Partir de vos chiffres, pas de ceux du secteur
Pour fixer une cible dans Google Ads, partez de votre activité. Une moyenne du secteur ne tient compte ni de votre marge, ni de vos frais commerciaux, ni de votre délai de paiement.
Préciser ce que chaque coût mesure
Le CPA de Google Ads divise votre dépense par ce que vous avez déclaré comme conversion : un formulaire, un contact qualifié ou une vente. Le coût par contact, le CPA et le coût d’acquisition d’un client (CAC) ne se comparent donc que si vous précisez ce que vous divisez.
| Indicateur | Calcul | Ce qu’il n’indique pas |
|---|---|---|
| Coût par contact | Publicité ÷ contacts obtenus | Le coût d’un client signé |
| CPA dans Google Ads | Publicité ÷ conversions choisies | Son sens dépend de la conversion choisie |
| CAC publicité seule | Publicité ÷ nouveaux clients | Les autres coûts pour gagner un client |
| CAC complet | Publicité, marketing et frais commerciaux ÷ nouveaux clients | Il dépend de la période et de la répartition des coûts |
Donnez à chaque chiffre un nom complet : « CPA du contact qualifié » ou « CAC complet des clients arrivés en janvier ».
Calculer ce que vous pouvez payer un contact
Partez de la marge avant publicité, c’est-à-dire ce qui vous reste d’une vente une fois payés ces coûts variables :
- le produit ou la prestation livrée ;
- la livraison et les frais de paiement ;
- les retours et les remboursements ;
- le service client et sa mise en route.
Adaptez cette liste à votre activité ; gardez ensuite la même base pour comparer, et signalez toute modification. Gardez à part les autres coûts d’acquisition : temps commercial, commissions et outils. Ne comptez pas le traitement des contacts à la fois dans ces coûts et dans la déduction par contact. Pour une conversion qui a lieu avant la vente, le plafond publicitaire se calcule ainsi :
plafond par contact = taux de signature × (marge avant publicité − autres coûts par client − marge à garder) − coût de traitement d’un contact
Prenons 1 000 € de marge avant publicité, 200 € d’autres coûts par client et 200 € de marge à garder. Si 25 % des contacts signent et que traiter un contact coûte 15 €, le plafond vaut 0,25 × (1 000 − 200 − 200) − 15 = 135 €. Ce calcul ne prédit ni votre coût par contact réel, ni le volume disponible.
Si la conversion suivie est déjà un client signé, le taux de signature vaut 1. Retirez quand même la marge à garder et les coûts de vente, d’impayé ou de remboursement pas encore comptés. Le plafond publicitaire reste donc en dessous de la marge totale.
Les sept repères à suivre
- Marge par unité. La marge disponible avant publicité se calcule avec la liste ci-dessus.
- CAC complet. Le coût d’acquisition d’un client se mesure sur des clients arrivés sur la même période.
- Valeur vie client. La valeur vie client (LTV) est ce qu’un client vous rapporte sur toute la relation, ici après coûts de service.
- Rapport entre les deux. Le rapport entre valeur vie client et CAC se calcule sur les mêmes clients, avec des règles de coûts stables et sans double comptage.
- Coût par conversion suivie. Son plafond dépend du taux de signature et des autres coûts restants.
- ROAS au point mort. Le ROAS minimum pour ne rien perdre (valeur des conversions ÷ coût des annonces) se calcule sur la valeur envoyée à Google Ads.
- ROAS et retour sur investissement. Le ROAS compare la valeur des conversions au coût publicitaire, alors que le retour sur investissement ajoute les autres gains et coûts retenus.
Pour décider d’un budget, ajoutez au CAC du mois un suivi des clients arrivés sur la même période. Chaque dépense est rattachée aux contacts qu’elle a apportés, et les clients signés se comptent une fois le délai de vente écoulé.
Un client a pu passer par plusieurs canaux, dont votre marque et le référencement naturel. Écrivez la règle qui répartit ce client et les coûts communs, puis refaites le calcul avec une autre règle plausible. Si le résultat change beaucoup, une fourchette est plus juste qu’un chiffre unique. Enfin, un ratio entre chiffre d’affaires sur la vie du client et CAC ne mesure pas la rentabilité : les coûts de service manquent.
Passer du calcul aux réglages Google Ads
Ce que Google fait de votre cible
Avec les enchères automatiques, c’est Google qui ajuste chaque enchère pour s’approcher de votre CPA ou de votre ROAS cible. Il utilise vos conversions, leurs valeurs et ses autres signaux, sans connaître votre compte de résultat. Atteindre la cible ne garantit donc pas un bénéfice, car vos frais fixes, votre risque et vos besoins de trésorerie restent à couvrir.
