Cette page complète le guide des enchères automatiques de Google Ads et pose deux questions préalables : que voulez-vous acheter, et que propose votre campagne ?
Commencez par ce que vous achetez
Choisissez la stratégie d'après le résultat que vous achetez à Google. Le type de campagne décide ensuite des options proposées. En CPC manuel, vous fixez vous-même l'enchère par mot clé, par groupe d'annonces ou par emplacement. Vous gardez la main, mais les réglages prennent du temps et rien ne garantit le volume ni le coût par conversion.
Avec Smart Bidding, Google ajuste chaque enchère selon des signaux comme la recherche, l’appareil, le lieu ou l’heure. Une autre stratégie automatique, Maximiser les clics, vise le volume de clics dans votre budget. Le plafond de CPC dépend du type de campagne. Cette stratégie ne vise pas la conversion, donc c'est à vous de juger la qualité des visites et les ventes qui suivent.
L'ancien CPC optimisé a été retiré des campagnes Search la semaine du 24 mars 2025, et il a aussi disparu du Display. Les campagnes qui l'utilisaient encore sont passées en CPC manuel, donc vérifiez la stratégie réellement appliquée. Pour lui trouver un remplaçant, lisez le guide du CPC optimisé supprimé.
Quatre questions pour trancher
Garder la main sur chaque clic → CPC manuel, si la campagne l'accepte.
Des visites → Maximiser les clics, ou le CPC manuel.
Une place dans les résultats Google → taux d'impressions cible.
Des vues de vidéo ou des bannières vues → CPV cible ou CPM visible, selon le format.
Des conversions ou leur valeur → question 2.
2. Compter ou valoriser ?
Vos conversions se valent à peu près → Maximiser les conversions, ou CPA cible.
Elles ne se valent pas et vous savez les chiffrer → Maximiser la valeur de conversion, ou ROAS cible.
3. Fixer une moyenne à viser ?
Oui → la version avec cible chiffrée.
Non → la version qui cherche le meilleur résultat dans tout le budget.
4. Le choix tient-il ?
La campagne propose cette stratégie, le suivi est fiable et les valeurs sont exactes, le budget, la date de lecture et la règle d'arrêt sont fixés.
Nombre ou valeur des conversions, avec ou sans cible
Pour les conversions, Google propose quatre stratégies d'enchères automatiques, classées selon deux questions.
Compter ou valoriser ? Au nombre, chaque conversion vaut un. À la valeur, Google prend le montant que vous lui envoyez, comme le chiffre d'affaires ou la marge. Une enchère au nombre traite un petit devis et un gros devis de la même façon. Une enchère à la valeur les distingue, à condition que vous lui envoyiez leurs montants.
Avec ou sans cible ? Sans cible, les deux stratégies « Maximiser » cherchent à dépenser tout le budget. Avec une cible, vous indiquez une moyenne à viser, sans garantie de l’atteindre. Le CPA cible est le coût moyen par conversion que vous demandez à Google de viser. Une cible de 30 euros n'est pas un plafond, car une conversion donnée peut coûter plus ou moins.
Le ROAS est la valeur de conversion divisée par la dépense publicitaire, et le ROAS cible celui que vous demandez de viser. Par exemple, un ROAS cible de 400 % veut dire 4 € de valeur envoyée pour 1 € dépensé, pas 4 € de bénéfice.
Depuis juin 2026, l'interface Google Ads présente CPA cible et ROAS cible comme des stratégies à part entière. Avant, c'était une cible ajoutée à « Maximiser les conversions » ou à « Maximiser la valeur ». Google précise que ce changement de nom ne modifie pas le fonctionnement.
Quand passer aux enchères à la valeur
Passez à la valeur quand vos conversions ne se valent pas et que vous savez les chiffrer. Décidez d'abord ce que représente le montant envoyé. Un site marchand prend le chiffre d'affaires, la marge ou une autre mesure cohérente. Pour des demandes de contact, fixez un barème selon la qualification, la vente ou la valeur attendue. Google Ads ignore les coûts absents du montant reçu, donc envoyer le chiffre d'affaires ne lui fera pas chercher la marge.
Si toutes vos conversions ont la même valeur, Google ne peut pas les départager et risque de chercher surtout à augmenter leur nombre. Des valeurs à zéro peuvent en plus bloquer l'accès au ROAS cible sur certains formats. Si la valeur vient d'une vente signée plus tard, la vente doit respecter la fenêtre choisie et le délai d’import : 90 jours après le clic en standard, 63 en suivi avancé pour les prospects. Chaque conversion doit donc avoir une valeur, sans doublon, avec un délai d'import connu et un volume suffisant.
