Ce partage arrive après la mesure, dans le suivi des conversions Google Ads. Il ne crée aucune vente ni aucun appel : il répartit le crédit de ceux que Google Ads a déjà comptés. Commencez par noter le modèle et la fenêtre de chaque conversion de votre compte.
Ce que fait un modèle d’attribution
Prenons un client qui clique lundi sur une annonce générale, revient jeudi par une annonce à votre nom, puis achète. Le modèle choisi décide quelle part du crédit de cette vente revient à chacun des deux clics. Si la conversion est réglée sur les canaux payants Google, seules les annonces Google Ads reçoivent ce crédit. Les conversions importées d’autres outils peuvent couvrir d’autres canaux. Vérifiez ce réglage avant de comparer vos résultats à ceux de GA4.
Le dernier clic donne tout le crédit à la dernière annonce cliquée. Le modèle basé sur les données le répartit d’après ce que Google a appris des chemins de vos clients. Leur résultat dépend des interactions mesurées et des règles d’attribution. Le piège est de comparer deux chiffres qui ne couvrent pas les mêmes clics, puis de prendre leur écart pour la preuve qu’une campagne rapporte.
Les modèles qui restent dans Google Ads et GA4
Google a supprimé les quatre anciens modèles à règles fixes, dont le premier clic et le linéaire. Il en reste deux dans Google Ads et trois dans GA4.
| Outil et modèle | Statut | Qui peut recevoir du crédit |
|---|---|---|
| Google Ads : basé sur les données | Modèle standard pour la plupart des conversions | Les annonces Google prises en compte pour cette conversion |
| Google Ads : dernier clic | À choisir | La dernière annonce Google cliquée et son mot clé |
| GA4 : basé sur les données | Modèle standard des rapports | Les canaux autorisés par le réglage de GA4 |
| GA4 : dernier clic payant et naturel | À choisir | Le dernier canal payant ou naturel, hors accès direct |
| GA4 : dernier clic Google payant | À choisir | Le dernier clic Google Ads, avec une règle de repli s’il n’y en a pas |
| Premier clic, linéaire, dépréciation dans le temps, basé sur la position | Supprimés | Plus proposés |
Dans Google Ads, le modèle se règle conversion par conversion, pas pour tout le compte. Il change les rapports et ce que visent les enchères qui utilisent cette conversion. Vérifiez donc chaque conversion avant d’affirmer que tout le compte est sur le même modèle.
Pour analyser tous les canaux ensemble, vous pouvez comparer les modèles dans GA4.
Fenêtre de conversion et modèle : deux réglages distincts
La fenêtre de conversion fixe combien de temps après un clic, une vue ou un affichage une conversion peut encore être comptée. La fenêtre d’un rapport d’attribution règle seulement la longueur des chemins affichés. Le modèle, lui, partage le crédit : confondre ces trois réglages fausse les comparaisons.
| Interaction | Durée réglable | Valeur proposée |
|---|---|---|
| Clic | 1 à 30, 60 ou 90 jours selon la source | 30 jours |
| Vue engagée d’une vidéo | 1 à 30 jours | 3 jours |
| Affichage de l’annonce, sans clic | 1 à 30 jours ou 1 à 4 semaines | 1 jour |
Ces valeurs sont celles de l’aide Google Ads sur les fenêtres de conversion. Ce qui compte comme vue engagée dépend du format de l’annonce. Une conversion après affichage ne concerne pas les seules campagnes de notoriété.
Une fenêtre courte peut exclure des conversions tardives ; une longue peut créditer une annonce pour une vente arrivée bien plus tard. Choisissez-la selon votre cycle de vente. Le rapport de délai aide, mais il ne montre pas les conversions exclues par la fenêtre actuelle : consultez aussi vos données commerciales.
Pour les ventes conclues hors du site, utilisez l’import des conversions hors ligne, quelle que soit la durée du cycle de vente. Google Ads ne compte une vente importée que si elle a lieu dans la fenêtre de conversion. La limite d’import est de 90 jours après le clic pour l’import standard, ou de 63 jours pour le suivi avancé des conversions pour les prospects.
Ce que l’attribution ne voit pas
L’attribution ne partage que le crédit des conversions comptées ou estimées par Google. Un appel non suivi, une vente hors ligne non importée ou une recommandation de bouche à oreille restent invisibles. Le modèle ne compense donc pas une mesure incomplète.
