Le seuil de rentabilité du ROAS, ou break-even ROAS, est l’un des sept chiffres de l’économie unitaire Google Ads. Ces chiffres montrent ce que chaque vente vous rapporte et vous coûte, et déterminent ensemble votre budget et vos objectifs.
Formule du break-even ROAS : 1 divisé par le taux de marge
Le ROAS divise le montant des ventes attribuées à vos annonces par leur coût publicitaire : un ROAS de 4 signifie 4 € de ventes pour 1 € de publicité.
Le seuil de rentabilité, aussi appelé ROAS au point mort, est le niveau où la publicité ne vous fait ni gagner ni perdre d’argent, avant vos frais fixes. Il tient en une division : 1 ÷ votre taux de marge sur coûts variables, avant publicité. Ce taux exprime la part du prix qui reste après les coûts liés aux commandes.
- Avec une marge de 50 %, le seuil est à 2.
- Avec une marge de 40 %, le seuil est à 2,5.
- Avec une marge de 25 %, le seuil est à 4.
Ces marges sont des exemples, pas des repères par secteur. Si chaque euro de vente dégage 40 centimes de marge, il faut 2,5 € de ventes pour couvrir 1 € de publicité. Pile à 2,5, la publicité se paie elle-même sans rien rapporter ; en dessous, vous payez pour vendre.
Un ROAS supérieur à 1 n’est donc pas rentable en soi. Si une boutique à 25 % de marge affiche un ROAS de 3, la marge des ventes concernées ne couvre pas la publicité. Le seuil suit la marge des ventes concernées, quel que soit le type de campagne : il peut donc changer d’une catégorie de produits à l’autre.
Tout repose sur votre marge après coûts variables. Calculez-la avec vos chiffres de gestion.
Quels coûts retirer pour calculer la marge
La marge utile ici n’est pas la marge comptable brute. Peu importe le nom du coût : tout ce qui varie avec la commande entre dans le calcul.
Les coûts à retirer du prix de vente
- L’achat ou la fabrication du produit.
- Le port, quand vous le payez, y compris pour une livraison offerte.
- Les frais de paiement par carte (Stripe, PayPal…).
- L’emballage et la préparation de commande.
- La part variable d’un logiciel, d’heures de travail ou d’une prime payés à la commande.
Prenons un produit vendu 100 €, acheté 40 €, avec 5 € de port et 2 € de frais de carte bancaire. La marge est alors de 53 %, et le seuil d’environ 1,89. Si vous ne comptiez que l’achat, vous obtiendriez 60 % de marge et un seuil à 1,67. Un ROAS entre les deux vous semblerait rentable, alors qu’il reste sous le vrai seuil.
Ce qui reste hors du calcul
Le loyer et la part fixe des salaires ou des abonnements n’entrent pas dans cette marge. La marge qui reste après la publicité doit aussi couvrir ces frais fixes. Le budget publicitaire n’y entre pas non plus, puisque c’est à lui que le ROAS compare les ventes. TVA, droits de douane et frais d’importation ne comptent que si votre entreprise les supporte, selon le pays et les conditions de livraison prévues au contrat.
Les retours produits relèvent le seuil
Quand un produit vous est retourné, vous perdez la marge de la vente et vous payez des frais en plus. Il s’agit du transport retour s’il est à votre charge, de la remise en stock ou de la perte d’un article abîmé, et des frais bancaires non remboursés. Un seuil calculé sans les retours est donc trop optimiste dès que ces retours pèsent sur votre marge.
La formule avec les retours
Relevez les données suivantes par commande, en montants nets des frais qui vous sont remboursés, pour ne rien compter deux fois.
- P est le montant de la vente enregistrée, avant remboursement.
- C regroupe les coûts variables de base de la commande.
- r est votre taux de retour.
- A est le montant moyen remboursé lors d’un retour.
- T est le coût de traitement d’un retour.
- V est la valeur que vous récupérez sur l’article retourné.
La marge attendue par commande vaut P − C − r × (A + T − V). Divisez-la par P pour obtenir le taux de marge corrigé, puis divisez 1 par ce taux. Ce seuil utilise les ventes avant remboursement. Si Google reçoit des ventes nettes de remboursements, divisez plutôt la marge attendue par P − r × A.