Le CPA cible est le coût moyen par conversion que vous lui demandez de viser : certaines conversions coûtent plus que la cible, d’autres moins. Avec le ROAS cible, il cherche le plus de valeur possible en tentant d’atteindre le ROAS demandé. Cette valeur peut être un chiffre d’affaires ou une marge, si sa définition et son envoi restent cohérents.
Une cible en euros ou en ratio
Comparez le CPA cible au plafond de la conversion réellement suivie, contact qualifié ou client signé. Même si la conversion est un client signé, le CPA de Google Ads ne compte que la publicité. Les autres coûts d’acquisition s’ajoutent pour calculer le CAC complet. Les ventes doivent respecter la fenêtre de conversion. L’import standard est limité à 90 jours après le clic, contre 63 jours pour le suivi avancé des prospects, même avec un GCLID.
Dans l’exemple, viser moins de 135 € vous donne une marge de sécurité. Sa taille dépend des variations de vos résultats d’un mois à l’autre, de vos frais fixes, de votre trésorerie et du profit visé. Une cible plus basse peut aussi réduire le volume.
Le ROAS cible, lui, est un ratio calculé sur la valeur envoyée. Si c’est le chiffre d’affaires et qu’il en reste 40 % pour la publicité, le ROAS au point mort vaut 1 ÷ 0,40 = 2,5, soit 250 %.
Si les autres coûts et la marge à garder prennent encore 20 points, il ne reste que 20 %. Le seuil monte alors à 1 ÷ 0,20 = 5, soit 500 %. Si vous envoyez une marge, la formule change, donc écrivez la base de valeur avant de saisir un seuil.
Combien de conversions avant de juger
Selon l’aide Google, le CPA cible peut démarrer sans historique de conversions. Pour le juger, Google recommande une période de 30 jours, en tenant compte du délai de conversion, avec au moins 30 conversions. C’est un repère pour évaluer, pas une condition pour démarrer.
Pour activer le ROAS cible sur Search et Shopping, Google demande au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours. En Shopping, ce seuil s’applique par identifiant Merchant Center. Les conversions n’ont pas à avoir été obtenues au ROAS cible. Les autres campagnes ont leurs propres conditions. La qualité des conversions, la fiabilité de leurs valeurs et leur délai de remontée comptent autant que leur nombre.
Abonnement, vente longue, vente assistée
Abonnement. La valeur vie client se calcule après coûts, sur les clients arrivés sur une même période et sur une durée fixée. Retirez les coûts de service et les remboursements, puis intégrez les hausses d’abonnement, les baisses et les départs. Sur une longue durée, la valeur de l’argent dans le temps entre aussi dans le calcul.
Vente longue entre entreprises. Un calcul mensuel peut mélanger des dépenses récentes avec des clients issus de contacts anciens. Suivez chaque contact depuis son canal d’origine. Le CAC mensuel reste un indicateur de période ; il ne décrit pas le coût des seuls clients acquis ce mois-là.
Petite entreprise avec vente assistée. Le CAC complet inclut ici le temps commercial, les commissions, les outils et le traitement des contacts non qualifiés. Un coût par contact bas peut cacher un CAC complet élevé si peu de contacts signent ou si chaque vente prend beaucoup de temps.
Refaire le calcul quand un chiffre bouge
Quand un prix, un coût, un canal ou un taux de signature change, refaites le calcul dans cet ordre.
- Commencez par noter l’unité, les coûts inclus, la durée suivie, la règle de répartition entre canaux et la base de valeur.
- La marge se met à jour sans compter deux fois le même coût.
- Le CAC et la valeur vie client se recalculent par période d’arrivée des clients.
- Recalculez le plafond avec le taux de signature de la conversion suivie.
- Saisissez le CPA cible en euros et le ROAS cible en pourcentage.
- Reste à voir si la demande, la trésorerie et votre capacité de production suivent le budget.
Datez chaque version du calcul pour savoir si un écart vient d’un prix, d’un coût, de l’offre ou de la méthode.
Les limites du calcul
Sans historique, partir d’hypothèses
Sans historique, la valeur vie client, les départs de clients et le taux de signature restent des hypothèses. Écrivez un scénario bas, moyen et haut en notant d’où vient chaque chiffre, puis remplacez-les par vos données observées.
Une moyenne cache aussi les produits, les zones et les canaux qui perdent de l’argent. Elle n’indique pas non plus ce que la campagne rapporte en plus de ce que vous auriez eu sans elle. Quand le volume le permet, calculez la rentabilité par produit, par zone et par canal. Un audit régulier du compte vérifie ensuite si vos campagnes obtiennent des clients à ces coûts.
Ce qu’il faut écrire avant de toucher aux enchères
Avant de modifier une cible, écrivez la conversion suivie et son taux de signature, la valeur envoyée, les coûts inclus et la marge à garder. Si un chiffre manque, donnez-lui une fourchette provisoire et une date pour le remplacer par une donnée observée.
