Quand un concurrent passe devant vous sur Google Ads, ouvrez d’abord le rapport Insights sur les enchères. Lisez-le sur la même période que vos coûts et vos conversions. Ce rapport montre la situation sans expliquer ce qui l’a changée. Il sert à l’audit d’un compte Google Ads, pas à rendre un verdict.
Les possibilités et limites du rapport sur les enchères
Le rapport compare les annonceurs qui participent aux mêmes enchères que vous. Certains taux portent sur les annonces affichées ensemble ; d’autres tiennent aussi compte des occasions où une seule annonce apparaît.
Il ne liste que les concurrents que vous croisez déjà et ignore les annonceurs présents sur des recherches que vous ne ciblez pas.
Le rapport existe pour trois types de campagnes : le Réseau de Recherche, Shopping et Performance Max.
Avant de lire un chiffre, choisissez une période, un réseau et une sélection de campagnes. Gardez ensuite les mêmes pour chaque comparaison, car un compte entier et un groupe d’annonces ne répondent pas à la même question.
- Cliquez sur Campagnes, puis cochez ce que vous voulez analyser : une campagne, un groupe d’annonces ou des mots clés. Pour Performance Max, la lecture se fait au niveau du compte ou de la campagne.
- Ouvrez Insights sur les enchères. Vérifiez la période et le réseau affichés avant de lire le moindre taux.
- Cliquez sur Télécharger pour exporter le tableau. Ajoutez-y la date de l’export, puis vos coûts et vos conversions sur la même période.
Avec deux exports comparables, vous voyez si votre place a changé. Le rapport n’indique pas pourquoi : il vous reste à croiser avec l’historique du compte, vos dépenses et vos ventes.
Quels indicateurs lire dans Auction Insights ?
Le réflexe consiste à regarder d’abord la part d’impressions. Lisez-la plutôt en dernier, parce que les autres métriques donnent le contexte nécessaire à toute décision.
Les six indicateurs du Réseau de Recherche
Le taux de superposition indique à quelle fréquence un autre site a affiché une annonce quand la vôtre s’affichait aussi. Je commence par lui pour repérer les sites que vous croisez le plus. Reste à savoir s’ils vendent vraiment la même chose que vous, car un taux élevé ne le prouve pas.
Le taux de position supérieure indique à quelle fréquence l’annonce de l’autre site est placée au-dessus de la vôtre, quand les deux s’affichent. Le taux de surclassement mesure une autre situation : votre annonce est mieux placée, ou elle s’affiche alors que la sienne ne s’affiche pas. Ces deux taux ne partagent pas le même dénominateur : lisez-les séparément.
Le taux d’impressions en haut de page et le taux en première position absolue indiquent si votre annonce apparaît en haut de la page, ou tout en haut. Ils comptent surtout pour les recherches de votre nom de marque et pour celles qui vous rapportent le plus.
La part d’impressions, appelée taux d’impressions dans le rapport, est la part des fois où votre annonce s’est affichée, sur toutes les fois où elle aurait pu. C’est elle qui déclenche le plus de fausses alertes, surtout quand on la prend pour une part de marché à gagner coûte que coûte. Avant de conclure, distinguez la part perdue par budget et par classement. Attention : la part d’impressions perdue sur le Réseau de Recherche pour cause de budget n’est pas compatible avec Maximiser les conversions. Dans ce cas, Google recommande les simulateurs de budget pour évaluer une hausse.
Lecture fictive de six valeurs du rapport Search : ce tableau illustre leur sens, sans mesurer un compte réel. Les dénominateurs diffèrent : ces pourcentages ne s’additionnent pas.
| Indicateur | Exemple | Lecture |
|---|---|---|
| Part d’impressions | 50 % | Votre annonce apparaît pour la moitié des impressions auxquelles elle était estimée éligible. |
| Superposition | 40 % | Le concurrent apparaît dans 40 % des impressions où vous apparaissez. |
| Position supérieure | 50 % | Quand les deux annonces apparaissent, la sienne est au-dessus une fois sur deux. |
| Surclassement | 66,7 % | Vous êtes au-dessus, ou présent sans lui, dans cette part des enchères prises en compte. |
| Impressions en haut de page | 70 % | 70 % de vos impressions se trouvent parmi les annonces en haut de page. |
| Première position absolue | 40 % | 40 % de vos impressions occupent la première place parmi les annonces en haut de page. |
Ces chiffres décrivent votre présence et celle d’un autre annonceur. La décision de payer davantage dépend encore du coût et de la valeur de vos conversions.
