchette et ce qui peut la rendre fausse. Une garantie de position ou de performance sans diagnostic, en revanche, fait partie des déclarations irréalistes que Google interdit aux tiers.

La règle de décision fixe quand vous jugerez les résultats et sur quel chiffre. Elle précise le nombre minimal de conversions à attendre et le délai avant de compter les ventes, parce que personne ne juge des ventes encore en cours de traitement. Elle prévoit trois issues : résultat suffisant, résultat insuffisant ou résultat encore indécis. Dans le troisième cas, décidez si prolonger l’observation peut apporter assez d’informations pour justifier son coût.

Question 7 : que montreront les rapports ?

Le rapport doit relier ce que vous dépensez à ce que vous gagnez, avec l'écart par rapport à l'objectif. Le nombre d'affichages et le taux de clic aident à comprendre, mais ils ne mesurent pas le résultat. Un coût par conversion peut aussi tromper si la qualité des demandes, les ventes ou les retours changent.

Demandez un journal des actions qui indique, pour chaque changement, la date, l'auteur, la raison et le résultat observé. Google Ads garde son propre historique des modifications sur les deux dernières années, y compris les changements faits par des règles automatiques ou des outils externes. Cet historique laisse de côté certains réglages du compte : le journal du prestataire le complète.

La fréquence des optimisations ne prouve ni le temps passé ni la qualité. Une revue chaque semaine se justifie pendant une migration ; un compte stable en demande moins. Fixez plutôt les réunions, les délais de réponse et les décisions qui passent par vous. Le compte rendu doit expliquer ce qui a changé et pourquoi.

Faut-il un budget minimum pour déléguer ?

Il n'existe ni budget publicitaire minimal ni nombre d'heures qui garantisse une bonne gestion. Chaque prestataire fixe son prix plancher. Vous, vous comparez le coût total de la mission à ce qu'elle doit vous faire gagner. Pour cela, décomposez ce que le consultant doit vous rapporter entre économies, résultats supplémentaires et temps libéré chez vous.

Le calcul tient en une ligne. Si un client rapporte 800 € de marge avant acquisition et qu’un devis sur quatre est signé, la marge attendue par devis est de 200 €. Elle doit couvrir la publicité, le traitement commercial et les honoraires.

Un petit budget publicitaire peut donc mériter un suivi exigeant si chaque vente dégage une forte marge. De même, un catalogue produit, des créations fréquentes ou une activité réglementée augmentent le travail sans rapport avec la dépense. Une offre est insuffisante quand les moyens promis ne permettent pas de faire ce qui est inclus, quel que soit le budget.

Avant de signer, obtenez par écrit les documents suivants.

• Un devis détaillé et un exemple de facture.
• Une annexe qui liste ce qui est inclus et ce qui est exclu.
• Un plan de charge qui indique ce qui prendra le plus de temps.
• Des scénarios chiffrés qui montrent quelle marge doit couvrir le coût complet.
• Des engagements sur qui répond, qui remplace et qui traite un incident.

Que valent les avis en ligne ?

Les avis en ligne décrivent une expérience globale : la clarté, la réactivité, la gestion d'un incident. Ils n'indiquent pas quelles campagnes ni quelles données ont produit les résultats. Les indices utiles sont les dates, les réponses du professionnel et la cohérence entre plusieurs plateformes. Un reproche qui revient mérite une question précise, pas une élimination. Un avis positif n'annule pas une clause de sortie déséquilibrée, et un avis négatif ne prouve pas une faute technique.

Ce que le badge Google Partner prouve vraiment

Le badge Google Partner est attribué à l'entreprise, pas à la personne qui gérera votre compte. Google vérifie chaque jour que l'entreprise remplit les conditions suivantes.

• Un score d'optimisation d'au moins 70 %. C'est la note que Google donne aux comptes gérés selon les recommandations appliquées ou refusées, et l'entreprise peut refuser celles qui ne servent pas son client.
• Au moins 10 000 dollars américains de dépenses gérées sur quatre-vingt-dix jours, tous clients confondus.
• Au moins 50 % des stratèges déclarés certifiés, dans la limite de cent personnes, avec une certification dans chaque groupe de produits qui atteint 500 dollars de dépenses.

Le niveau Premier demande en plus de figurer parmi les 3 % des entreprises participantes les mieux classées du pays, lors d'une évaluation annuelle. Google regarde notamment la croissance des clients, leur fidélisation et les dépenses gérées. Ce classement est relatif aux autres entreprises du pays et n'indique rien sur vos résultats futurs.

Vérifiez le profil officiel lié au badge, le nom et le niveau affichés, et sa validité au jour où vous regardez. Demandez à part la certification de la personne qui gérera votre compte, parce que le badge ne renseigne ni sur l'équipe affectée, ni sur les accès, ni sur votre sortie. Une entreprise qui invente une affiliation ou promet un privilège Google inexistant vous donne une raison suffisante de l'écarter. L'absence de badge, elle, n'élimine pas une personne compétente.

Comment départager les candidats

Donnez à chaque candidat le même dossier, les mêmes données et le même délai. Accordez plus de poids aux réponses qui touchent un risque pour vous, par exemple la conformité si votre secteur est réglementé.

Classez ensuite les alertes par gravité. Un compte dont vous ne gardez pas le contrôle, une promesse de résultat invérifiable ou un refus durable de séparer le coût Google justifient d’écarter le candidat. Un contrat long, un outil maison ou une équipe encore provisoire demandent une clause, pas un refus. Une réponse prudente, un délai justifié ou l'absence de référence publique sont légitimes. Les mêmes questions servent à juger l'agence Google Ads déjà en place, sans attendre la fin du contrat.

Préparer la sortie avant de signer

Une sortie se prépare avant la signature, parce que c'est le moment où vous avez le plus de poids. Le compte Google Ads garde l'historique de ses campagnes si vous en gardez l'accès. Les droits sur un script, une création ou une base de données dépendent du contrat, du statut de l'auteur et du droit applicable : faites-les préciser par écrit.

Faites la liste de tout ce qui doit rester chez vous, avec pour chaque élément le propriétaire et la procédure de reprise.

• Le compte Google Ads, le moyen de paiement, les factures, le suivi des conversions et les audiences.
• Les outils de mesure, comme Google Analytics et Google Tag Manager, avec la liste des codes posés sur le site.
• Le catalogue produit envoyé à Google (Merchant Center) et la fiche de votre entreprise sur Google Maps.
• Le suivi des appels, le logiciel où vous suivez vos clients (CRM), le bandeau cookies et les tableaux de bord.
• Les noms de domaine, les scripts et les fichiers partagés, avec les accès nécessaires à leur reprise.

Pour les audiences, distinguez celles détenues par votre compte de celles partagées par l'agence, parce que certaines cessent de fonctionner quand le compte est détaché. Reste à fixer la date de bascule, le retrait des utilisateurs, le changement des mots de passe et l'aide du prestataire pendant la transition. Écrivez quelles données il restitue, conserve et supprime, en tenant compte de ce que la loi l'oblige à garder, puis faites relire ces clauses par un juriste.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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