Lire les impressions perdues fait partie des premières étapes quand vous auditez un compte Google Ads. Mal lue, cette donnée pousse à corriger les problèmes dans le mauvais ordre.
Où lire les deux causes dans Google Ads
Face à une part d'impressions faible, le réflexe est de conclure qu'il faut plus de budget. Cette conclusion est parfois juste. Mais si la cause est ailleurs, vous dépensez plus sans rien régler.
Google Ads répartit déjà les affichages manqués entre deux causes, dans deux colonnes de vos rapports de campagne. En français, elles s'appellent « Taux d'impressions perdues sur le Réseau de Recherche (budget) » et « Taux d'impressions perdues sur le Réseau de Recherche (classement) ». La même mesure existe pour Shopping.
Pour une lecture juste, placez trois colonnes côte à côte pour chaque campagne du Réseau de Recherche.
- Le taux d'impressions obtenu indique la visibilité que vous avez eue.
- Le taux perdu pour budget mesure la part d'affichages manqués faute de budget.
- Le taux perdu pour classement mesure la part d'affichages manqués parce que l'annonce n'était pas assez bien classée.
Refaites cette lecture sur plusieurs campagnes et plusieurs périodes, pas sur un seul jour. La colonne la plus élevée donne un point de départ ; le coût de la correction et sa rentabilité fixent la priorité.
Commencez par la campagne, pas par le groupe
Le budget se règle au niveau de la campagne, pas du groupe d'annonces. La colonne de perte pour budget n'existe donc qu'au niveau de la campagne. La perte pour classement se lit aussi dans les groupes d'annonces et pour chaque mot clé.
Google signale un piège : la perte pour classement peut ne pas apparaître dans l'onglet des groupes d'annonces si la campagne a manqué de budget sur la période. Une colonne vide à ce niveau ne permet donc pas de conclure sur le classement. Regardez d'abord la campagne pour repérer la contrainte de budget, puis le groupe pour le classement.
Que faire selon la cause de la perte
Perte due au budget : vérifiez d'abord la rentabilité
Le budget a empêché l'annonce de s'afficher sur une partie des recherches possibles. Cela ne prouve pas que ces affichages supplémentaires seraient rentables.
Commencez par ce que rapportent les appels, formulaires ou achats que Google Ads comptabilise pour cette campagne. S'ils sont rentables, une hausse du budget mérite un test. Prenons une demande de contact qui vous coûte 50 € et représente en moyenne 150 € de marge avant publicité, demandes sans suite comprises. Dans ce cas, tester plus de budget a du sens.
Si les conversions ne sont pas rentables, déplacez l'argent des campagnes qui gaspillent vers celles qui rapportent le plus. Des annonces pertinentes peuvent rester limitées par le budget disponible. Chercher à couvrir toutes les recherches n’est utile que si elles restent rentables.
Perte due au classement : examiner les enchères et la qualité
Le classement de l'annonce est le score qui détermine si et où votre annonce s'affiche. Google le recalcule à chaque recherche à partir des éléments suivants.
- Votre enchère maximale pour un clic.
- La qualité de l'annonce et de la page vers laquelle elle renvoie.
- Le seuil minimum que l'annonce doit franchir pour s'afficher.
- La concurrence des autres annonceurs sur cette recherche.
- Le contexte de la recherche, comme les mots tapés, le lieu, l'appareil ou la date.
- L'effet attendu des liens, du numéro, de l'adresse et des accroches ajoutés à l'annonce.
Ajouter du budget n’améliore pas la qualité. Avec Smart Bidding, cela peut toutefois modifier les enchères et les recherches couvertes. Le niveau de qualité est une note de 1 à 10, disponible pour certains mots clés Search. Elle repose sur le taux de clics attendu, l’annonce et la page. Il aide à repérer une annonce peu cliquée, peu pertinente ou une page décevante. Cette note sert au diagnostic et n'entre pas elle-même dans l'enchère. Pour agir sur chacun de ces éléments, voyez comment traiter une perte due au classement.
Payer le clic moins cher pour gagner des affichages
Même une perte due au budget se réduit parfois sans ajouter d'argent. Une annonce et une page de meilleure qualité peuvent améliorer le classement et faire baisser le prix payé par clic, sans garantie. À budget égal, des clics moins chers en permettent généralement davantage, et le budget peut alors couvrir plus de recherches.
Avant d'ajouter du budget, c'est donc l'annonce, les recherches qui la déclenchent et la page vers laquelle elle renvoie qu'il faut examiner. La note de 1 à 10 n'est pas un but en soi : elle signale ce qu'il faut améliorer.
