Google Ads ne compte pas toutes les conversions de la même façon. Sur une campagne vidéo sur YouTube, une vente ou une demande de contact peut suivre un clic, une vue engagée ou un simple affichage de l'annonce. Ce dernier cas correspond aux conversions après affichage, ou view-through conversions en anglais. Avant de juger un total, regardez ce que Google a compté et comparez-le à vos ventes.
Ce qu'est une conversion après affichage
Une conversion après affichage suit une impression d'annonce vidéo ou Display, sans clic ni vue engagée, dans le délai réglé pour l'action.
Comment Google attribue le crédit d'une conversion
Le crédit dépend du modèle d'attribution. Le modèle basé sur les données peut le partager entre clics et engagements vidéo. Une simple impression relève du comptage après affichage lorsque les conditions sont réunies.
- Après un clic, la conversion entre dans la colonne « Conversions » si l'action sert aux objectifs d'enchères de la campagne.
- Après une vue engagée, elle entre aussi dans « Conversions », avec le segment « Vue engagée ».
- Après une simple impression, elle va dans « Conversions après affichage » et « Toutes les conversions ».
Aucun de ces cas ne prouve que l'annonce a causé la vente : une impression montre seulement que l'annonce s'est affichée, sans preuve d'attention. Les actions principales des objectifs choisis guident les enchères. Une action secondaire y participe aussi si elle figure dans un objectif personnalisé utilisé.
Vue engagée ou simple affichage : la différence
Le terme anglais view-through est trompeur : il ne suppose pas qu'une vidéo a été regardée. Un affichage admissible peut suffire, sans visionnage engagé. Sur Display, la visibilité de l'impression compte. La vue engagée exige, elle, un engagement défini selon le format.
- Pour une annonce vidéo que l'on peut passer, il faut dix secondes, ou la vidéo entière si elle est plus courte.
- Pour les annonces vidéo In-Feed et Shorts, le seuil est de cinq secondes de visionnage.
- Les règles des formats non désactivables diffèrent. Ils peuvent donner lieu à une conversion après clic ou après affichage ; certains formats pour applications ont aussi des règles de vue engagée.
Où lire ces conversions dans Google Ads
Afficher la colonne « Conversions après affichage »
- Ouvrez la vue Campagnes et cliquez sur l'icône « Colonnes ».
- Ajoutez trois colonnes : Conversions, Toutes les conversions et Conversions après affichage, avec leurs valeurs ou leurs coûts.
- Le segment « type d'événement publicitaire » sépare clic, vue engagée et impression quand le rapport le permet.
- Dans vos objectifs de conversion, vous voyez quelles actions sont principales et lesquelles sont secondaires.
Dans certaines campagnes, des conversions après affichage peuvent entrer dans « Conversions » et guider les enchères automatiques.
- Performance Max le permet pour certains objectifs en magasin.
- Les campagnes d'installation d'applications Android disposent d'une option dédiée à ces conversions.
- Demand Gen propose aussi cette option.
Dans Demand Gen, cette option est une version d'essai ouverte à tous. Selon l'aide Google, elle est activée par défaut sur les nouvelles campagnes : vérifiez son état dans les vôtres. Elle fonctionne sur YouTube, le réseau Display et le flux Discover, pour les vidéos seulement. Un affichage y compte dès qu'un pixel de l'annonce apparaît à l'écran, quelle que soit la durée. Les conversions retenues entrent dans « Conversions », et la colonne « Conversions après affichage » continue de toutes les montrer. L'option retient notamment les conversions du site suivies par Google Ads, pas les ventes importées hors ligne ni les visites en magasin.
Le coût par conversion affiché ne recouvre donc pas les mêmes conversions d'un compte à l'autre. Notez ce qu'il inclut, puis comparez-le au coût d'une vente dans votre CRM, le logiciel où vous suivez vos clients.
