Vidéo Google Ads : se faire connaître ou obtenir des prospects ?

Une campagne vidéo sur YouTube peut faire connaître votre offre à des gens qui ne la cherchent pas encore, ou viser une action mesurée, comme une demande de devis.

Les deux effets se chevauchent, mais la stratégie d'enchères n'en optimise qu'un seul, et ce choix passe avant celui du format ou de l'audience.

Choisir le résultat et l'audience avant de lancer

Quel résultat ? Pour vous faire connaître, visez la couverture, c'est-à-dire le nombre de personnes différentes touchées, ou les vues. Pour obtenir des demandes, visez les conversions : les formulaires et les appels que Google Ads enregistre après la vidéo. Vous jugerez alors la campagne sur la qualité des demandes dans votre CRM.

Quelle audience ? La prospection cherche des personnes qui ne vous connaissent pas. Le réengagement s'adresse à celles qui vous ont déjà vu : visiteurs du site, clients ou spectateurs de votre chaîne. Séparer les deux permet de comparer leurs résultats. Une audience qui vous connaît déjà ne garantit ni des demandes utiles ni des ventes en plus : comparez aussi le taux de demandes qualifiées.

Séparer les campagnes quand les objectifs divergent

Je sépare les campagnes lorsqu’elles ont besoin d’objectifs d’enchères ou de budgets distincts. Des audiences différentes ne suffisent pas à imposer cette séparation. Ne les jugez pas sur un seul coût par demande. Un même tableau de bord peut les réunir s'il affiche leurs chiffres séparément. Pour juger l’investissement total, additionnez les coûts et rapprochez-les des ventes du CRM. Comptez chaque vente une seule fois, même si les deux campagnes y ont contribué.

Mener notoriété et demandes en même temps

Vous pouvez lancer les deux campagnes en même temps, sans attendre les résultats d'un autre canal. Votre site doit en revanche être prêt à recevoir les demandes. Prévoyez pour chaque campagne des vidéos adaptées, un budget et une date de bilan. N'attribuez pas d'office à la campagne de notoriété chaque demande obtenue par l'autre.

Fixer les critères du bilan avant de lancer

Avant d'engager le budget, écrivez une fiche qui fixe :

• L'objectif principal, même si la campagne a d'autres effets.
• L'audience que la campagne doit toucher, nouvelle ou déjà connue.
• La stratégie d'enchères et l'action principale que Google Ads doit compter.
• Les indicateurs complémentaires, suivis dans des colonnes séparées.
• La date à laquelle vous jugerez la campagne.

Faites de même pour la notoriété. Lors du bilan, gardez l’objectif fixé au départ.

Les trois types de campagnes vidéo

Se faire connaître : couverture et vues

Ces campagnes utilisent plusieurs formats d'annonces YouTube :

• Le bumper est une vidéo de six secondes au plus, que l'on ne peut pas passer.
• L'in-stream passe avant, pendant ou après une vidéo, en version désactivable ou non.
• L'in-feed apparaît parmi les vidéos proposées. La lecture peut commencer automatiquement ou après un clic.
• L'annonce Shorts s'affiche entre les vidéos courtes et verticales de YouTube.

La campagne vidéo de couverture (Video Reach Campaign, ou VRC) paie au CPM cible (coût visé pour mille impressions). Trois modes combinent ces formats différemment : couverture efficace, couverture non désactivable et fréquence cible.

Depuis août 2026, Google convertit peu à peu les anciennes campagnes « couverture efficace » limitées à l'in-stream. Ce passage au multiformat des campagnes de couverture garde les réglages et l'historique de la campagne. L'historique des groupes d'annonces et des annonces repart en revanche de zéro.

La campagne vidéo axée sur les vues (Video View Campaign, ou VVC) achète des vues TrueView au coût par vue que vous visez. Elle diffuse en in-stream désactivable, en in-feed et sur Shorts. Ces vues peuvent servir à constituer vos audiences de réengagement, mais une vue ne prouve pas une vente.

Obtenir des actions : Demand Gen

Une campagne Demand Gen est une campagne visuelle sur YouTube, Discover et Gmail, pour toucher des gens qui ne vous cherchent pas encore. Elle diffuse aussi sur le Réseau Display et, sous conditions, sur Maps. Elle peut viser les clics, le nombre de conversions ou leur valeur, en prospection comme en réengagement.

Vous la jugez sur le coût par conversion (CPA), puis sur la valeur et la qualité des demandes. Depuis juin 2026, Google propose peu à peu aux annonceurs éligibles un outil pour transférer leurs campagnes Display vers Demand Gen. Les anciennes campagnes vidéo axées sur l'action ont toutes basculé vers Demand Gen, les dernières en avril 2026. Elles restent visibles dans l'historique, mais on ne peut plus en créer.

