Modèles d’attribution expliqués sans jargon : ce qui reste, ce qui a disparu, ce que ça raconte

Le problème que l’attribution résout, et celui qu’elle ne résout pas

Un client clique sur votre annonce générique lundi, revient par votre annonce de marque jeudi, achète. Une vente, deux clics : qui a le mérite ? Voilà tout le sujet de l’attribution, une question de partage, pas de mesure. La vente est mesurée ; ce qui reste à décider, c’est la répartition du crédit entre les interactions qui y ont mené.

Et il faut le dire sans détour : aucune répartition n’est « vraie ». Donner tout au dernier clic, tout au premier, ou répartir savamment, ce sont des conventions, comme les règles d’un héritage. Chacune raconte une histoire différente des mêmes ventes : le dernier clic raconte « ce qui conclut », l’amont raconte « ce qui initie ».

Le piège n’est pas de choisir une convention (il faut bien en avoir une). Le piège est d’oublier que c’en est une, et de lire le rapport comme un constat.

2023 : Google a tranché le débat à votre place

Pendant des années, le marché a débattu du « bon modèle » parmi six : dernier clic, premier clic, linéaire, dépréciation dans le temps, basé sur la position, data-driven. Ce débat est clos, pas intellectuellement mais administrativement.

En 2023, Google a supprimé les modèles à règles de Google Ads et GA4 . Il ne reste que deux options : le data-driven (DDA), modèle par défaut depuis 2021, qui répartit le crédit en fonction des données observées sur votre propre compte ; et le dernier clic, conservé comme unique alternative.

Conséquence pratique que la moitié des contenus en ligne n’a pas intégrée : tout article qui vous aide encore à « choisir entre les six modèles » décrit un choix qui n’existe plus. Si vous n’avez rien réglé, votre compte tourne en DDA : la décision a été prise, par défaut.

Le seul vrai choix restant est un choix de lecture : comparer DDA et dernier clic dans GA4 pour voir ce que l’amont fabrique. Quant à la mécanique interne du DDA, comment le modèle calcule et quand s’y fier, elle a la sienne.

Ce que l’attribution ne verra jamais

Deux limites de naissance, à connaître avant toute lecture.

L’attribution ne redistribue que le mérite des clics mesurés. Le parcours qui passe par un appel non tracké, un autre appareil non rapproché, une recommandation de bouche-à-oreille : invisible. Le crédit ira aux clics visibles, qui paraîtront meilleurs qu’ils ne sont.

Une vente conclue au téléphone ou en boutique ne remonte que si vous la réinjectez via l’import de conversions hors ligne ; sinon elle n’existe pas pour le modèle. La qualité de votre attribution plafonne à la qualité de votre mesure, c’est-à-dire à tout le reste de ce pilier tracking.

L’attribution ne dit rien de l’incrémental. Elle répartit le mérite des ventes mesurées ; elle ne dit pas si ces ventes auraient eu lieu sans la pub. Votre campagne de marque peut récolter un crédit énorme en dernier clic pour des clients qui vous auraient trouvés de toute façon. Cette question, celle de la causalité, relève des tests d’incrémentalité et du conversion lift, pas de l’attribution.

Trois phrases à retenir avant de réallouer un budget

Elles remplacent des heures de débat :

• Votre compte tourne en data-driven, par défaut, sachez-le.
• Le dernier clic n’est plus un modèle concurrent, c’est un instrument de comparaison.
• Tout rapport d’attribution est une histoire : avant de réallouer un budget sur sa foi, demandez-vous toujours quelle convention l’a écrite, et ce qu’elle ne pouvait pas voir.

Questions fréquentes