Être vu en priorité : le taux d'impressions cible
Le taux d'impressions cible n'existe qu'en Search, sans les sites partenaires du Réseau de Recherche. Google ajuste l'enchère pour atteindre la part d'impressions demandée : la part des fois où l'annonce s'est affichée, sur toutes les fois où elle aurait pu.
Vous visez l'une de trois places : n’importe où dans les résultats, parmi les annonces proches des premiers résultats naturels, ou en tête de ces annonces. Si votre plafond de CPC est trop bas, cette place peut rester hors de portée. Le ciblage, la validation de l'annonce, sa qualité, le budget et la concurrence entrent aussi en jeu. Régler 100 % ne garantit donc pas d'apparaître à chaque recherche. Cette part n'indique pas non plus combien de fois une même personne voit l'annonce.
Réservez-la à une marque qui veut être visible sur certains mots clés, ou à un commerce local sur ses expressions prioritaires. Traitez-la comme un test, en suivant la dépense, la couverture et, si vous savez le mesurer, ce que la campagne rapporte en plus. Elle ne vise ni les ventes ni leur valeur, même si des conversions peuvent arriver au passage.
Display, vidéo, Shopping : d'autres règles
Hors Search, l'unité payée et les données disponibles changent, donc une règle ne se transpose pas d'un format à l'autre. Les options proposées varient aussi selon l'objectif, le sous-type de campagne, le pays et le compte.
- En Display, vous achetez des visites, des conversions ou de la valeur, et parfois des impressions vues.
- En Shopping, vous achetez des visites ou de la valeur. Votre catalogue envoyé à Google détermine les produits qui peuvent apparaître.
- En vidéo, le CPV cible sert aux campagnes de vues, et d'autres stratégies s'appliquent selon le but et le sous-type.
- Performance Max enchérit au nombre ou à la valeur, avec ou sans cible.
Le CPM visible facture les impressions visibles : 50 % de l’annonce à l’écran pendant une seconde en Display, deux en vidéo. Si une bannière atteint 242 500 pixels, le seuil est de 30 % pendant une seconde.
Le CPV cible fixe le coût moyen que vous acceptez pour une vue de vidéo. Une vue donnée peut coûter plus ou moins, et sa définition dépend du format. Avant de choisir entre CPM, CPV et stratégie orientée conversions, comparez le coût d'une vue, les impressions vues et les conversions qui suivent.
Dans Performance Max, les audiences que vous suggérez guident Google sans le limiter, et la campagne peut diffuser au-delà. Où et comment l'annonce peut apparaître dépend aussi de vos textes, de vos images et de votre catalogue.
Peu de conversions : démarrer, puis juger
Une campagne neuve peut démarrer en enchères automatiques sans historique à elle, car ces enchères peuvent s'appuyer sur des données d'autres campagnes. Avec peu de conversions, les chiffres varient en revanche davantage d'une lecture à l'autre, et une seule vente atypique suffit à fausser la moyenne.
Combien de conversions pour juger
Google recommande de juger sur une période longue, un mois par exemple, avec au moins 30 conversions, et 50 pour le ROAS cible. Ces chiffres servent à lire les résultats, pas à autoriser le lancement. Certains formats ont leurs propres exigences. Dans le rapport de stratégie, écartez les derniers jours, où des conversions arrivent encore. Notez aussi vos modifications, parce que deux changements le même jour faussent la comparaison.
Par où commencer avec peu de données
Par défaut, si vous voulez du volume et acceptez que tout le budget parte, démarrez en Maximiser les conversions. Le CPA cible convient si la campagne le propose et si la cible reste compatible avec votre rentabilité. Avant de changer de stratégie, vérifiez la demande et le ciblage, puis les annonces et la page, puis le suivi des conversions et leurs valeurs. Élargir la diffusion apporte plus de données, avec le risque de visites moins pertinentes. Fixez la dépense maximale et la règle d'arrêt avant de tester.
Les réglages qui restent après le choix
Choisir la stratégie ne fige pas la campagne. Il reste à désigner les conversions qui servent aux enchères, et à régler les valeurs, le budget et la cible. Les exclusions de données font ignorer à Google une période où le suivi était cassé.