Prenons une vente de 100 €, 55 € de coûts variables, 10 % de retours, 100 € remboursés en moyenne, 8 € de traitement et 35 € récupérés. La marge attendue vaut 100 − 55 − 0,10 × (100 + 8 − 35), soit 37,70 €. La marge corrigée est donc de 37,7 %, et le seuil passe à 2,65 au lieu de 2,22 sans retours.
Mesurer votre taux de retour réel
Plus votre taux de retour monte, plus l’écart avec le seuil sans retours se creuse. Mesurez votre taux réel, utilisez-le dans la formule et comparez le résultat au ROAS que vous visez aujourd’hui.
Chiffre d’affaires ou marge : ce que Google reçoit
Pour chaque achat que Google Ads enregistre, votre site lui transmet un montant : la valeur de conversion. Le ROAS cible, l’objectif que vous donnez à Google, s’exprime en pourcentage de cette valeur.
| Valeur transmise | Seuil, exprimé comme dans Google Ads |
|---|---|
| Chiffre d’affaires | 1 ÷ marge, en % (40 % de marge → 250 %) |
| Marge | Environ 100 %, si chaque euro transmis est bien un euro de marge |
Les deux choix se défendent, mais les confondre fausse vos objectifs. Si vous transmettez la marge avant publicité, vous optimisez cette valeur. Elle ne représente pas le bénéfice net, et le ratio n’est plus comparable à un ROAS sur chiffre d’affaires.
Pour des devis ou demandes de contact sans valeur de vente fiable, ce calcul ne s’applique pas tel quel. Partez alors de ce que vous coûtent une demande de contact et chaque conversion enregistrée par Google Ads, c’est-à-dire de votre CPL et de votre CPA.
Du seuil à votre ROAS cible
Le point mort calculé ici couvre les coûts variables retenus et la publicité. Il ne finance pas encore vos frais fixes ni le bénéfice voulu. Le choix d’une cible au-dessus de ce seuil relève d’une seconde décision, présentée dans le guide du ROAS cible.
Si vous comptez sur les réachats pour accepter un coût d’acquisition supérieur, estimez la valeur vie client (LTV) à partir de la marge et de la rétention observées. Gardez ce pari distinct du point mort de la première commande : votre trésorerie doit financer l’attente et le risque de non-réachat.
Pourquoi ne pas recopier votre ROAS passé
Google peut recommander un ROAS cible d’après vos résultats récents. Ce chiffre aide à juger si une cible est atteignable, mais pas si elle couvre vos coûts. Une cible nettement supérieure à la recommandation peut limiter le trafic, et la stratégie a besoin de temps pour s’adapter après une modification.
Recopier votre ROAS passé revient à demander à Google de refaire comme avant, même si ce passé était sous votre seuil. Comparez le seuil calculé à vos résultats pour voir s’il est atteignable.
Quand recalculer le seuil
Le seuil reste valable tant que vos prix, vos coûts variables, vos retours et la répartition de vos ventes ne bougent pas.
Les changements qui imposent un recalcul
Recalculez le seuil avant de toucher au ROAS cible dans chacun de ces cas.
- Votre fournisseur augmente ses prix.
- Vous changez de transporteur ou de politique de livraison.
- Vous lancez une promotion ou des soldes : calculez un seuil pour l’opération, puis revenez au seuil habituel.
- Un produit à marge différente rejoint les mêmes campagnes : séparez-le ou recalculez la marge moyenne.
- Vous changez de prestataire de paiement.
- Un nouveau canal de vente entraîne d’autres produits, promotions ou retours, et la marge moyenne bouge vraiment.
Le rythme de révision habituel
En dehors de ces cas, fixez un rythme adapté à la fréquence de vos changements de prix et de catalogue. Partez d’une revue par trimestre, et demandez-vous à chaque fois si le ROAS cible correspond encore à votre marge.
Calculer puis vérifier votre ROAS de rentabilité
- Calculez la marge sur coûts variables de chaque grande catégorie de produits, retours compris.
- Le seuil de chaque catégorie s’en déduit : 1 divisé par cette marge.
- Fixez le ROAS cible au-dessus du seuil, avec une unité de profit écrite noir sur blanc.
- Ouvrez seulement ensuite Google Ads, pour comparer cette cible à votre historique.
Deux gammes aux marges différentes ont deux seuils différents, et un ROAS cible unique peut être trop bas pour l’une et trop exigeant pour l’autre. Séparez-les dans des campagnes distinctes, ou transmettez la marge de chaque produit comme valeur de conversion.
