Pourquoi Smart Bidding ignore l'ajustement horaire
Commencez par regarder la stratégie d’enchères de votre campagne Google Ads. Un ajustement horaire augmente ou baisse votre enchère selon l’heure ou le jour, par exemple le mardi matin.
Ce réglage vient des campagnes gérées à la main. Avec les enchères intelligentes de Google Ads, Google calcule l’enchère à chaque mise en concurrence, et l’heure comme le jour entrent déjà dans ce calcul.
Google l’écrit dans son aide sur les ajustements d’enchères : sous les quatre stratégies qui visent des conversions ou leur valeur, vos ajustements horaires ne sont pas utilisés.
- CPA cible : Google vise le coût moyen par conversion que vous lui demandez.
- ROAS cible : Google vise la valeur de conversion (par exemple le chiffre d’affaires) par euro de publicité que vous lui demandez.
- Maximiser les conversions : Google cherche le plus de conversions possible dans votre budget.
- Maximiser la valeur de conversion : Google cherche la plus grande valeur de conversion dans votre budget.
La stratégie Taux d’impressions cible, qui vise la visibilité plutôt que les conversions, ne les utilise pas non plus. Un ajustement déjà en place reste pourtant affiché dans le compte. Le risque est donc humain : croire qu’un réglage visible agit encore sur la campagne.
Smart Bidding : calendrier de diffusion et ajustements horaires
Dans les campagnes sur le Réseau de Recherche comme dans les campagnes Shopping, Google continue d’appliquer une partie de vos réglages. La différence est simple : Google ignore les pourcentages qui modifient l’enchère, mais il respecte les limites que vous posez.
Les ajustements d’enchère horaires ignorés
Sous les cinq stratégies citées plus haut, Google n’utilise pas vos pourcentages par heure, par zone ou par audience. Il n’utilise pas non plus ceux fixés selon l’âge ou d’autres données démographiques. L’appareil suit des règles à part, résumées dans le tableau ci-dessous.
Les horaires de diffusion respectés
Les réglages suivants restent appliqués lorsqu'ils sont compatibles avec le type de campagne.
- Le calendrier de diffusion : vos annonces ne passent qu’aux jours et aux heures que vous avez ouverts.
- Les ciblages et les exclusions de zone, d’audience ou de données démographiques.
- L’exclusion complète d’un appareil (-100 %). Sous CPA cible, l’ajustement par appareil modifie plutôt la cible.
| Réglage | Les quatre stratégies de conversion | Taux d’impressions cible |
|---|---|---|
| Pourcentage par heure ou par jour | Ignoré | Ignoré |
| Pourcentage par zone, audience ou démographie | Ignoré | Ignoré |
| Ciblage ou exclusion de zone, d’audience, de démographie | Appliqué | Appliqué |
| Appareil | -100 % selon la stratégie, ou cible modifiée sous CPA cible | -100 % seulement |
| Calendrier de diffusion | Respecté | Respecté |
Avant de toucher à un réglage, regardez quelle stratégie tourne sur chaque campagne : c’est elle qui détermine la colonne qui s’applique.
Couper les heures où vous ne pouvez pas traiter la demande
Le premier motif est votre capacité à traiter les demandes. Une plage durablement non rentable peut aussi justifier un test de restriction, après vérification du volume et du suivi. Google ajuste ses enchères à partir des conversions qu’il reçoit. Sans le résultat commercial, il ne connaît pas nécessairement votre délai de rappel ni vos créneaux disponibles.
La différence entre une conversion et une vente apparaît dans ces situations.
- Demandes à rappeler vite : un contact reçu à 22 h, standard fermé, n’est traité que le lendemain. Mesurez dans votre outil de suivi des prospects si ce délai fait baisser les contacts joints ou les ventes.
- Appels entrants : une annonce diffusée quand personne ne décroche peut produire des appels payés sans réponse. Le rapport sur les appels indique leur issue : c’est lui qu’il faut lire avant de couper la plage.
Le taux de conversion de la plage peut rester correct pendant que les ventes baissent. Le traitement commercial devient alors une piste à examiner. Même si vous renvoyez vos ventes à Google, la campagne ne peut pas deviner des horaires que vous ne lui avez pas indiqués.
L’outil adapté est donc le calendrier de diffusion, aussi appelé planification de diffusion. Il décide si l’annonce passe à une heure donnée, pas combien vous enchérissez. Vous ne demandez pas à Google d’enchérir moins le soir : vous fermez la plage, et il la respecte.