Fixer le budget selon l'objectif

Pour la couverture ou les vues, partez du coût visé par impression ou par vue, de la taille de l'audience, de la fréquence voulue et de la durée. Aucun montant ni aucune durée ne garantit un résultat.

Pour les demandes, partez du CPA cible. Multiplié par le nombre de demandes voulu, il donne un ordre de grandeur mensuel. Pour une campagne au CPA cible, le budget Demand Gen recommandé par Google est d'au moins dix fois la cible par jour. Si votre CPA cible est de 50 €, cela représente au moins 500 € de budget quotidien.

Google peut dépenser jusqu'au double du budget quotidien un jour donné, dans la limite du mois. La recommandation de dix fois la cible reste un repère de diffusion : elle ne garantit ni le volume, ni la qualité des demandes, ni la rentabilité.

Depuis le 17 août 2026, Google a modifié le comportement des campagnes limitées par le budget qui visent une cible. Sont concernés le CPA cible, le ROAS cible et, pour Demand Gen, le CPC cible. Ces campagnes visent plus régulièrement leur cible, même après un changement de budget. Google ne modifie ni le budget ni la cible à votre place. Si une campagne obtenait un meilleur résultat que sa cible, revoyez cette cible.

Toucher des personnes au profil proche de vos clients

Les anciennes audiences similaires communes à Google Ads ont été supprimées. Demand Gen garde des segments similaires, construits à partir de vos propres données : clients, visiteurs du site ou de l'application, ou spectateurs de votre chaîne YouTube. Les sources admises et le consentement se contrôlent dans le compte.

Depuis mars 2026, Google fait peu à peu de ces segments une suggestion plutôt qu'une limite de ciblage. La liste oriente alors Google sans limiter la diffusion, et l'ancien minimum de 100 personnes ne s'applique plus dans ce mode. Si l'option existe dans votre compte, une procédure de refus permet de conserver le segment comme limite de ciblage.

Les résultats s'affichent sur la ligne du segment, et vous ne pouvez pas toujours isoler les personnes vraiment proches de la liste. Jugez l'ensemble sur le CPA, la valeur et la qualité dans le CRM.

Pour relancer des personnes qui vous connaissent, partez de vos propres listes, quand elles sont licites. Limitez leur durée, excluez les catégories sensibles et respectez les choix de consentement.

Faire une vidéo qui donne envie d'agir

Une vidéo peut montrer un produit, faire entendre un témoignage, expliquer un service ou répondre à une objection. Une offre abstraite peut marcher si elle trouve un angle concret et une preuve compréhensible.

Pour comparer des vidéos, testez une seule hypothèse à la fois : le message, le ciblage, le format ou la page. Les versions se comparent ensuite dans des conditions de diffusion équivalentes. Plusieurs vidéos aux angles différents aident, mais leur nombre ne remplace pas une idée claire.

Choisir la durée selon le format

La durée dépend de l'emplacement, du message et de l'action attendue. Le bumper convient à un message unique et répété, ce qu'un test doit confirmer. Un format plus long laisse le temps de démontrer ou de raconter.

Que la personne connaisse déjà la marque ne suffit pas à fixer la durée. Un inconnu peut regarder une vidéo longue qui le concerne, et un client agir après un rappel très court. Testez des versions adaptées à chaque format, plutôt que la règle « prospection courte, réengagement long ». L'annonce désactivable laisse le choix de continuer, alors que la non désactivable impose sa durée. Cette différence change le montage, le texte et l'appel à l'action, pas l'objectif.

Recueillir la demande de contact

Le plus souvent, l'annonce envoie vers une page de destination. La cohérence entre la promesse de la vidéo et cette page influe sur le nombre de demandes et sur leur qualité.

Google propose aussi le formulaire pour prospects, qui s'ouvre depuis l'annonce sur certaines campagnes. Sa disponibilité dépend du pays, du secteur et de l'état du compte. Les règles de Google sur ces formulaires fixent ces conditions :

• Le compte doit avoir un bon historique de respect des règles.
• Le secteur doit être admissible et une politique de confidentialité doit être fournie.
• Une campagne vidéo ou Display, ou une annonce de recherche dont le titre ouvre le formulaire, demande plus de 50 000 USD de dépenses cumulées.
• Un annonceur réputé, vérifié et en règle peut aussi être admis après examen. Il doit dépasser 1 000 USD de dépenses sur un compte ou 15 000 USD sur tous ses comptes.