Avec les quatre stratégies orientées conversions, les ajustements d'enchère par appareil, lieu ou heure ne servent généralement plus à fixer le montant. L’exclusion d’un appareil à moins 100 % reste prise en compte quand elle est disponible. Sous CPA cible, un ajustement d’appareil modifie la cible, pas directement l’enchère. Sous Maximiser les clics, certains ajustements restent actifs, dont celui par heure. Vérifiez le tableau officiel de Google Ads avant de transposer un réglage.
Le calendrier de diffusion indique quels jours et à quelles heures l'annonce a le droit de s'afficher, et les stratégies automatiques le respectent. Un service fermé, une contrainte légale ou une équipe injoignable le soir peuvent justifier de le régler, tout comme un simple choix commercial.
L'ajustement de saisonnalité sert quand votre taux de conversion va nettement changer pendant un événement court et prévu. L'événement dure généralement un à sept jours. Vous indiquez l'écart attendu en pourcentage, et l'ajustement s'arrête à la fin de l'événement. Il ne remplace ni le budget, ni la cible, ni la réparation d'un suivi cassé.
Regrouper des campagnes en portefeuille
Une stratégie de portefeuille applique la même stratégie et les mêmes réglages à plusieurs campagnes compatibles. Elle existe notamment pour les quatre stratégies orientées conversions, Maximiser les clics et le taux d'impressions cible, mais pas pour Performance Max. Elle simplifie la gestion et la lecture du résultat d'ensemble. Elle optimise les campagnes d’un même réseau vers une cible commune, sans garantir un apprentissage plus rapide ni des résultats égaux.
Regroupez seulement des campagnes au même but, avec des valeurs et des délais comparables. Chacune garde ses annonces et son ciblage. Le budget partagé est une décision à part, même si Google recommande souvent de l'associer.
Ce que la stratégie d'enchères ne règle pas
Une stratégie fixe les enchères, rien de plus. Elle ne crée ni la demande, ni le stock, ni une offre convaincante. L'offre, les annonces, la page de destination et le suivi comptent aussi.
Ce que vous payez vraiment
Avec Smart Bidding, Google Ads fixe le montant à chaque mise aux enchères où votre annonce peut apparaître. En Search, les mots clés ou les fonctions sans mots clés, comme les annonces dynamiques et AI Max, déterminent l’éligibilité. La page sur le mécanisme des enchères au clic détaille comment ce montant est fixé.
Le prix payé n'est pas forcément votre CPC maximum. Il dépend notamment du minimum exigé pour apparaître, de la concurrence, du contexte et de la qualité mesurée à chaque recherche. L'effet attendu des éléments ajoutés à l'annonce compte aussi : liens, numéro ou adresse. Le comparatif entre CPC maximum et CPC réel détaille ces facteurs.
Le niveau de qualité est une note de 1 à 10 pour certains mots clés : taux de clic attendu, pertinence de l’annonce et expérience sur la page. Il sert au diagnostic et n'entre pas tel quel dans la mise aux enchères. Chercher seulement à faire monter cette note peut faire perdre de vue la qualité jugée à chaque recherche.
En enchères automatiques, le CPC moyen est un résultat, pas un réglage. Le rapport de stratégie, le simulateur et l'historique des modifications en donnent une lecture d'ensemble, sans le détail de chaque enchère.
Écrire votre choix, puis le revoir
Écrivez la décision avant de lancer la campagne.
- Ce que vous achetez : l'objectif principal et le format de campagne.
- La méthode : enchère manuelle ou automatique, et la conversion ou la valeur visée.
- L'argent : le budget, la perte maximale acceptée et la cible éventuelle.
- Le calendrier : la date de lecture, les exclusions et la condition d'arrêt.
Pour fixer une cible, partez de ce qu'un client vous rapporte. Par exemple, si une vente dégage 800 € de marge et qu'une demande sur quatre aboutit à une vente, une demande vaut 200 €. Votre CPA cible doit rester en dessous après déduction des autres frais et du profit souhaité, sans compter deux fois le même coût. Comparez ensuite ce chiffre aux résultats récents et aux simulations. Une cible tirée de la seule marge peut être hors de portée, et une moyenne passée peut ne pas être rentable.
Le choix reste une hypothèse datée. Si l'offre, le suivi, la campagne ou le budget change, revoyez la stratégie. Testez un changement à la fois quand c'est possible, en gardant la trace de la raison, du montant, de la date et du résultat attendu.