Avant de fixer les heures, vérifiez le fuseau. Le calendrier de diffusion suit le fuseau horaire du compte, pas celui de la personne qui cherche. Si vos clients sont répartis sur plusieurs fuseaux, la coupure réelle se décale pour une partie d’entre eux.
Lire le rapport par heure sans se tromper
Le piège est connu : le rapport « Heure et jour » montre peu de conversions entre 22 h et 7 h, et vous voulez couper. Avec les enchères intelligentes, ce rapport ne suffit pas à prendre cette décision.
La courbe montre quand la campagne a diffusé, avec ses enchères, son budget et son calendrier du moment. Google ajuste chaque enchère selon des signaux que la moyenne par heure efface. Un creux la nuit ne prouve donc pas qu’un réglage manuel ferait mieux.
Pour trancher, comparez ce que mesure la campagne avec ce que mesure votre équipe, dans cet ordre.
- Sortez le rapport par heure et par jour sur une période assez longue. Elle doit couvrir assez de demandes, votre délai habituel avant la vente et les variations de la semaine.
- Croisez avec ce que deviennent les demandes sur les mêmes plages. Selon votre métier, l’indicateur utile est le délai de rappel, les contacts joints, les ventes, les annulations ou la marge. Le délai acceptable se fixe d’après votre promesse de service.
- Le résultat commercial tranche. Une plage se coupe si elle produit durablement des demandes que vous ne pouvez pas traiter de façon rentable. Une baisse du seul taux de conversion ne suffit pas.
Sans ces données de suivi, la courbe horaire décrit la diffusion sans l’expliquer.
Quand couper une plage horaire
Par défaut, laissez Google gérer l’enchère selon l’heure. Une coupure se justifie si les demandes ne peuvent pas être traitées ou si un test confirme qu'elle améliore la marge. Il peut s’agir de prospects non rappelés à temps, d’appels sans réponse ou de commandes impossibles à livrer.
Performance ou disponibilité : que faire ?
| Vous constatez | De quoi il s’agit | Ce que vous faites |
|---|---|---|
| « Ça convertit mieux à telle heure » | Performance | Rien sur l’enchère ; regardez coût, volume et ventes |
| « Je ne peux pas servir le client à telle heure » | Disponibilité | Fermer la plage dans le calendrier, preuves à l’appui |
Cette règle vaut pour une contrainte qui revient chaque jour ou chaque semaine. Si un événement court et prévu, comme une vente flash, doit fortement changer le taux de conversion, utilisez plutôt un autre réglage : les ajustements de saisonnalité sur un pic court.
Couper la nuit ne baisse pas le budget
Dans le cas standard, Google peut facturer jusqu'au double du budget quotidien moyen un jour donné, dans la limite mensuelle. Fermer des heures ne change ni ce budget ni cette limite.
Selon ses règles de budget mensuel, le plafond est de 30,4 fois le budget quotidien moyen sur un mois complet à budget inchangé. Ce chiffre correspond au nombre moyen de jours dans un mois. Il ne dépend pas du nombre d’heures pendant lesquelles la campagne diffuse.
Si votre budget est de 20 € par jour, le plafond du mois reste d’environ 608 €, que la campagne tourne 12 ou 24 heures par jour. Si vous coupez la nuit, réglez le budget sur le volume réellement disponible aux heures ouvertes. Sur ces heures, la dépense peut se répartir autrement, sans forcément accélérer : suivez son rythme réel dans le compte.
Après un changement de calendrier, je surveille la dépense, les affichages, les conversions et les ventes sur les heures ouvertes. J’attends au moins votre délai habituel entre le clic et la vente avant de conclure. Les résultats peuvent aussi varier pendant la phase d’apprentissage des enchères automatiques, qui suit certains changements de réglage.
Supprimer les anciens ajustements des enchères manuelles
Quand un compte passe des enchères manuelles aux enchères intelligentes, les anciens ajustements horaires peuvent rester affichés. Sous les quatre stratégies de conversion, ils ne changent plus rien. Ils créent pourtant des risques.
- L’empilement : si la campagne repasse un jour sous une stratégie qui utilise les ajustements, plusieurs pourcentages peuvent se cumuler. Un vieil ajustement horaire, ajouté à un autre, peut réduire fortement la diffusion d’une plage sans que personne l’ait voulu.
- La fausse lecture : lors d’un audit ou d’un changement de prestataire, quelqu’un peut prendre ce réglage affiché pour un réglage actif.
Supprimez donc les ajustements horaires hérités à chaque passage aux enchères intelligentes. Si une panne de suivi a faussé les conversions ou leur valeur sur une plage, le bon outil est ailleurs. Utilisez les exclusions de données pour les enchères, qui demandent à Google d’ignorer cette période.