Le formulaire doit expliquer comment les données sont traitées. N'envoyez au CRM que les champs nécessaires, avec le consentement requis. Un formulaire intégré supprime des étapes, mais pas le risque de demandes faibles : comparez son taux de demandes qualifiées et ses ventes à ceux de la page de destination.

En B2B, suivre la vidéo jusqu'à la vente

En B2B, les cycles longs et les décisions à plusieurs peuvent éloigner le clic de la vente. Suivez les étapes commerciales et, si le droit le permet, importez dans Google Ads les qualifications et les ventes obtenues hors du site, au téléphone ou dans votre CRM. Pour les imports après clic, la limite est de 90 jours, ou de 63 jours avec le suivi avancé des conversions pour les prospects. Pour les conversions après engagement vidéo, Google demande un import dans les 14 jours suivant la conversion. Le formulaire rempli ne suffit pas à juger la campagne : comparez le coût des opportunités vraiment exploitables.

Mesurer une vidéo qui vous fait connaître

Une campagne de couverture ou de vues cherche d'abord à montrer votre message au bon public. Des conversions peuvent la suivre, mais son enchère ne les vise pas. Suivez plutôt la couverture, la fréquence, le coût, les vues et, selon le format, la part de spectateurs allés jusqu'au bout.

Les recherches sur votre marque, le trafic direct et vos annonces sur le Réseau de Recherche complètent l'analyse. Encore faut-il choisir des périodes ou des zones vraiment comparables. Ces mouvements restent des corrélations, car la saison, une promotion, le référencement naturel ou un autre média peuvent produire la même hausse.

Reste à savoir ce que la campagne rapporte réellement : ce que vous obtenez en plus de ce que vous auriez eu sans elle. Il faut pour cela un groupe témoin, des personnes ou des zones qui ne voient pas la campagne. Google propose des études de ce type :

• L'étude Brand Lift compare par sondage les réponses des personnes exposées et d'un groupe de référence.
• L'étude Search Lift compare l'activité de recherche des deux groupes sur Google et YouTube.
• L'étude Conversion Lift compare les actions d'un groupe exposé et d'un groupe qui ne l'est pas.

Ces études ne sont pas ouvertes à tous les comptes : l'accès dépend notamment du pays, de la campagne et du budget. Un test par zones géographiques bien construit peut aussi estimer l'effet, avec une marge d'erreur, à condition de fixer la mesure avant la diffusion.

Juger une campagne de notoriété

Une absence de hausse des recherches de marque ne suffit pas à conclure. Le volume de recherches peut être trop faible ou la durée trop courte, et un autre événement peut masquer l'effet. À l'inverse, une hausse sans groupe de comparaison ne prouve pas que la vidéo l'a causée.

Lire les conversions d'une campagne vidéo

Distinguez trois types de conversions vidéo. L’attribution basée sur les données peut répartir le crédit d’une conversion entre plusieurs interactions, dont des clics et des engagements vidéo :

• La conversion après clic suit un clic sur l'annonce.
• La conversion après engagement suit une interaction vidéo admissible, sans exiger un clic vers le site.
• La conversion après affichage suit une impression, sans clic ni engagement retenu.

Sur YouTube, Google retient actuellement dix secondes au moins pour une annonce in-stream désactivable, ou toute l'annonce si elle est plus courte. Le seuil est de cinq secondes pour une annonce in-feed ou Shorts, et un clic sur le bouton d'action Shorts compte aussi. Pour les bumpers et l'in-stream non désactivable, l'engagement repose sur le clic.

Le segment « Type d'événement publicitaire » distingue les clics des engagements. Consultez aussi la colonne dédiée aux conversions après affichage. Chaque action a ses propres fenêtres de conversion. La fenêtre après affichage est d'un jour par défaut pour une nouvelle action, et celle après engagement varie selon le résultat et la campagne. Vérifiez ces fenêtres avant toute comparaison, surtout avec Demand Gen, qui peut inclure les conversions après affichage dans son optimisation.

Les conversions attribuées ne suffisent pas à mesurer les ventes supplémentaires causées par la campagne. Cette limite concerne aussi le Réseau de Recherche. L’attribution peut créditer une impression qui a précédé une décision déjà probable. Comparez donc des colonnes et des fenêtres identiques avant de lire le CPA.

Questions fréquentes

Vincent Duquesne

Expert Google Ads Certifié depuis 2011 : j’ai audité et restructuré des centaines de comptes dans des dizaines de thématiques différentes. +20M€ gérés.

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