Ce que chaque type de campagne affiche
Sur le Réseau de Recherche, vous avez les six métriques. Vous les lisez par mot clé, par groupe d’annonces ou par campagne, si l’activité est suffisante.
Shopping n’en affiche que trois : la part d’impressions, le taux de superposition et le taux de surclassement. Vous les lisez par groupe d’annonces ou par campagne, sans vue par mot clé ni par produit.
Performance Max sépare ses annonces du Réseau de Recherche et ses annonces Shopping, au niveau du compte ou de la campagne. Vous y voyez un changement de présence, mais pas la recherche qui l’a produit.
Trouver où se situe l’écart
Une moyenne sur toute la campagne peut cacher un écart concentré sur deux mots clés. Commencez par la campagne ou le groupe d’annonces pour repérer où les chiffres bougent. Descendez ensuite aux mots clés dont le taux de superposition ou de position supérieure est élevé. Cette vue s’arrête au mot clé : elle ne montre pas chaque recherche tapée.
Un concurrent peut apparaître sur un mot clé rentable pour vous et beaucoup moins sur un autre. Dans ce cas, ne changez pas les enchères de tout le groupe, puisque l’écart ne concerne que ce mot clé.
Découper par appareil et par jour
Le rapport se découpe aussi par appareil et par période, par exemple par jour de la semaine. Un concurrent peut passer devant vous sur mobile certains jours sans le faire ailleurs. Comparez alors ces taux avec vos clics, vos conversions et leur coût, sur les mêmes découpages.
Un taux de superposition plus haut sur mobile un jour donné veut dire que vous croisez davantage ces sites ce jour-là. Il ne prouve pas qu’ils ont monté leurs enchères.
La bonne réponse dépend aussi de votre stratégie d’enchères. Avec les enchères intelligentes, les ajustements manuels par horaire ne s’appliquent plus à l’enchère. Le calendrier de diffusion continue en revanche de fixer les heures où l’annonce peut s’afficher.
Baisse des performances : concurrence ou autre cause ?
Quand la part d’impressions baisse, le réflexe est de penser qu’un concurrent vous attaque. Le rapport ne permet pas de le conclure. Écartez d’abord les causes qui ne viennent pas d’un concurrent.
Trois causes à écarter avant de réagir
La saison change la demande. Si votre part d’impressions passe de 60 % à 35 % en novembre, la demande a pu monter, la concurrence s’intensifier, ou votre propre diffusion changer. À l’inverse, une amélioration en janvier vient parfois du retrait d’un annonceur, pas de votre dernière modification. Comparez donc des périodes de même saison.
Le budget limite la diffusion. Le budget quotidien est le plafond moyen de dépense par jour d’une campagne. Sauf exception selon le type de campagne, Google peut dépenser jusqu’au double un jour donné, dans la limite du mois. Une campagne limitée par son budget perd des affichages au fil de la journée. Le budget explique alors une partie de la perte de diffusion, sans exclure un changement de concurrence.
Google change ses règles d’affichage. Une évolution de la page de résultats peut faire bouger votre part d’impressions sans que personne ait changé son offre. Ce changement de plateforme est une autre cause à examiner.
Reste enfin à passer en revue ce qui a changé chez vous sur la même période, en comparant le coût par clic et l’historique du compte. Une nouvelle annonce, un ciblage modifié ou une rupture de stock suffisent à modifier les chiffres. Une baisse de votre taux de conversion change aussi la lecture.
Un nouveau nom apparaît dans le rapport
Un site absent d’une période peut apparaître dans la suivante avec un taux de superposition élevé. Il s’agit peut-être d’un nouvel annonceur. Il a aussi pu franchir le seuil d’affichage du rapport, changer ses cibles ou simplement croiser davantage les vôtres.