Régler le délai compté après un affichage
La fenêtre de conversion est le nombre de jours pendant lesquels un clic, une vue ou un affichage peut encore recevoir le crédit d'une conversion. Elle se règle pour chaque action, dans Objectifs, puis dans les paramètres de l'action. Les réglages usuels des conversions Web sont trente jours après un clic, trois jours après une vue engagée et un jour après un affichage. Le délai après vue engagée varie toutefois selon la campagne et l'action : vérifiez celui de votre compte.
Allonger la fenêtre après affichage augmente généralement les conversions comptées ensuite, sans changer vos ventes ni recompter les conversions passées. Le plus sûr est de choisir une durée proche du temps de réflexion de vos clients et de la noter dans vos rapports. Pour une conversion après affichage principale dans Demand Gen, Google recommande un jour.
Quand Google en compte trop, ou pas assez
Le remarketing peut gonfler le crédit
Une campagne de remarketing vise des personnes déjà passées sur votre site, qui avaient déjà plus de chances d'acheter. Rien n'indique lesquelles auraient acheté sans revoir l'annonce. Google peut donc afficher un bon retour alors que la campagne rapporte peu en plus. Le même raisonnement vaut pour le remarketing vidéo sur YouTube.
Plus d'affichages, plus de crédit
Plus une personne voit l'annonce, plus il est probable qu'un affichage précède sa conversion. Ces conversions peuvent donc augmenter sans que chaque affichage de plus ait influencé la décision. Suivez-les avec les personnes touchées, la fréquence, les ventes du CRM et le coût de chaque conversion supplémentaire. Deux courbes qui montent ensemble ne prouvent pas que l'une entraîne l'autre.
Ne pas ignorer les effets sans clic
L'erreur inverse consiste à ignorer tout effet sans clic. Une vidéo peut faire retenir une marque ou déclencher une recherche plus tard. Des études Google mesurent ces effets, mais pas dans tous les comptes, et elles peuvent nécessiter un représentant Google.
- Brand Lift mesure par sondage le souvenir de la marque, sa notoriété ou l'intérêt qu'elle suscite.
- Search Lift mesure la hausse des recherches sur Google et YouTube chez les personnes exposées, par rapport à un groupe témoin.
- Conversion Lift estime les conversions supplémentaires en comparant avec des personnes qui ne voient pas la campagne.
Mesurer ce que la campagne rapporte en plus
Répartir le crédit d'une vente entre clics et affichages n'indique pas combien de conversions la campagne a apportées en plus. Pour le savoir, il faut comparer les personnes exposées à des personnes ou des zones qui ne voient pas la campagne.
Conversion Lift fait cette comparaison, par personnes ou par zones, quand le compte y a droit. Sans lui, un test par zones reste possible s'il tient compte des écarts de départ, de la saison, des autres publicités et des annonces vues depuis une autre zone. Comparer avant et après un arrêt donne seulement une tendance, car tout ce qui change en même temps s'y mélange.
Avant le test, fixez par écrit :
- La conversion finale que le test doit mesurer, une vente par exemple.
- La durée du test, à tenir jusqu'au bout.
- Le plus petit effet que le test doit pouvoir détecter.
- Ce que vous déciderez selon chaque résultat possible.
L'option Demand Gen change seulement ce que Google compte et optimise : seul un test mesure les conversions que la campagne apporte en plus. Pour choisir la conversion finale, partez des objectifs de la campagne vidéo : des demandes de contact ne se mesurent pas comme de la notoriété.
Rapprocher ces chiffres de vos ventes
Vérifiez les réglages du compte et l'aide Google. Rapprochez ensuite ces conversions de vos clients, de vos ventes et du coût complet. Pour passer du rapport publicitaire à vos résultats, voyez comment mesurer la performance d'une campagne vidéo.
Pour décider, je m'appuie sur les conversions après clic et après vue engagée, et je garde les conversions après affichage à titre indicatif. Si l'option Demand Gen est active, je compare ses résultats aux ventes, et je lance un test quand le budget le justifie.
