Deux textes européens structurent la mesure publicitaire : le RGPD (2018), qui exige une base légale et un consentement préalable, libre et éclairé pour le ciblage ; et le DMA (2024), qui impose aux gatekeepers, Google en tête, des exigences renforcées pour croiser les données entre services. Le Consent Mode v2, les enhanced conversions hachées et la modélisation sont les réponses techniques directes à ces obligations.
Prenez les pages de cette branche et retournez-les : pourquoi le Consent Mode existe-t-il ? Parce que le DMA a désigné Google gatekeeper et conditionné le croisement de données au consentement explicite.
Le Consent Mode v2, mode basic ou advanced, obligatoire depuis mars 2024 et durci en juillet 2025, en est l’exécution technique.
Pourquoi les enhanced conversions hachent-elles en SHA-256 ? Parce que transmettre un e-mail en clair à un tiers est exactement ce que le RGPD encadre : le hachage est une exigence devenue feature. Pourquoi la modélisation ? Parce que le refus doit être respecté, et estimé plutôt que contourné.
Votre stack de mesure est du droit compilé. Chaque réglage de la chaîne de mesure Google Ads exécute un article. Le voir change la posture : la conformité cesse d’être une bannière posée par-dessus le dispositif, elle est la raison de sa forme.
Et précisons le statut de cette page avant d’aller plus loin : je vous donne la carte, les textes, leurs effets observables sur votre compte. Les arbitrages (votre base légale, vos mentions, vos registres) appartiennent à votre conseil juridique. Un consultant Ads qui tranche du droit vous rend le même service qu’un avocat qui règle vos enchères.
Le RGPD (2018) pose le socle : traiter une donnée personnelle exige une base légale, et pour le ciblage publicitaire cette base est, en pratique dominante, le consentement, préalable, libre, éclairé, aussi simple à refuser qu’à donner. S’y ajoutent les droits des personnes (accès, effacement) qui s’appliquent aussi aux données que votre mesure accumule.
Effets observables sur Ads : pas de remarketing sans consentement valide, pas de user data transmise sans base. Toute la doctrine du poste de douane de cette branche en découle.
Le DMA (application 2023-2024) joue à un autre étage : il ne vous régule pas vous, il régule les gatekeepers, dont Google. Pour croiser les données d’un utilisateur entre ses services, Google doit désormais disposer d’un consentement renforcé.
C’est précisément pourquoi Google exige de vous les signaux du Consent Mode : votre bannière est devenue le point de collecte d’une obligation qui pèse sur lui. Comprendre cette mécanique en cascade éclaire tout le reste : quand Google durcit (juillet 2025, jalon de juin 2026), ce n’est pas du zèle produit, c’est du risque réglementaire redistribué vers les annonceurs.
D’où la thèse de cette page, et elle est opérationnelle : la conformité ne s’audite pas en regardant la bannière, elle s’audite comme un système, le long de la même chaîne que la mesure.
La collecte (que captez-vous, où ?), le consentement (recueilli comment, transmis où : le double parcours que vous réglez quand vous choisissez et configurez votre CMP), la transmission (quelles données sortent, vers qui : la liste blanche du poste de douane, là où vous décidez quelles variables user data partent en server-side), les droits (pouvez-vous retrouver et effacer ?).
Quatre maillons, les mêmes que la mesure, parce que c’est le même objet vu de deux fenêtres.
Et un réflexe pour la suite : chaque nouvelle feature de mesure que Google publie encode une obligation. Demandez-vous d’abord laquelle : vous comprendrez la feature plus vite que par sa fiche produit.
Le droit pousse d’un côté ; la technique érode de l’autre, en parallèle, quand les cookies tiers cèdent face à ITP et ATT, c’est la même chaîne qui se reconfigure.
La limite honnête : cette page décrit un cadre à la date du jour ; les textes s’interprètent, la jurisprudence bouge, et les autorités nationales (la CNIL pour la France) publient des lignes directrices qui précisent, ou durcissent, l’application. La carte vieillit ; votre conseil, lui, se tient à jour.
Une session avec votre conseil juridique, préparée avec votre doc de mesure (la chaîne, les flux, la liste blanche, les parcours testés) : c’est l’audit utile, celui où le juriste voit le système au lieu de la bannière.
De votre côté, la discipline est déjà en place si vous avez suivi la branche : tout ce qui a été construit ici, signaux transmis, hachage, tri des sorties, est exactement ce qu’un système conforme exige. Ce n’était pas un hasard. C’était l’architecte.
Consent Mode, hachage, consentement valide : on fait le point sur ce que votre compte exécute vraiment.
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