Le rapport montre cette apparition, mais il ne date pas l’arrivée de l’entreprise. Regardez d’abord si vos conversions, vos coûts et votre part d’impressions ont vraiment bougé. Sans effet sur vos ventes, une apparition ne justifie pas de monter vos enchères.
Un concurrent installé depuis longtemps au-dessus de vous demande un autre travail, sur votre propre compte : pertinence des annonces, page d’arrivée, stratégie d’enchères et rentabilité. Ne supposez pas que ce concurrent est la cause de l’écart.
Que faire quand un écart vous inquiète
Un écart ne justifie une action qu’une fois les fausses alertes éliminées. Suivez les étapes ci-dessous dans l’ordre, sans chercher de coupable.
- Écartez les fausses alertes. Si la saison, le budget ou un changement de Google explique le mouvement, traitez d’abord cette cause. Monter vos enchères contre un concurrent supposé ne corrige rien.
- Examinez votre classement avant toute hausse. Votre place dépend notamment de votre enchère, de la qualité de l’annonce et de la page où arrive l’internaute. Elle dépend aussi des éléments qui complètent l’annonce, des seuils fixés par Google et du contexte de la recherche. Le niveau de qualité de vos mots clés aide à ce diagnostic, sans expliquer à lui seul votre place sur une recherche précise. Si le classement est faible, améliorez l’annonce ou la page avant de monter l’enchère.
- Protégez seulement les mots clés rentables. Si l’écart touche des mots clés qui vous rapportent et fait baisser leurs ventes, testez une réponse sur ces seuls mots clés. Un concurrent placé au-dessus de vous ne suffit pas à la justifier, car votre marge et vos conversions décident.
- Si l’écart touche tout le compte, séparez les causes. Une baisse générale peut venir du budget, du classement, de la diffusion ou d’un changement dans vos campagnes. Regardez d’abord la part d’impressions perdue par classement, puis celle perdue par manque de budget si votre stratégie est compatible ; avec Maximiser les conversions, utilisez les simulateurs de budget évoqués plus haut.
Prenons un exemple inventé : une campagne du Réseau de Recherche face à trois concurrents.
- Le site A a un taux de superposition élevé et un taux de position supérieure bas. Vous croisez beaucoup ses annonces, qui vous dépassent peu.
- Le site B a un taux de superposition moyen et un taux de position supérieure élevé. Vous croisez moins ses annonces, qui vous dépassent davantage.
- Le taux de superposition du site C monte, pendant que vos propres résultats restent stables. Vos conversions ne justifient pas encore de changer vos réglages.
Dans les trois cas, vos résultats décident : gardez vos réglages s’ils se maintiennent. Si la pression commence à vous coûter, concentrez vos dépenses sur les mots clés rentables.
Gagner les enchères rentables, pas toutes
Le but n’est pas de gagner toutes les enchères, mais celles qui restent rentables. Si une vente vous rapporte 300 € de marge, hors publicité, et qu’une demande de contact sur quatre aboutit, une demande représente 75 € de marge attendue avant les autres frais et le bénéfice à conserver. Votre coût maximal doit rester en dessous ; la première position ne change pas ce calcul. Perdre volontairement des affichages sur un mot clé peu rentable est donc parfois la bonne décision.
Pour protéger votre marge, plafonnez le coût, excluez les recherches peu rentables et concentrez vos enchères sur ce qui rapporte. Pour gagner du terrain, concentrez l’effort sur une courte liste de mots clés, pas sur tout le compte. Dans les deux cas, notez vos chiffres de départ avant d’agir.
- Le rapport compare votre place à celle des autres annonceurs, sans montrer leurs enchères ni leurs budgets.
- L’ordre de lecture : le taux de superposition, puis les taux de position, et la part d’impressions en dernier.
- Avant d’accuser un concurrent, vérifiez la saison, votre budget et les changements de Google.
- Le but est de gagner les enchères rentables, pas la première place à tout prix.