Surtout, l’attribution ne mesure pas l’effet d’une campagne, car elle n’indique pas combien de ventes auraient eu lieu sans publicité. Une campagne sur votre nom de marque peut se trouver juste avant la vente sans l’avoir provoquée. C’est aussi le cas du remarketing. Il peut viser des personnes déjà passées sur votre site, vos listes de clients, les utilisateurs de votre application ou les spectateurs de vos vidéos YouTube.
Ces personnes vous connaissaient déjà : leur achat ne prouve pas que l’annonce l’a déclenché. Le modèle basé sur les données estime la contribution des interactions et s’appuie aussi sur des expériences de Google. Il ne remplace pas un test de votre campagne avec groupe témoin. Pour savoir ce que la campagne rapporte en plus, il faut une expérience avec groupe témoin : des groupes comparables, dont un ne voit pas la campagne.
Quand le client change d’appareil
Un client peut cliquer sur un appareil et acheter sur un autre appareil ou navigateur. Quand Google ne peut pas relier les deux, il complète le chemin par des estimations respectueuses de la vie privée. Il s’appuie pour cela sur des données agrégées de personnes déjà connectées à leur compte Google.
La modélisation estime les conversions manquantes sans identifier chaque utilisateur concerné. Le rapport mêle conversions observées et estimées ; il ne se limite pas aux personnes connectées.
Quelles conversions guident les enchères ?
Une conversion créée dans Google Ads, une conversion importée de GA4 et une visite en magasin peuvent différer par leur source et leurs canaux. Le statut compte aussi : une action de conversion principale peut guider les enchères, alors qu’une action secondaire sert en principe au suivi dans les rapports. La principale entre dans la colonne « Conversions » quand la campagne utilise l’objectif correspondant. Elle guide alors les enchères automatiques.
Une secondaire reste dans « Toutes les conversions ». Dans un objectif personnalisé utilisé par la campagne, elle entre aussi dans « Conversions » et sert aux enchères. Avant de comparer deux types de campagnes, vérifiez qu’elles visent la même conversion, avec le même modèle, la même fenêtre et la même colonne.
Choisir le modèle selon la mesure disponible
Faut-il beaucoup de conversions ?
Le modèle basé sur les données peut s’utiliser quel que soit le volume de conversions, et l’ancien seuil d’accès n’existe plus. Google recommande tout de même au moins 200 conversions et 2 000 interactions avec vos annonces sur trente jours, pour une répartition plus précise. Google compte comme interactions les clics et les vues engagées de vos annonces sur le Réseau de Recherche (Shopping compris), YouTube, le Réseau Display et Demand Gen.
Avec moins de données, le modèle fonctionne mais distingue moins bien les chemins. Avec beaucoup de données mais des conversions mal définies ou comptées en double, il peut viser avec précision un mauvais objectif.
Ce qu’il faut comparer avant de changer
Comparez les modèles sur les mêmes actions, la même période et les mêmes canaux. Un écart signale une répartition différente du crédit ; il ne mesure pas des ventes supplémentaires. Le guide consacré à l’attribution basée sur les données, lié dans cette page, montre comment lire cet écart et recaler séparément les cibles CPA et ROAS.
Changer de modèle en trois étapes
Restez sur le modèle en place tant que vous ne l’avez pas comparé à l’autre sur vos chiffres. Le déplacement de crédit qui suit un changement varie selon les chemins, les délais de conversion et les campagnes.
- Noter les réglages : listez la source, le statut, les campagnes, la fenêtre et le modèle actuel de la conversion, puis vérifiez les imports hors ligne.
- Comparer avant de basculer : lancez le rapport de comparaison sur une période assez ancienne pour que les conversions tardives soient remontées. Relevez par campagne l’écart de conversions, de coût par conversion et de valeur rapportée. Cet écart ne prouve pas que la campagne a généré des ventes supplémentaires.
- Recaler les objectifs : si la conversion guide des enchères automatiques, réexaminez votre CPA cible ou votre ROAS cible. Ne touchez pas à la structure du compte en même temps, sinon vous ne saurez plus ce qui vient du modèle.
Ajuster votre objectif après un changement de modèle
Une cible calculée avec l’ancien modèle peut devenir inadaptée à la nouvelle répartition. Attendez que les conversions tardives soient arrivées, puis recalculez la cible correspondant à la stratégie utilisée. Ne transposez pas la variation du nombre de conversions à une cible de valeur : le cas chiffré du guide DDA distingue les deux calculs.