À partir de quel pourcentage faut-il agir ?
Il n’existe pas de seuil universel qui justifie une action rentable. Le même pourcentage peut correspondre à des volumes, des recherches et une rentabilité très différents selon la campagne. Ces colonnes estiment des affichages possibles, sans garantir le volume ni la rentabilité de ce que vous tenteriez de récupérer.
Pour décider, posez-vous plutôt ces questions.
- Les conversions obtenues grâce aux affichages supplémentaires seraient-elles rentables ?
- La cause de la perte peut-elle se corriger au coût actuel ?
Si la réponse est oui aux deux, agissez. Sinon, une part d'impressions faible peut être un choix assumé. Croisez-la avec le taux de clics, le taux de conversion et le coût moyen d’une conversion. Une forte visibilité sans rentabilité ne vaut rien, alors qu'une part plus faible sur vos recherches clés peut signaler des conversions rentables à aller chercher.
Le rapport d’analyse des enchères complète cette lecture dans l'interface. Il montre quels autres annonceurs apparaissent sur les mêmes recherches, et à quelle fréquence.
Avec les enchères automatiques, vérifiez l'objectif
Avec des enchères manuelles, c'est vous qui fixez le prix maximum d'un clic. Une forte perte pour classement laisse alors soupçonner une enchère trop basse ou une annonce peu pertinente.
Avec Smart Bidding, Google règle les enchères selon le budget et l’objectif. Une enchère basse peut être volontaire pour éviter des recherches jugées moins rentables. Avec « Maximiser les conversions » sans cible, Google déconseille la colonne de perte pour budget, incompatible avec cette stratégie : utilisez le simulateur de budget.
Si vous avez fixé un CPA ou un ROAS cible, vérifiez qu’il n’est pas trop strict face à la concurrence. Accepter un coût par conversion plus élevé, ou une rentabilité visée plus basse, peut permettre à Google d'enchérir assez haut sur davantage de recherches. Ce changement se teste, puis se juge sur le volume et la rentabilité obtenus.
Performance Max : un chiffre qui ne couvre pas tout
Pour Performance Max, Google calcule la part d'impressions sur la seule recherche Google et Shopping. Ce chiffre n'indique donc rien sur YouTube, Discover ni les bannières des sites partenaires, où la campagne est aussi diffusée.
Pour ces autres canaux, le rapport sur les performances des canaux montre séparément le coût, les clics, les conversions et leur valeur. Augmenter le budget peut changer la répartition entre canaux sans garantir un gain rentable sur la recherche ou Shopping. Face à une perte, le diagnostic vous dit quoi revoir : l'objectif de la campagne, vos textes et images, ou votre catalogue de produits.
Peu d'affichages et peu de clics : deux problèmes
La part d'impressions perdue montre pourquoi l'annonce ne s'affiche pas ; le taux de clic montre ce qui se passe quand elle s'affiche. Un taux de clic faible ne dispense donc pas de lire la perte due au budget ou au classement.
À l'inverse, un bon taux de clic ne prouve pas que les affichages manqués auraient eu la même valeur. Les recherches concernées, leur contexte et la concurrence peuvent être différents. Si le taux de clic est faible, travaillez le message ou le ciblage, et traitez à part la perte d'affichages. Dans les deux cas, ce qui compte, ce sont les recherches réelles, la qualité des prospects, les conversions et leur coût.
Suivre la tendance plutôt que le chiffre du jour
Une visibilité qui baisse lentement ne pose pas le même problème qu'une perte forte mais stable.
Suivez ces colonnes campagne par campagne, sur des périodes comparables, comme vous suivez le prix du clic ou le taux de conversion. Comparez d’abord les campagnes entre elles : la baisse touche-t-elle tout le compte ou une seule campagne ? Les groupes d'annonces viennent ensuite, quand la donnée y est disponible.
Une perte pour budget qui monte sans changement de budget peut venir de plus de recherches, de clics plus chers ou d'une concurrence plus forte. Une perte pour classement peut varier avec l'enchère, la qualité, le contexte ou la concurrence. Avant de conclure, mieux vaut comparer plusieurs périodes et relire les modifications apportées au compte.
Diagnostiquer les impressions perdues dans votre compte
- Affichez les deux colonnes d'impressions perdues au niveau de chaque campagne.
- Repérez la cause qui pèse le plus, sur plusieurs périodes.
- Si c'est le budget, assurez-vous que vos conversions sont rentables avant d'ajouter de l'argent.
- Si c'est le classement, travaillez l'enchère, l'annonce, la page et l'objectif de la campagne.
