Ce qu’était le CPC optimisé (eCPC)
Commençons par la nouvelle, parce qu’elle change une partie des stratégies d’enchères Google Ads : Google a retiré l’eCPC. Depuis la semaine du 31 mars 2025, il n’est plus disponible sur le Réseau de Recherche ni sur le Display ; les campagnes qui n’avaient pas été migrées utilisent désormais le CPC manuel. Vous ne pouvez donc plus le choisir, et cette page sert à comprendre ce que cela change dans le pilotage et où aller.
La suppression ne touche pas qu’un nom de stratégie : elle change aussi la façon dont votre budget se répartit clic après clic. Là où l’eCPC ajoutait une couche d’ajustement automatique sur une base manuelle, le CPC manuel hérité revient à une logique plus brute. Il faut donc reprendre ces campagnes, pas les laisser dormir dans un état par défaut.
| Réseau / type de campagne | Date de suppression |
|---|---|
| Shopping | Déjà retiré auparavant |
| Nouvelles campagnes Search et Display | Retrait progressif avant la bascule finale |
| Campagnes Search et Display restantes | Semaine du 31 mars 2025 |
L’eCPC était un hybride, et c’est sa nature qui en définissait les limites. Sur le Réseau de Recherche comme ailleurs, il occupait une place à part dans la famille des stratégies d’enchères Smart Bidding de Google : le seul membre où vous gardiez une main sur chaque enchère, requête par requête, avant même que la conversion ne soit jouée.
Vous posiez un CPC de base, comme en manuel, et l’algorithme avait le droit de l’ajuster à chaque clic potentiel : le monter quand il prédisait, sur cette recherche précise, une forte probabilité de conversion, le baisser sinon. Vous gardiez la main sur le point de départ, vous déléguiez l’ajustement.
Le positionnement de l’outil pouvait faire oublier ce point : l’algo ne faisait qu’ajuster votre base, sans la remplacer complètement, campagne après campagne. Votre CPC manuel restait l’ancre, et donc une limite à la latitude de l’algorithme.
Là où une stratégie pleinement automatique (tCPA, Max Conversions) fixe librement chaque enchère selon des signaux d’enchère, l’algorithme au niveau du clic travaille sans base manuelle. L’eCPC, lui, gardait une part de contrôle humain, mais aussi une partie des contraintes du manuel.
Pourquoi sa suppression change surtout votre choix de stratégie
Google a retiré, sur le Réseau de Recherche comme sur le Display, une stratégie intermédiaire que ses propres outils automatiques avaient largement remplacée dans beaucoup de comptes, pour deux raisons.
D’abord, les stratégies pleinement automatiques disposent d’une latitude plus large dès que le compte a assez de clics et de conversions. Ensuite, le rôle d’amorçage (démarrer un compte Search ou Display neuf, accumuler des conversions avant une cible) est mieux rempli par Maximiser les conversions quand le suivi est propre : pas de base manuelle à deviner, l’algo cherche directement l’objectif déclaré. Si l’hésitation porte sur Max Conversions ou Max Valeur pour démarrer, le volume et la qualité de la valeur remontée tranchent.
L’eCPC se retrouvait donc entre deux usages : moins libre que l’automatique en croisière, moins direct que Max Conversions à l’amorçage. Son créneau résiduel tenait souvent au besoin de garder une main manuelle, même logique que quand on garde des ajustements horaires sous Smart Bidding.
Un confort de pilotage, pas une garantie de performance. Google a retiré une zone grise : soit vous assumez le manuel, soit vous donnez au Smart Bidding assez de signal pour travailler.
Si vous y étiez : vous êtes en CPC manuel
Voilà le sujet à traiter. Si une de vos campagnes Search ou Display tournait en eCPC sans que vous l’ayez migrée, Google l’a basculée en CPC manuel, pas en automatique. Vous êtes donc revenu à une logique où vous fixez chaque enchère à la main, avec moins d’ajustement automatique au moment du clic. Laisser une campagne dormir là, c’est accepter un mode de pilotage différent sans l’avoir réellement choisi.
Exception Display + Maximiser les clics. Les campagnes Display qui combinaient eCPC et la stratégie « Maximiser les clics » n’ont pas basculé en CPC manuel : elles ont continué automatiquement en « Maximiser les clics » tout court. Si vous gériez ce cas, vérifiez que cet objectif reste cohérent avec votre situation actuelle.
