Ce classement n'est qu'une étape entre votre enchère et la facturation du clic : la page sur le fonctionnement de Google Ads montre le parcours complet.
Quels facteurs déterminent l’Ad Rank ?
Google recalcule le classement de l'annonce à chaque recherche, et à nouveau pour chaque emplacement de la page. Il cite six facteurs.
- Votre enchère maximale pour un clic.
- La qualité de l'annonce et de la page de destination, mesurée au moment de la recherche.
- Le seuil minimum que l'annonce doit franchir pour s'afficher.
- La concurrence des autres annonceurs présents sur cette recherche.
- Le contexte de la recherche : les mots tapés, le lieu, l'appareil et l'heure.
- L'effet attendu des composants, les éléments qui complètent l'annonce : liens, numéro, adresse, accroches.
Google ne publie ni la valeur obtenue ni le poids de chaque facteur. Ces facteurs aident à chercher la cause d’un mauvais classement. Ils ne permettent pas de reconstituer le score. Le moment où chacun intervient pendant une enchère est décrit dans la page sur le système d’enchères de Google Ads.
Seuils d’Ad Rank : pourquoi une annonce seule peut être absente
Une annonce doit dépasser un seuil pour obtenir un emplacement donné. Elle peut donc rester absente même quand aucune annonce concurrente n'apparaît.
Selon Google, ces seuils sont fixés au moment de chaque enchère. Ils tiennent notamment compte de la qualité de l'annonce, de la place visée, du lieu, de l'appareil et de la nature de la recherche. Une annonce de moindre qualité peut rencontrer un seuil plus élevé. Les places du haut de page demandent aussi un seuil plus élevé. Ce seuil n'apparaît nulle part dans votre compte.
Augmenter l’enchère ne garantit donc pas la diffusion.
Que vérifier avant d'augmenter votre enchère
Mieux vaut chercher la cause dans cet ordre avant de toucher à l'enchère.
- L'état de l'annonce : est-elle refusée ou limitée ? Viennent ensuite le ciblage et le budget.
- La qualité de l'annonce et de la page : le travail consiste à les rendre plus utiles et plus cohérentes avec la recherche. Le niveau de qualité aide à repérer le défaut. C'est la note de 1 à 10 que Google donne à un mot clé. Elle repose sur les recherches passées et sur trois critères : taux de clic attendu, pertinence de l'annonce, expérience sur la page. Google précise que cette note n'est pas utilisée telle quelle dans l'enchère.
- Les composants : ajoutez ceux qui correspondent à votre activité. Leur simple présence ne garantit ni leur affichage ni un meilleur classement.
- L'enchère : elle ne vient qu'une fois les trois premiers points vérifiés. Une enchère plus haute ne corrige pas une annonce faible et n'assure pas une meilleure rentabilité.
Où lire les effets du classement dans votre compte
Le classement de l'annonce n'apparaît dans aucune colonne de Google Ads. Le compte montre seulement des indices indirects, à lire dans cet ordre.
- La part d'impressions : la colonne « Taux d'impressions sur le Réseau de Recherche ». Une valeur basse indique une faible présence parmi les impressions estimées admissibles, sans en donner la cause.
- La part perdue, en deux colonnes : l'une estime la part d'impressions perdue à cause du budget, l'autre celle perdue à cause du classement.
- Les colonnes du haut de page : « Taux d'impr. en haut de page » et « Taux d'impr. en première position » montrent les places obtenues. Elles n'expliquent pas seules une place plus basse.
Si la perte due au classement domine, reprenez les quatre vérifications ci-dessus : la concurrence peut aussi en être la cause. Si la perte due au budget domine, le budget limite l'affichage. Cela ne veut pas dire qu'il faut l'augmenter avant d'avoir vérifié la rentabilité.
Ce que le classement change au prix du clic
Google indique que le prix payé pour un clic (CPC) dépend notamment de votre classement, du seuil et de la concurrence. Si votre annonce est la seule à passer le seuil, vous payez un prix de réserve lié à ce seuil, et non un centime symbolique.
Selon Google, des annonces de meilleure qualité peuvent souvent faire baisser le CPC. Mais aucune équation publiée ne permet de calculer ce gain à l'avance. Le plus fiable est de comparer le CPC, la place et les résultats obtenus après chaque changement.
L'enchère maximale est le plafond de base que vous fixez quand vous réglez vos enchères à la main. Le CPC réel est le montant effectivement facturé pour le clic.
Pourquoi votre place change d'une recherche à l'autre
Votre annonce change parfois de place sans aucune modification du compte : le contexte, les concurrents et les emplacements disponibles diffèrent d'une enchère à l'autre. Deux recherches sur le même mot clé peuvent donc produire deux classements différents, selon l'appareil, le lieu ou l'heure.
Selon l'appareil et le lieu
N'ajustez pas l'enchère par appareil ou par zone par réflexe : cette option et son effet dépendent de votre stratégie d'enchères. Le point de départ, ce sont les résultats par appareil et par zone, avec leur volume, leur valeur et leur rentabilité. La logique des zones est détaillée dans la page sur le ciblage géographique par présence ou intérêt.
Avec les enchères automatiques
Le classement s'applique aussi quand Google règle lui-même vos enchères. L'annonce doit toujours franchir le seuil, puis être classée. L'automatisation ne remplace donc pas la qualité de l'annonce et de la page. Jugez la stratégie sur son objectif, par exemple les demandes de contact ou les ventes. La page sur le principe des enchères automatiques développe ce point.
Corriger, mesurer, puis choisir votre stratégie d'enchères
Améliorer la qualité et les composants ne coûte rien en publicité au moment où vous le faites, mais cela demande du travail et l'effet n'est pas garanti. Corrigez un défaut à la fois, puis mesurez l'effet sur l'affichage, le coût et les conversions.
Une fois ces bases en ordre, choisissez la stratégie d'enchères selon le résultat visé, votre marge, la fiabilité de votre mesure et votre volume de conversions.
