Une enchère calculée à chaque occasion de diffusion
L’enchère est le montant maximum que vous acceptez de payer pour un clic. Avec les stratégies d’enchères intelligentes de Google Ads (Smart Bidding), ce montant n’est plus réglé par vous. Google le calcule à chaque occasion de diffusion, en visant le résultat que vous avez choisi. D’après l’aide Google Ads, ces stratégies utilisent l’IA de Google pour optimiser les conversions ou leur valeur à chaque mise aux enchères.
En enchères manuelles, vous réglez vous-même un CPC maximal par mot clé ou par groupe d’annonces. Ce plafond s’applique avant les éventuels ajustements d’enchères, par appareil ou par zone par exemple.
Avec les enchères intelligentes, deux recherches sur le même mot clé peuvent recevoir deux enchères différentes, si la requête tapée ou le contexte change. Dans une campagne de recherche avec mots clés, leur correspondance et votre ciblage déterminent encore les recherches admissibles. Le mot clé n’a simplement plus de prix fixe.
Les informations que Google utilise pour enchérir
Ces informations dépendent du type de campagne, et Google en cite plusieurs, parmi lesquelles :
- l’appareil, l’heure et le jour ;
- le lieu où se trouve la personne, ou la zone qui l’intéresse ;
- la langue et le navigateur ;
- la présence de la personne dans vos listes de remarketing ;
- la requête réellement tapée, sur la recherche Google et les annonces Shopping ;
- les caractéristiques de l’annonce, et d’autres informations propres au type de campagne.
Google n’indique pas le poids de chaque information dans une enchère donnée. Vous ne pouvez donc pas reconstituer le calcul exact de chaque enchère. Pour juger les résultats, retenez une période qui couvre votre délai de vente.
Ce que vous réglez à la place du prix du clic
Vous choisissez la stratégie et sa cible, les conversions que Google voit, le budget et la zone de diffusion. Ces choix, avec vos annonces et vos pages, encadrent le calcul automatique.
Quand la stratégie en a une, cette cible est un CPA cible, le coût moyen que vous acceptez pour une demande ou une vente. Ce peut aussi être un ROAS cible, la valeur de conversion moyenne visée pour chaque euro de publicité. Fixez-la à un niveau réaliste.
Quand Google vise la mauvaise conversion
Les enchères intelligentes utilisent les actions principales des objectifs retenus par la campagne. Les secondaires servent aux rapports, sauf si elles figurent dans un objectif personnalisé utilisé pour les enchères. Si l’action principale ne correspond pas à ce que vous vendez, Google enchérit pour le mauvais résultat.
Prenons une demande de devis et une inscription à la newsletter, toutes deux principales et de valeur proche. La stratégie peut alors privilégier les inscriptions, plus faciles à obtenir, et les conversions affichées montent sans que vos ventes bougent.
Le CPC ne vous préviendra pas forcément, car il peut monter, baisser ou rester stable. Le vrai indice est l’écart entre ces conversions et vos ventes réelles. Pour corriger, suivez ces étapes dans l’ordre.
- Commencez par vos objectifs de conversion. Pour chaque action, vérifiez si elle est principale ou secondaire, puis sa valeur, sa source et son attribution. Terminez par les objectifs inclus dans la campagne.
- Mettez chaque conversion en face de son résultat réel. Selon votre activité, c’est une demande qualifiée, un rendez-vous, une vente ou une marge.
- Corrigez ensuite la définition. Gardez une seule action par type de résultat, filtrez le spam et transmettez une valeur réelle dès que votre outil de suivi le permet.
- Les exclusions de données servent en cas de panne de mesure. Elles font ignorer à la stratégie une période faussée par une balise cassée, un site en panne ou un import erroné.
- L’effet se surveille sur plusieurs délais de conversion. Notez chaque modification pour pouvoir relier un résultat à sa cause.
Votre CPC moyen monte : que faire ?
Votre CPC moyen résume des mises aux enchères toutes différentes : il ne se règle donc pas directement.
Une hausse peut venir d’un concurrent, de la saison, ou de requêtes, d’appareils et de zones qui changent. Elle vient parfois de vous, après un budget relevé, une cible assouplie ou des valeurs de conversion modifiées. Elle peut accompagner une rentabilité en hausse comme en baisse.
Avant toute modification, comparez deux périodes sur les mêmes campagnes, avec l’historique des modifications et les termes de recherche. Viennent ensuite les appareils, les zones, le réseau, les impressions perdues et les conversions. Regardez enfin le CPA, le ROAS, la marge ou la qualité des demandes.
L’effet d’une cible sur votre CPC n’est pas mécanique. La durcir peut faire baisser les enchères et le volume, l’assouplir peut vous faire entrer dans davantage de mises aux enchères. Le simulateur estime son effet ; une expérience permet de le tester. Le rapport de stratégie montre les résultats obtenus.
Par défaut, ne touchez pas à une cible pour faire baisser un CPC. Vérifiez d’abord si le surcoût vous rapporte davantage de demandes utiles ou de marge.
Faut-il commencer en CPC manuel ?
Vous pouvez démarrer directement en enchères intelligentes. Certaines stratégies fonctionnent sans historique, en utilisant aussi les données de vos autres campagnes. D’autres, comme le ROAS cible, exigent un volume minimal qui dépend du type de campagne.
Le CPC manuel sert à garder la main sur le plafond payé par clic, là où cette stratégie existe. Il peut convenir tant que votre suivi des conversions n’est pas fiable, ou quand un test exige ce contrôle.
Sinon, je regarde l’objectif, le délai de conversion, le budget et les recommandations de la stratégie, puis je tranche avec une expérience, le test A/B intégré à Google Ads.
Le niveau de qualité change-t-il l’enchère ?
Le niveau de qualité note chaque mot clé de 1 à 10, d’après le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page. Cette note sert au diagnostic : Google précise qu’elle n’entre pas directement dans la mise aux enchères.
Pour décider si et où votre annonce s’affiche, Google combine votre enchère et la qualité de l’annonce et de la page, évaluée au moment de la recherche. S’y ajoutent des seuils, la concurrence, le contexte et l’effet attendu des composants de l’annonce.
Rendre la requête, l’annonce et la page cohérentes reste donc utile. Pour en mesurer l’effet, suivez les impressions, les clics et les conversions plutôt que la note.