Repérer les campagnes concernées avant d’agir. Dans l’interface Google Ads, filtrez par stratégie d’enchères = « CPC manuel », puis croisez avec l’historique de stratégie. Ce sont vos ex-eCPC passés en manuel : sans ce filtre, la migration peut passer inaperçue et la campagne rester pilotée comme avant.
La sortie dépend de votre volume de conversions, pas de votre humeur :
- Filtrez par CPC manuel + historique eCPC. Notez les campagnes concernées avant de toucher quoi que ce soit.
- Gardez une référence avant de changer la stratégie. Une copie en pause ou un export propre vous évite de comparer au souvenir.
- Comptez vos conversions sur l’originale. Si le signal est encore maigre, passez en Maximiser les conversions sans cible le temps d’accumuler de la matière. Si le volume et la valeur sont propres, basculez vers tCPA ou tROAS.
- Posez la cible, puis lâchez. tCPA/tROAS n’a de sens qu’avec une cible dérivée de votre marge, la bonne cible et les bons seuils, sinon vous transférez le plafond ailleurs. Pendant la phase d’apprentissage, évitez les changements nerveux de budget ou de cible.
Pour un compte Search ou Display neuf, la question ne se pose même plus : l’eCPC n’est plus dans la liste. Amorcez en Max Conversions, puis passez à une cible. Le détour qu’il représentait a disparu de lui-même.
Le point de vigilance : il subsistait des cas limites où garder une base manuelle avait un sens (contraintes très spécifiques, comptes minuscules où l’automatique manque de données pour quoi que ce soit). Mais ces cas relèvent désormais du CPC manuel pur, assumé et surveillé, pas d’un eCPC qui n’existe plus.
- L’eCPC n’est plus disponible depuis la semaine du 31 mars 2025, sur Search comme sur Display.
- Les campagnes non migrées utilisent désormais le CPC manuel, pas une stratégie automatique complète.
- Sa base manuelle limitait la latitude de l’algo : ce n’était pas un Smart Bidding complet.
- L’action utile : sortir du CPC manuel hérité vers Max Conversions (amorçage) ou tCPA/tROAS (croisière selon votre volume).
Max Conversions et tCPA/tROAS sont-elles les seules portes de sortie ?
Non, et s’arrêter là fait rater deux cas réels. Google propose aussi des stratégies orientées trafic ou Display, plus étroites que la plupart des comptes orientés conversion utilisent rarement, mais qu’il faut au moins reconnaître avant de fermer le dossier.
Maximiser les clics. Pas de conversion en cible, pas de cible tout court : l’algo dépense votre budget pour maximiser le nombre de clics, avec un CPC max optionnel pour garder un plafond. C’est la stratégie qui a d’ailleurs récupéré automatiquement les campagnes Display où vous combiniez eCPC et « Maximiser les clics » (l’exception mentionnée plus haut). Elle a du sens quand l’objectif n’est pas la conversion mais le volume de trafic ou d’impressions, notoriété, test d’une nouvelle audience, page qui n’a pas encore de tracking de conversion fiable. Hors de ces cas, elle ne dit rien sur la qualité de ce trafic : un clic n’est pas un résultat, seulement un ticket d’entrée.
Paiement par conversion, réservé au Display. Vous ne payez que pour les conversions effectivement obtenues, pas pour les clics ni les impressions qui ne convertissent pas. Séduisant sur le papier, mais réservé à un sous-ensemble de campagnes Display éligibles, et c’est Google qui en fixe le prix, pas vous : l’annonceur perd la main sur le CPC comme sur le CPA. À réserver aux comptes qui cherchent avant tout à sécuriser le risque, pas à ceux qui optimisent activement leurs enchères.
Pour beaucoup de comptes qui sortent d’un eCPC hérité, le choix reste entre les deux mêmes portes : Maximiser les conversions pour amorcer, tCPA/tROAS pour la croisière. Les deux autres existent, mais elles répondent à un objectif différent (trafic brut, ou transfert de risque sur Display), pas à la question « comment remplacer l’eCPC pour convertir mieux ».
La décision
Vous ne décidez plus si vous quittez l’eCPC : l’option a été retirée en 2025. Ce que vous décidez, c’est si vous laissez vos ex-campagnes en CPC manuel ou si vous les emmenez vers l’automatique qui correspond à votre volume, Max Conversions pour amorcer, tCPA/tROAS pour la croisière, en gardant l’œil sur les limites de la cible, dont la spirale déflationniste du tCPA qui assèche le volume si la cible est trop serrée.
La question utile, c’est ce que vous faites du CPC manuel sur lequel vos anciennes campagnes peuvent désormais tourner.
